Un aperçu de l'étude « Messy Middle » de Google

Le parcours client est celui qui intrigue les spécialistes du marketing depuis des siècles, avec une variété de modèles qui expliquent le comportement des acheteurs qui émerge au fil des ans. Plus récemment, Google a introduit un nouveau modèle qui se concentre sur la psychologie des décisions d’achat des consommateurs qui se produisent au milieu d’un parcours client – ce qu’ils ont appelé le «milieu désordonné».

Dans leur dernier rapport, Décodage des décisions: donner un sens au milieu désordonné, Google a appliqué la science du comportement pour définir ce qu’ils appellent le «milieu désordonné», l’espace entre la prise de conscience et l’achat. Google affirme que les acheteurs oscillent entre deux modes mentaux: l’exploration et l’évaluation. Lorsqu’ils le font, ils s’appuient sur une variété de ressources en ligne pour créer leur ensemble de considérations, former des préférences et consolider leurs décisions tout en se déplaçant de manière fluide entre ces deux états tout en continuant à en apprendre davantage sur leurs options. Que ce soit sur un blog préféré, un site de réseau social, un moteur de recherche, un site d’avis, etc., Google déclare que les consommateurs explorent ou évaluent.

En outre, Google a démontré avec cette étude que lorsque les annonceurs jouent contre certains biais influençant les achats par la manière dont ils conçoivent leurs offres et leurs publicités, cela crée une énorme opportunité de gagner des consommateurs. D’un autre côté, le fait d’omettre des heuristiques importantes peut entraîner la perte de clients précédemment fidèles. Google a constaté que jusqu’à 87% des consommateurs passeront à la marque d’un concurrent à la vue d’une seule annonce forte. Il y a un pouvoir immense à simplement apparaître, dit Google. «Le simple fait d’être présent dans les moments de délibération peut suffire à gagner ou à conserver la préférence des consommateurs.»

Les éditeurs affiliés et les partenariats sont essentiels dans le milieu désordonné

Les marketeurs comprennent depuis longtemps qu’être présent dans le parcours client permet aux marques d’acquérir un avantage concurrentiel et de fidéliser les clients existants. Ce que cette étude révèle, c’est à quel point la présence est importante et fournit des heuristiques de prise de décision plus prescriptives qui peuvent être appliquées pour tirer le meilleur parti du milieu désordonné.

Les affiliés comprennent depuis longtemps l’importance de fournir des informations précieuses et uniques aux consommateurs pour les aider dans leurs décisions d’achat. Les six biais d’achat abordés par Google dans son étude sont représentés dans l’écosystème d’affiliation. La validation par des tiers proposée par de nombreux affiliés est un parti pris du consommateur que les marques ne peuvent pas respecter seules.

Google qualifie ce biais d’achat de «biais d’autorité: être influencé par un expert ou une source de confiance».

Ces résultats renforcent l’importance d’un mix marketing diversifié qui vous permet d’atteindre des consommateurs plus uniques tout en traitant les biais cognitifs de manière plus complète. Dans le canal d’affiliation, il y a des avantages pour les marques qui travaillent avec autant d’éditeurs et de modèles d’éditeurs que possible.

Dans notre récente étude sur le parcours client affilié, CJ Affiliate a examiné 143 millions de transactions de plus de 18 milliards de dollars de chiffre d’affaires auprès de plus de 3000 annonceurs et a glané des informations révélatrices qui correspondent aux résultats de Google Messy Middle.

Les données du réseau ont montré que 83% des parcours des clients affiliés impliquent un seul éditeur. Cela signifie que les éditeurs attirent un public fidèle et diversifié grâce à une variété de modèles axés sur les besoins des clients, qui informent et donnent confiance aux consommateurs concernant leurs décisions d’achat. Dans les 17% de parcours clients où plusieurs éditeurs étaient présents, les marques ont enregistré des AOV jusqu’à 30% plus élevés selon les moyennes du réseau. Alors que la plupart des parcours clients affiliés impliquent un seul éditeur, les parcours multi-éditeurs offrent aux consommateurs une validation tierce différenciée qui se traduit par des achats de plus grande valeur. En outre, les données montrent que tous les modèles d’éditeurs aident et clôturent les conversions avec une fréquence relative.

Nous avons également observé que le recrutement de nouveaux éditeurs dans les programmes d’affiliation est un facteur primordial de la croissance des programmes. À travers le réseau CJ Affiliate, sur une période de 5 ans, nous constatons que 60% de la croissance du programme est alimentée par le recrutement continu.

Voici quelques façons dont les annonceurs peuvent tirer des leçons de l’étude de Google et de l’étude du parcours client affilié de CJ pour tirer le meilleur parti du «milieu désordonné» dans l’affiliation:

• Soyez présent sur tous les sites des éditeurs – ne permettez pas aux clients de passer à leur marque de second choix.
• Tirez parti du ciblage des concurrents et payez pour crier plus fort que vos concurrents.
• Exécutez des emplacements pour vous assurer que vous apparaissez lorsque les clients envisagent des concurrents.
• Tirez parti de tiers pour diffuser des messages positifs sur le prix et la qualité de votre marque.
• Collaborez avec des éditeurs qui peuvent empêcher les clients de quitter votre site et de réintégrer le «milieu désordonné». Cela inclut l’abandon de panier et les éditeurs de barres d’outils, c’est-à-dire toute personne qui permet aux consommateurs d’obtenir facilement les informations dont ils ont besoin sans quitter votre site.

Bien que l’entonnoir du parcours client ait beaucoup évolué au fil des ans, une chose est sûre, si vous n’êtes pas là pour répondre aux besoins en évolution rapide des consommateurs, une autre marque le fera. Ajoutez à cela le fait que le canal d’affiliation génère 88% de revenus en plus par acheteur que les autres canaux, ce qui fait de ce modèle de paiement à la performance un moyen rentable et à faible risque pour les spécialistes du marketing de tirer pleinement parti du milieu désordonné.

Assurez-vous d’être présent là où ça compte.