Comment mesurons-nous le succès?
C’est une question difficile à se poser en tant qu’agence de référencement.
Avec un modèle commercial complexe, comprenant plusieurs départements, clients et projets à aligner, et un revenu mensuel récurrent à sécuriser, fixer des objectifs mesurables et rester responsable en tant qu’agence peut sembler une tâche herculéenne.
Comme vous avez besoin de générer de la valeur pour vos clients, ce sont généralement leurs objectifs qui sont à l’ordre du jour.
Pourtant, un processus stratégique entièrement conçu à partir du point 0 signifie également une efficacité améliorée et de meilleurs résultats stratégiques – vous savez ce que vous voulez mesurer et comment s’y prendre pour y parvenir.
C’est là que le cadre des objectifs et des résultats clés (OKR) est utile.
Dérivée de l’héritage de la gestion par objectifs (Peter Drucker) et entièrement développée chez Intel dans les années 1970, la méthodologie de gestion est devenue l’une des préférées des géants de la technologie comme Google, Microsoft et Uber pour fixer des objectifs ambitieux et les concrétiser de manière systématique.
Après tout, c’est John Doerr, l’une des personnes clés dans la conception du processus Google OKR, qui a déclaré: «Les idées sont faciles. L’exécution est tout. »
Et, pour garantir la bonne exécution de votre agence, que vous débutiez ou que vous souhaitiez essayer les OKR d’une manière différente, voici ce que vous devez savoir:
Le processus OKR en action
Comme pour tout bon framework, il y a une théorie simple derrière et beaucoup de pratique à faire pour le personnaliser en fonction de votre contexte commercial:
- Objectifs représentent ce que l’entreprise veut accomplir dans un laps de temps donné – ils doivent être ambitieux, qualitatifs et axés sur l’apport de valeur à l’entreprise.
- Résultats clés représentent la manière dont vous atteindrez ces objectifs d’une manière spécifique, concrète et mesurable – ils sont également traçables.
Basé sur la formule de Doerr « Je vais (Objectif) mesuré par (Résultats clés)», Vous pouvez continuer et commencer à les développer:
- Vous devez définir 3 à 5 objectifs d’entreprise pour l’année et / ou pour chaque trimestre avec votre équipe de direction.
- Ensuite, chaque département fixe 3 à 5 objectifs qui correspondent aux objectifs de l’entreprise fixés par l’équipe de direction.
- Le dernier niveau est constitué de 3 à 5 objectifs individuels fixés entre les managers et leurs équipes qui contribuent à chaque département et aux objectifs de l’entreprise.
- Chaque objectif a un ensemble de 2 à 5 résultats clés – qui incluent toujours des chiffres.
«Ce que j’ai vu fonctionner le mieux avec les agences et la mise en place des OKR, c’est de s’assurer que les objectifs commerciaux déterminent ce que sont les OKR», déclare Michelle McCourt, responsable des relations publiques chez 15five. «Celles-ci dirigent et maintiennent les gens sur la bonne voie, mais la structure du leadership est nécessaire pour encourager les gens à atteindre une productivité maximale. Donc, si les objectifs de votre entreprise incluent la croissance de votre base de clients et être un partenaire performant pour vos clients, construisez votre structure OKR en conséquence. Par exemple, augmentez la base de clients de XX% ou conservez XX% des clients. Ensuite, les OKR personnels de chacun peuvent évoluer. »
Ou, comme Christina Wodtke le souligne dans Radical Focus, vous devez équilibrer les trois ingrédients principaux:
- Fixer des objectifs inspirants et mesurables.
- S’assurer que l’équipe progresse vers les objectifs souhaités.
- Fixer une cadence pour ces objectifs.
Comment utiliser le cadre d’objectifs et de résultats clés pour votre agence
Allons plus loin et voyons comment les agences avec lesquelles nous avons discuté utilisent le processus.
Vous verrez qu’il existe différentes façons de le faire fonctionner pour vous, toutes ayant leurs différents mérites: traiter votre agence comme le client et mesurer en conséquence, garder votre agence responsable avec les OKR clients ou utiliser les OKR pour stimuler l’innovation pour une branche spécifique de votre entreprise d’agence.
Traitez votre agence comme un client et définissez les OKR en fonction de votre vision
Si vous souhaitez définir efficacement à quoi ressemble le succès de votre agence, alors traitez-vous comme un client et configurez votre environnement en conséquence, comme le conseille Aaron Dicks, directeur général d’Impression Digital.
Cela peut signifier la création d’objectifs pour vos équipes de marketing et de développement commercial, avec des résultats clés tels que l’augmentation des appels de découverte de 20% ou la livraison X non. de découverte appelle ce trimestre à des stratégies plus ciblées telles que la performance mensuelle des mots-clés d’agence ciblés ou la performance de création de liens en fonction de vos efforts de relations publiques.
«Déterminez comment vous voulez vous mesurer en tant qu’agence et ce que le succès signifie pour vous, puis comparez-le», ajoute le directeur d’Impression. Avoir un benchmark à viser focalise votre équipe sur la qualité des actions et des résultats, tout en structurant vos processus métier.
Peut-être souhaitez-vous développer un certain secteur vertical de client ou vous classer dans le top 3 des mots clés d’agence dans votre région – quoi que vous souhaitiez réaliser, vous avez maintenant quelque chose de mesurable et de traçable.
De plus, comme l’ajoute Dicks, en définissant des OKR trimestriels, vous avez suffisamment de temps pour faire la différence, mais cela n’interagit pas directement avec la stratégie annuelle, laissant la place aux expériences et aux leçons apprises d’un cycle à l’autre.
Le processus OKR encourage cela après tout – il est donc essentiel d’apprendre des résultats et des objectifs clés qui ont échoué pour intensifier vos efforts.
C’est aussi quelque chose avec lequel se mettre à l’aise, comme Luke Fitzgerald, fondateur de RightFitz, le mentionne: «Dans un système de notation de 0,1 à 1, un score de 0,3 peut être acceptable. Bien qu’il soit parfois difficile de l’expliquer à l’équipe, si vous atteignez vos objectifs à chaque fois, cela signifie que vous ne visez pas assez haut pour vous mettre au défi.
Objectifs mesurables et responsabilité pour votre portefeuille client
«Je commencerai chaque conversation client par la question, ‘Quels sont vos objectifs? », Jeff Lizik, PDG de Redshift, explique comment il a adopté la méthodologie OKR pour le portefeuille de clients de l’agence, après l’avoir découverte des années auparavant dans un matériel de référencement Google.
Commencer par les objectifs commerciaux du client offre une bonne base pour fixer des objectifs mesurables et des résultats clés, tout en gardant l’équipe responsable. Il «lie également le stratégique au tactique», ajoute Lizik, créant une feuille de route pour chaque campagne client, qui est mesurable étape par étape.
En tant qu’agence, ils vont plus loin dans le processus et créent des OKR en fonction des réunions de planification annuelle définies avec leurs clients – ces OKR sont ensuite la propriété de chaque responsable de compte de l’équipe.
Disons qu’un client veut se remettre sur les rails en 2021, après la perturbation pandémique. Mais qu’est ce que ça veut dire?
Les résultats clés peuvent inclure l’optimisation des conversions de page de destination, l’augmentation des prospects de x% ou l’obtention des 3 premières positions pour les mots clés locaux dans des catégories de produits / services spécifiques. Cependant, vous souhaiterez peut-être inclure un indicateur de performance clé global pour cet objectif étendu et mesurer les revenus ainsi qu’un indicateur approprié pour que l’entreprise se remette sur les rails.
Parfois, il peut être difficile de formuler des objectifs mesurables lors de la phase de vente. Pourtant, les objectifs commerciaux peuvent être «rétro-ingénierie» et, en tant qu’agence, vous pouvez être consultative et aider vos clients à identifier ceux qui leur conviennent et à connecter directement vos performances SEO.
Pour vous assurer de commencer avec les bons points de repère, une méthodologie de prévision fiable fournit les moyens de définir des objectifs de référencement que vous pouvez mesurer, permettant ainsi de suivre les gains SEO et les résultats commerciaux (sessions et conversions) jusqu’au bout.
Module de prévision par SEOmonitor
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