Comment l'activation de l'IDFA changera la façon dont nous faisons de la publicité dans les applications

Les appareils iOS offrent des segments d’audience lucratifs pour les annonceurs, avec plus de 720 millions d’utilisateurs aux revenus supérieurs à la moyenne concentrés dans les pays de niveau 1. Il n’y a qu’un seul écueil, c’est un écosystème fermé et une décision d’une seule main d’Apple peut plonger des industries entières construites autour d’iOS dans le chaos. C’est précisément ce qui s’est passé lors de la WWDC, Apple annoncé qu’il supprimerait progressivement l’identifiant publicitaire IDFA qui permettait aux utilisateurs de suivre le comportement des utilisateurs dans l’environnement de l’application.

La décision a été accueillie par une vague de critiques féroces, car elle peut déclencher un pic d’utilisateurs non identifiables, perturber les modèles d’attribution et la possibilité d’un ciblage individuel. Il a été reporté au début de 2021, à bien des égards en raison des réactions négatives de Facebook et d’autres entreprises qui facilitent les ventes d’annonces dans les applications.

Néanmoins, l’élimination de l’IDFA ne doit pas être prise à la légère, car elle rendra inutiles de nombreuses méthodes de publicité établies dans les applications. Les annonceurs doivent prendre des mesures pour se préparer, car dans plusieurs mois, ils risquent de perdre la capacité de ciblage déterministe et d’évaluer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires.

Qu’est-ce que l’opt-in IDFA?

L’identifiant des annonceurs, souvent appelé IDFA ou IFA, est la pierre angulaire de la publicité dans les applications mobiles. Il fonctionne de la même manière que les cookies Web et transmet des informations sur le comportement en ligne d’une personne, l’utilisation de l’application, les informations sur l’appareil, etc.

IDFA ne transfère aucune information personnelle, mais fournit aux annonceurs les informations dont ils ont besoin pour évaluer l’efficacité des annonces et mettre en place un reciblage.

Sur iOS 14, Apple a décidé de rendre le suivi IDFA facultatif pour les utilisateurs. Lorsque les modifications annoncées sont mises en œuvre, chaque fois qu’un utilisateur télécharge une application, une option lui permet d’autoriser ou d’interdire le suivi. En revanche, sur les versions iOS précédentes, le suivi était autorisé par défaut, s’exécutait silencieusement et pouvait être désactivé dans les paramètres.

Combien d’utilisateurs deviendront sombres?

Les détails exacts des restrictions IDFA ne sont toujours pas clairs. Par exemple, Apple permettra-t-il aux développeurs d’applications de limiter l’accès à certains contenus de l’application si l’utilisateur désactive le suivi IDFA?

La part des utilisateurs désabonnés est difficile à prédire, mais certaines analyses de marché estiment que 80% des utilisateurs décideront de se désinscrire. Sur iOS 13, Apple a mis en œuvre une politique similaire concernant la géolocalisation et a demandé l’autorisation explicite de collecter des données de localisation, 70% des utilisateurs ont choisi de se désinscrire.

Cependant, des experts plus optimistes citent l’exemple de la mise en œuvre du RGPD sur le Web lorsque les utilisateurs reconnaissent la valeur de la personnalisation du site Web et, dans la plupart des cas, autorisent explicitement le suivi. Dans ce scénario, le taux de désinscription est estimé à environ 50%.

Conséquences pour les annonceurs

Même si la moitié des utilisateurs se désinscrivent, c’est encore un nombre assez important pour l’industrie de la publicité. Les annonceurs perdront la possibilité de cibler des segments d’audience étroits et de contrôler l’efficacité de leurs campagnes grâce à des rapports granulaires. Au lieu de cela, ils devraient se fier à l’évaluation de l’efficacité de la cohorte et à une large catégorisation.

La publicité destinée aux utilisateurs non identifiables est un paysage complètement différent, où les anciens instruments et approches ne s’appliqueront plus. Avec le déclin de l’IDFA, la plupart des ID utilisateur collectés au fil des ans deviendront inutilisables pour les efforts de remarketing.

Les bases de clients bien structurées avec des tactiques de réengagement séculaires, une optimisation basée sur le ROAS et la LTV seront toutes perdues. Les annonceurs devraient créer de nouveaux scénarios d’acquisition et de rétention d’utilisateurs sur les applications iOs sans reciblage ni possibilité de limiter les fréquences.

Que peut remplacer IDFA?

La nouvelle politique IDFA plaira sans aucun doute aux militants de la protection de la vie privée et donnera aux utilisateurs plus de contrôle sur les données qu’ils partagent. Cependant, l’industrie publicitaire de plusieurs milliards de dollars dans les applications a besoin d’une solution fonctionnelle pour obtenir les données de marché pertinentes fournies par l’IDFA. Au deuxième trimestre 2020, l’App Store a généré 11,6 milliards de dollars dans les revenus des utilisateurs et ils ne risquent pas de perdre ces revenus publicitaires.

Apple ne pouvait pas laisser le marché en suspens et propose plusieurs alternatives pour éliminer l’identifiant publicitaire.

Réseau SKAd

En remplacement de son suivi des identifiants publicitaires, Apple propose SKAdNetwork, une solution auparavant inactive qui permet aux annonceurs de recevoir des données sur les conversions dans la cohorte d’utilisateurs.

Il s’agit d’une API qui permet aux réseaux publicitaires de savoir si leurs campagnes publicitaires ont provoqué l’installation d’applications ou d’autres événements de «publication» limités.

Les annonceurs peuvent sélectionner jusqu’à 64 événements dans l’application, qui peuvent être renvoyés à SKAdNetwork lors de leur exécution. SKAdNetwork ne permet pas le suivi déterministe des utilisateurs, mais fournira des outils pour évaluer l’efficacité des groupes d’utilisateurs.

Les publications du réseau publicitaire peuvent inclure ID de campagne, mais chaque réseau publicitaire ne peut cartographier que 100 campagnes.

Étant donné que l’optimisation des campagnes contient généralement des milliers de créations différentes destinées à des données démographiques et à des tests A / B différents, la fonctionnalité SKAdNetwork est minimale. Ces rapports sont agrégés et ne transmettent pas de données identifiables au niveau de l’appareil et au niveau de l’utilisateur. De plus, ils ne peuvent pas être envoyés en temps réel.

Autres identifiants

La part croissante d’utilisateurs non identifiables est un inconvénient majeur pour les éditeurs, car elle entraînera une dépréciation de l’eCPM à tous les niveaux. Avec la dépréciation de l’IDFA, les éditeurs ne pourront pas dire s’ils offraient une impression de cadre supérieur ou d’adolescent.

La dépréciation de l’IDFA peut encourager les développeurs d’applications à utiliser des fonctionnalités sous-utilisées de l’écosystème iOS, par exemple les ID d’application.

ID dans l’application

Lorsqu’un utilisateur télécharge une application, il génère un identifiant unique dans l’application responsable de l’authentification, par exemple, en enregistrant la progression dans l’arcade mobile. Auparavant, les identifiants intégrés aux applications étaient jugés inutiles pour les efforts publicitaires et n’étaient utilisés que pour la personnalisation.

Grâce aux identifiants intégrés à l’application, les développeurs peuvent segmenter leurs utilisateurs et offrir aux annonceurs des impressions plus contextualisées pour le ciblage.

Par exemple, les jeux mobiles peuvent fournir des segments d’utilisateurs, tels que « les utilisateurs qui passent des heures dans une session » ou « les utilisateurs qui effectuent fréquemment des achats via l’application ». Ces segments sont très demandés par d’autres développeurs de jeux, qui manqueront bientôt d’inventaire ciblable pour leurs campagnes d’installation.

Le problème avec les ID d’application est que cette approche est difficile à mettre à l’échelle. Les identifiants intégrés à l’application sont applicables pour le ciblage dans une seule application. Les développeurs d’applications devraient déployer une plate-forme personnalisée, proposer leurs segments d’utilisateurs et conclure des accords directs avec les annonceurs.

Cette approche n’est viable que pour les applications avec plusieurs millions d’audiences, une base d’utilisateurs très engagés et payants, ou des utilisateurs de niche attrayants pour des secteurs verticaux particuliers.

IDFV

Un autre identifiant qui peut être utilisé pour l’activité publicitaire est IDFV, un identifiant pour plusieurs applications aux éditeurs pour le reciblage sur leur inventaire. L’élimination progressive de l’IDFA peut entraîner une consolidation du marché, car les propriétaires de plusieurs applications auront une plus grande empreinte d’identifiants d’appareil (IDFV).

Par conséquent, le marché des applications connaît déjà une nouvelle vague de Gaming et ad tech M&A.

Conclusion

Les annonceurs qui dépendent de la publicité intégrée aux applications sur iOS seront bientôt confrontés à des problèmes avec la création de stratégies d’acquisition d’utilisateurs, le ciblage des utilisateurs existants et le plafonnement des fréquences pour éviter les dépenses excessives. Pour se préparer au monde post-IDFA, ils devront apprendre à utiliser d’autres identifiants publicitaires ou SKAdNetwork.

Bien que la restriction IDFA ne soit pas encore entrée en vigueur, les annonceurs doivent encore tester sans relâche de nouvelles approches par rapport au modèle d’attribution existant pour identifier les utilisateurs lorsqu’ils se désengagent.

Yaroslav Kholod est le directeur de la division programmatique chez Admixer, une société de technologie publicitaire qui développe et maintient des produits SaaS dans le domaine de la gestion de la publicité numérique.