Utiliser la méthode scientifique pour tester les stratégies de marketing numérique

Jusqu’ici dans une pandémie mondiale sans précédent, nous avons tous apporté des changements personnels et professionnels importants. L’effet dramatique de la pandémie sur les entreprises et les stratégies de marketing dans tous les secteurs ne peut être sous-estimé. Mais à mesure que les préférences des clients et les habitudes d’achat en constante évolution évoluent et se transforment à un rythme encore plus rapide, comment votre entreprise peut-elle suivre le rythme?

Planifier l’avenir peut sembler être un exercice futile étant donné l’incertitude dans laquelle nous nous trouvons, mais c’est aussi une occasion en or de mettre en valeur la flexibilité que vous avez intégrée à votre stratégie marketing. Voici comment vous et votre entreprise pouvez appliquer une approche scientifique pour aider à construire ou à développer une stratégie marketing agile et technologique.

1) Posez une question et faites une recherche

La quantité de données que vous avez à portée de main ne devrait pas avoir de limite. De l’analyse prédictive aux conversations en ligne, il existe d’incroyables quantités d’informations prêtes à être analysées. Voici quelques exemples:

IA et analyse prédictive

La modélisation de crise et l’analyse prédictive basées sur l’intelligence artificielle (IA) utilisent la modélisation de données en temps réel pour créer une image plus précise de ce à quoi s’attendre dans le futur.

En utilisant ce qui représente maintenant près de neuf mois de points de données internes tels que les mesures commerciales, y compris le trafic Web, le trafic sur les réseaux sociaux, les taux de conversion, les mesures du service client, et en les comparant aux ventes, ainsi que les données accessibles au public sur COVID-19 (par exemple , taux d’infection et d’hospitalisation selon la géographie), vous pouvez créer un instantané solide de la façon dont vos ventes ont été affectées par les changements de comportement d’achat pendant la pandémie.

Ensuite, en prenant ces points de données et en les extrapolant au cours du ou des deux prochains exercices, l’IA et l’apprentissage automatique peuvent vous fournir:

• Des projections de prévisions de ventes plus précises et basées sur des données basées sur des scénarios de crise dans différentes zones géographiques;
• Analyse projetée du taux de désabonnement et de la rétention des clients;
• Évaluations personnalisées de l’efficacité du marketing et de la publicité;
• Analyse des tendances des ventes de produits spécifiques; et
• Informations et analyses en temps réel sur les réseaux sociaux, l’expérience client et le sentiment client.

Vous pouvez ensuite utiliser ces résultats pour ajuster votre stratégie marketing au fur et à mesure. Les données s’appuient sur des données et vos modèles ne font que s’améliorer avec le temps.

Conversations en ligne

Examiner les conversations en ligne – qui parle de quoi en temps réel et où elles se trouvent – peut vous aider à concentrer vos efforts de marketing numérique et à interagir avec des clients anciens, actuels et potentiels.

À l’aide d’outils d’écoute sociale, examinez vos médias sociaux et vos canaux numériques pour voir ce que les clients de différentes zones géographiques ou verticales parlent ou demandent, et modifiez votre stratégie pour mieux les soutenir – qu’il s’agisse de mises à jour d’informations plus fréquentes, de promotions spécifiques à la crise, ou même des publications amusantes sur les réseaux sociaux mettant en évidence la façon dont vos employés se distancient socialement.

Vous pouvez également commencer à identifier et à construire une stratégie d’influence basée sur les données en tirant parti des mêmes informations d’écoute sociale: qui sont les autorités dans votre espace et auprès de votre public? Cela a-t-il changé pendant la pandémie? Les besoins de votre public évoluent-ils et comment leurs sentiments évoluent-ils?

Vous pouvez voir des tendances saisonnières liées aux cas de COVID-19 dans une zone géographique, où le sentiment change de l’été à l’hiver et peut ensuite utiliser ce sentiment pour adoucir ou intensifier la messagerie ou tirer parti de différents types d’influenceurs.

Enfin, jetez un œil aux réseaux sociaux de vos concurrents pour comprendre ce qu’ils font pendant la pandémie et comment ils prennent soin de leurs clients ou les servent. Si vous voyez un certain nombre de clients demander quelque chose qu’un concurrent ne peut pas offrir, cela peut être l’occasion pour vous de combler un vide en réoutillant ou en modifiant le positionnement autour de vos produits et services.

2) Formulez une hypothèse et testez-la

Une fois que vous avez examiné les questions que vous posez, il est temps d’expérimenter des solutions potentielles, comme des moyens d’augmenter la personnalisation, d’ajuster les dépenses publicitaires et de mettre en œuvre des robots de discussion.

Personnalisation du contenu

Vous savez que vous devez proposer le bon contenu au bon client au bon moment. Avant la pandémie, la personnalisation concernait les habitudes d’achat et les achats antérieurs, qui sont toujours utiles. Mais pendant la pandémie, les habitudes d’achat varient considérablement et les achats précédents peuvent ne pas être indicatifs des achats futurs (rappelez-vous la grande ruée vers le papier toilette de mars 2020?).

Désormais, vous avez besoin de données très bien éditées qui vous aident à comprendre: qui est votre client, combien de fois l’avez-vous contacté et sur quels canaux? Que vous soyez un détaillant ou un vendeur B2B, avoir une vue complète de vos points de contact intégrés vous permet de classer les prospects en chauds ou froids et de créer une messagerie contextuelle plus susceptible de se convertir.

Dans les ventes B2B, «Account-Based Marketing» est un mot à la mode, mais tout marketeur peut appliquer les grands principes:

• Exploitez vos données d’engagement Web propriétaires anonymes et les données d’intention tierces à partir d’un service ABM comme DemandBase pour affiner les clients cibles. Vous verrez un coût des prospects plus bas et plus d’engagement.
• Cela vous permet à son tour de créer des e-mails, une sensibilisation sociale et des appels téléphoniques plus personnalisés, et de recibler les abandons.
• Utilisez les données passées en combinaison avec les données sur l’intention des acheteurs pour augmenter votre effort de rétention, en vous concentrant sur les clients existants pour leur vendre et leur vendre de nouveaux produits qui ont du sens, pas seulement pour ce qu’ils ont acheté, mais pour ce qu’ils ont ont recherché en ligne.

Dépenses publicitaires

De nombreuses entreprises ont retiré leurs publicités des journaux et magazines en ligne et imprimés, de la radio et de la télévision, car il est peu probable à l’heure actuelle de voir beaucoup de retour (surtout si les publicités semblent sourdes pour le moment).

Au lieu de cela, la publicité numérique peut être un moyen plus simple, plus efficace et parfois moins coûteux d’optimiser vos dépenses publicitaires et de garder votre entreprise à l’esprit auprès des clients, surtout si vous êtes passé à de nouveaux services ou si vous avez des messages à transmettre concernant votre réponse à la pandémie.

Des tactiques telles que Google Ads et les publications boostées sur Facebook permettent de cibler des zones géographiques spécifiques, entre autres données démographiques, et fournissent des moyens d’analyser le nombre de clients qui ont cliqué sur votre annonce, les données démographiques de ces clients et s’ils ont pris des mesures en fonction de promotions spécifiques.

Ajouté à vos analyses existantes, y compris le comportement des clients et les données d’intention, ces points de données supplémentaires peuvent fournir une image plus complète de votre acheteur.

Chatbots

Bien que les robots de discussion ne conviennent pas à tous les défis commerciaux ou clients, ils peuvent être une solution idéale à déployer dans des périodes de volume extrêmement élevé, comme lorsque tout le monde fait des achats en ligne. Les clients se sont habitués à utiliser des outils comme Facebook Messenger et Twitter pour interagir avec les marques, et ils attendent souvent une réponse en quelques minutes.

Si vous ne parvenez pas à atteindre ces volumes, vous pouvez rapidement configurer des chatbots if-this-then-that pour gérer les demandes simples mais courantes. Par exemple, les clients peuvent demander « Quelle a été votre réponse à la pandémie? » ou « Comment mon service sera-t-il affecté par COVID-19? »

Un chatbot peut analyser immédiatement la question, détecter certains mots-clés et certains formulations, et leur envoyer un lien ou une fiche d’information avec les messages de l’entreprise autour de la pandémie – améliorant ainsi l’expérience d’un client en lui obtenant des réponses prédéterminées plus rapidement que de devoir attendre un humain.

Si vous avez déjà implémenté des chatbots et que vous aimez les résultats, vous vous penchez probablement sur d’autres domaines de l’automatisation. Les robots peuvent gérer le suivi des commandes, les mises à jour du statut en temps réel, le traitement des commandes, la facturation et de nombreux autres processus backend.

Les outils avancés d’automatisation du marketing peuvent rassembler vos stratégies de données, de personnalisation et d’automatisation pour une expérience client transparente. Les opportunités d’automatisation continuent de croître pour les spécialistes du marketing avertis désireux d’y investir du temps et de l’expérimentation.

3) Tirez des conclusions et continuez à collecter des données – et à ajuster votre stratégie

Une fois que vous avez parcouru vos données et testé différentes stratégies pour voir celles qui correspondent le mieux à vos objectifs commerciaux, vous pourrez continuer à développer et développer ces tactiques pour innover de la manière qui convient le mieux à votre entreprise.

C’est là que votre agilité entre en jeu: en analysant constamment ce que les données vous disent, vous pouvez peaufiner et affiner votre stratégie.

Avancer

Il ne fait aucun doute que les semaines et les mois à venir seront difficiles pour les spécialistes du marketing. Les incertitudes abondent, de la capacité à contenir la propagation du coronavirus, à ce à quoi ressembleront les économies fédérales et étatiques au cours des deux prochaines années, en passant par l’endroit où les consommateurs dépenseront leur argent avec de nombreuses personnes sans travail.

Pourtant, c’est également le moment idéal pour établir ou réorganiser vos stratégies de marketing numérique, non seulement en positionnant votre entreprise pour qu’elle rebondisse avec plus de succès, mais aussi pour se préparer à un monde en évolution encore plus rapide. Si vous ne savez pas comment commencer à mettre en œuvre des outils et des technologies numériques, recherchez des partenaires et des consultants de confiance qui peuvent vous guider.

Lyssa Myska Allen est vice-présidente, responsable mondiale du marketing, numérique pour Hinduja Global Solutions (HGS).