Comment Coursedog navigue dans un parcours ABM

Je suis passionné par la génération de demande pour les entreprises en démarrage: planification du parcours de l’acheteur, idéation de contenu, exécution de programmes de marketing basé sur les comptes (ABM), etc.

Actuellement, je me concentre sur les campagnes ABM B2B combinées à une orchestration des ventes et du marketing visant à générer du pipeline et des revenus. Pas ces métriques de vanité. Voici mon histoire ABM.

À l’origine, mes défis consistaient à éliminer nos silos de vente et de marketing, à maximiser les talents de l’équipe marketing et à rassembler l’intelligence d’affaires en une seule vue à partir de laquelle les deux groupes pourraient travailler ensemble.

J’étais également intéressé par la collecte d’informations sur le parcours du compte sur des personnes anonymes et connues pour mieux comprendre l’impact de la campagne et segmenter les comptes. Plateforme ABM, quelqu’un?

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La génération de leads traditionnelle aura toujours une place dans le marketing, mais l’ABM devient encore plus critique dans la génération de la demande. C’était la stratégie dont nous avions besoin.

En tant que solution d’activation des ventes, cela aiderait les ventes à mieux faire leur travail. Et comme l’équipe commerciale est cliente du marketing, je voulais m’assurer que la plateforme que nous avons adoptée pouvait être utilisée par les deux départements. En plus d’activer les ventes, je pourrais orchestrer différents jeux, hiérarchiser la portée des ventes et automatiser les MQL (prospects qualifiés pour le marketing).

Après avoir évalué un certain nombre de plates-formes, j’ai estimé que Demandbase correspondait le mieux à nos besoins avec ses capacités ABM, sa plate-forme publicitaire propriétaire et son interface utilisateur facile à utiliser.

En tant que preuve de concept pour Demandbase, j’ai développé une expérience où nous avons poursuivi 100 comptes avec une campagne d’expérience personnalisée. Alors que notre objectif était que 2 des 100 comptes cibles deviennent clients, nous en avons en fait converti 20 avec un chiffre d’affaires de 1 million de dollars et une dépense de 5 000 dollars. Après avoir clairement démontré la valeur, nos dirigeants ont convenu que nous devrions mettre en œuvre la plate-forme.

Avantages: améliorer l’expérience d’achat

Avec Demandbase, nous avons pu définir et exécuter une nouvelle stratégie marketing différente de la génération de demande traditionnelle.

Avec la plate-forme, nous pouvons faire des choses comme lancer automatiquement un MQL vers une séquence de sensibilisation pour l’équipe SDR, identifier les comptes anonymes et connus, s’engager dans des campagnes de personnalisation et déplacer automatiquement les comptes vers les publicités personnalisées appropriées en fonction de leur étape dans le voyage avec nous.

Notre succès continu a facilité le taux d’adoption par les équipes marketing et commerciales.

Désormais, nos équipes sont plus alignées que jamais auparavant et ABM nous a également aidés à faire travailler davantage les ventes dans leurs rôles quotidiens. Nous leur envoyons des alertes quotidiennes pour l’engagement de compte et organisons une réunion stand-up toutes les deux semaines avec les responsables de compte de chacun de nos territoires et passons en revue leurs plans pour différents niveaux de prospects.

Nous parlons de ce qu’ils ont fait depuis notre dernière conversation, de ce qu’ils prévoient de faire ensuite, des obstacles sur leur chemin, du marketing qui peut les aider à surmonter. Grâce aux informations dont nous disposons via Demandbase, nous pouvons apporter des données aux ventes pour hiérarchiser leur temps et façonner leur plan de territoire.

Bien que la pandémie ait provoqué des incertitudes et des budgets gelés, nous avons quand même été en mesure de réduire le délai de conclusion des accords marketing et d’améliorer la personnalisation du marketing sortant.

Plutôt que d’envoyer un large e-mail, nous recherchons des comptes présentant une intention ou une activité sur le site Web et créons des séquences de sensibilisation qui examinent le type d’institution, les pages visitées, etc. Ainsi, nous savons ce qui intéresse chaque cible et pouvons lui parler.

ABM nous a aidés à améliorer l’expérience d’achat en examinant ce que les pages ou les contenus les plus courants consultent et en les leur apportant via la personnalisation du site Web ou des campagnes de promotion. Nous voulons qu’ils contrôlent l’expérience d’achat, en supprimant les obstacles au contenu qui aide à informer les acheteurs. C’est mon objectif principal en matière d’expérience.

Deux deviennent une seule plateforme ABM

L’acquisition est logique car Demandbase et Engagio se sont concentrés sur ABM et avaient plus de 30 clients partagés.

Avec l’unification des deux plates-formes, nous bénéficions de la force de Demandbase pour aider les spécialistes du marketing à tirer parti des données tierces et de la publicité propriétaire, associée à l’objectif d’Engagio de les aider à utiliser leurs propres données propriétaires et de visualiser les données pour les rendre plus consommables pour les ventes. et marketing.

COVID-19 n’a pas éliminé le besoin d’une solution ABM.

En fait, je suggère que cela devrait être une priorité parce que nous devons encore générer des revenus et que les tactiques traditionnelles ne fonctionnent pas. Avec une solution comme Demandbase, vous allez être en mesure d’identifier les comptes qui sont réellement sur le marché à la recherche d’une solution en voyant l’engagement sur vos canaux.

Une fois que vous voyez cet engagement, vous pouvez lancer une pièce de théâtre plutôt que de faire exploser les gens, ce qui montre un manque majeur d’empathie pendant cette période. J’ai hâte de découvrir la prochaine itération de la plate-forme unifiée (à venir).

Intéressé par ABM? Voici mon conseil

Comment conseillerais-je les spécialistes du marketing à la recherche d’une solution ABM? Une chose est de ne pas trop insister sur vos profils de clients idéaux (ICP) au début. Il est préférable d’aborder tout dans ABM à partir d’un type de lentille de produit minimalement viable (MVP).

Ensuite, prévoyez d’examiner les firmographies de vos opportunités fermées et d’ajuster votre modèle de notation ICP tous les mois, ou jetez un œil aux campagnes et voyez quel type d’amélioration vous avez obtenu dans les comptes cibles. Si vous lancez un MVP, vous aurez les bases dont vous avez besoin pour avancer.

Pour les autres spécialistes du marketing B2B, je recommande vivement d’envisager ABM pour accéder à ces comptes plus importants. Vous pouvez créer des expériences personnalisées, stimuler l’action avec les données dont vous disposez, et simplifier et automatiser votre capacité à faire passer les prospects de l’automatisation du marketing aux ventes pour orchestrer les jeux.

Bien qu’ABM puisse être écrasant au début, une plate-forme unifiée comme Demandbase vous permet de faire ces choses automatiquement et à grande échelle. Je vous encourage à pousser votre créativité et à réfléchir à ce qui interrompra le modèle que vos prospects ont l’habitude de voir. Cassez le moule et composez plus étroitement.

Notre avenir avec ABM s’annonce radieux. Que la force (ABM) soit avec vous.

Jimmy Montchal est le vice-président de la génération de la demande chez Coursedog.