Comment gérer des campagnes PPC sans données complètes sur les termes de recherche

Aucune modification Google Ads n’a suscité plus de colère de la part de la communauté PPC collective que la dépréciation du rapport sur les termes de recherche.

Nous sommes tous passés par les étapes du deuil:

• Déni: « Ils ne pouvaient pas vraiment faire ça, n’est-ce pas? »
• Colère: «Comment osent-ils!?!?!?!?»
• Négociation: « Et si je prends toutes mes dépenses publicitaires et les mets ailleurs jusqu’à ce que vous me rendiez mes données? »
• Dépression: « Il n’y a aucun espoir avec un monopole géant comme Google… »
• Acceptation: « Nous avons résisté à d’autres changements, nous allons surmonter celui-ci! »

Dans cet épisode de Ask Me Anything About PPC, nous allons explorer ce que signifie le changement des termes de recherche et comment nous, en tant que gestionnaires de comptes publicitaires, pouvons continuer à fournir à nos clients des résultats formidables.

Qu’est-il arrivé au rapport sur les termes de recherche?

Le 3 septembre, la nouvelle a éclaté:

«Depuis septembre 2020, le rapport sur les termes de recherche inclut uniquement les termes recherchés par un nombre significatif d’utilisateurs, même si un terme a reçu un clic. Vous pouvez désormais voir moins de termes dans votre rapport. « 

L’annonce initiale nous a assez choqués.

Nous n’aurions plus accès à tous nos termes de recherche.

Cela signifie que nous:

• Soyez en mesure de voir les données des mots clés dans lesquels nous choisissons d’investir.
• ne pas être en mesure de voir une image complète de la correspondance entre ce mot clé et les requêtes des utilisateurs.
• Obtenez deux ensembles de données: des données de termes de recherche visibles et des données de performances complètes.

Matt Umbro a constaté que le rapport moyen sur les termes de recherche manquait 30% des termes de recherche.

Les types de correspondance des mots clés n’ont pas changé suite à cette actualité, ce qui signifie que les mots clés dans lesquels vous investissez sont toujours capables de générer le même trafic.

Il se peut que vous ne sachiez pas que c’est le cas (ou que vous pourrez apprendre des moyens plus efficaces de rechercher des mots-clés existants).

Qu’est-ce que cela signifie pour vos campagnes?

Les types de campagnes les plus touchés sont les campagnes d’acquisition de données – pensez:

Si vous ne pouvez pas obtenir de données sur les termes de recherche dans lesquels il vaut la peine d’investir, la valeur d’une acquisition de données agressive, au début, pourrait ne pas l’emporter sur les coûts.

Les campagnes d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche peuvent toujours avoir de la valeur pour les marques avec de nombreuses pages de destination / un inventaire en constante évolution.

Cependant, je les inclurais uniquement dans un compte où il y a buy-in pour les «dépenses gaspillées» au nom du volume.

Les mots clés en requête large peuvent toujours fournir de la valeur, mais vous ne pourrez plus les traiter comme de véritables sources d’acquisition de données.

Au lieu de cela, ils seront des héros dans les comptes à faible volume de recherche.

Les campagnes thématiques larges (utilisant des «termes généraux») perdent de leur viabilité depuis un certain temps.

Il n’est pas économique d’investir la majeure partie de votre budget PPC dans des idées générales (d’autant plus que les prix des enchères ont été augmentés par l’augmentation des campagnes intelligentes).

En fin de compte, vous devrez évaluer toutes vos campagnes actuelles et vous assurer qu’elles représentent toujours une valeur suffisante pour vous.

La valeur de la campagne dépend-elle de votre capacité à évaluer les termes de recherche?

Si tel est le cas, il devra probablement être suspendu / transformé en une initiative plus ciblée.

Comment pouvons-nous optimiser sans toutes les données?

C’est une perspective terrifiante de ne pas savoir où vont des milliers de dollars dans la recherche payante.

Heureusement, il existe des moyens de retrouver une certaine transparence.

Un grand est l’utilisation des paramètres UTM ({lpurl}? matchtype = {matchtype} & device = {device} & keyword = {mot-clé}) pour comprendre comment votre mot clé correspond à vos mots clés.

Bien que nous ne puissions pas avoir une transparence parfaite, nous pouvons au moins voir comment les mots clés ont été mis en correspondance dans le rapport sur la page de destination dans Google Ads et Analytics.

Le suivi des appels peut vous aider à obtenir un aperçu puissant de la qualité des requêtes.

Si vous constatez beaucoup d’engagement, mais pas beaucoup de prospects en conversion, vous pouvez utiliser les idées mentionnées dans les appels pour créer des négatifs ou adapter des créations.

Enfin, l’utilisation d’outils tels que Keywords Everywhere ou SEMrush, ainsi que l’analyse SERP humaine, peuvent vous aider à découvrir:

• Quels types de requêtes donnent lieu à des emplacements qui vous intéressent (et que vous pouvez cibler avec un large modifié à longue traîne).
• Lesquels pourraient mériter des aspects négatifs proactifs.

À emporter

Google continuera d’être Google – c’est à nous d’être intelligents, en tirant parti des sources de données gérées par l’homme.

Vous avez une question sur le PPC? Soumettez-moi via ce formulaire ou tweetez-moi @navahf avec le hashtag #AskPPC. On se voit le mois prochain!

Plus de ressources:

Crédits d’image

Image en vedette: Paulo Bobita
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, octobre 2020