Détaillants, élargissez votre stratégie d'identité pour inclure le marketing

Alors que les marques de vente au détail s’efforcent de créer une stratégie d’identité à l’épreuve du temps, beaucoup passent d’un ciblage comportemental générique de données tierces à un ciblage d’identité plus granulaire.

L’avantage de l’identité est que les marques peuvent individualiser le ciblage publicitaire. Plutôt que d’envoyer des messages à un large segment sur la base de données supposées, l’identité permet une personnalisation.

L’identité a généralement été utilisée pour la publicité, mais elle peut également être très précieuse à des fins de marketing, en particulier pour aider les marques à élargir les informations auxquelles elles ont accès afin de personnaliser la messagerie sur leur site et sur d’autres canaux et de fournir un contenu plus sûr et plus pertinent. expérience client.

Identité: la prochaine étape de la personnalisation

De nombreuses marques envisagent le marketing d’un point de vue «à l’envers».

Par exemple, un détaillant utilisera le comportement d’achat précédent sur site pour recibler et personnaliser les visiteurs de son site à leur retour. Et pour les nouveaux visiteurs du site, ils s’inspireront de leur groupe de visiteurs reconnus pour leur montrer quelque chose de similaire.

Dans ce scénario courant, de nombreuses marques ne disposent pas d’informations basées sur l’identité des nouveaux visiteurs du site auxquelles elles peuvent déjà accéder à des fins publicitaires.

Prenez un client de détail qui vient sur un site de commerce électronique intéressé par les vêtements de plage pour ses prochaines vacances à Hawaï. Non seulement ce client n’a jamais visité le site auparavant, mais il est sur le point de faire un achat basé sur un événement ponctuel.

Dans un programme de marketing typique, l’expérience du site peut inclure des recommandations de produits basées soit sur un segment de données tiers général tel que «les mères qui travaillent» ou à partir d’un modèle qui compare leur comportement à d’autres visiteurs du site.

Cette segmentation générique typique de la configuration fait que le spécialiste du marketing rate une opportunité d’améliorer l’expérience client et risque de manquer une vente.

Ce même spécialiste du marketing pourrait en fait disposer de ces informations via son équipe de publicité. De nombreuses campagnes publicitaires utilisent des données récentes telles que les recherches et les achats pour stimuler le ciblage, et elles peuvent également être intégrées au marketing.

Un annonceur a généralement la possibilité de tester des données comportementales et d’autres segments d’audience avec un ensemble assez simple de mesures, notamment le CPM effectif, le taux de conversion et d’autres indicateurs de performance.

Un segment tel que «les mères qui travaillent» peut exister sous la forme d’un segment de données tiers qui inclut toute personne qui a déjà lu un blog de maman, jusqu’aux données d’identité de première partie des membres connectés d’une mère au travail LinkedIn. groupe.

À mesure que les annonceurs évoluent vers une stratégie d’identité, ils sont de plus en plus avertis pour valoriser cette dernière, tout en utilisant la modélisation pour trouver plus de personnes sur la base de ces données beaucoup plus fiables.

Les spécialistes du marketing doivent adopter les mêmes concepts, même s’ils n’ont pas les avantages de mesurer les CPM. Emmenez le client avec des vacances prévues à Hawaï.

Si un spécialiste du marketing a acheté un segment de «passionnés de voyages à la plage» génériques, il ne fera rien pour les aider à savoir qu’à ce moment, cette personne recherche des maillots de bain, pas des parkas.

Tout d’abord, les spécialistes du marketing doivent tester différents segments de données non seulement sur les performances de conversion globales, mais également sur des mesures qui porteront leurs fruits un peu plus tard, une fois la véritable personnalisation basée sur l’identité obtenue.

Par exemple, à quel point les données sont récentes, quelle quantité de données est basée sur un comportement de recherche et d’achat fiable, pas seulement sur la navigation ou le contexte. Et bien sûr, à quel point cet ensemble de données est capable d’augmenter une stratégie d’identité.

Pour un spécialiste du marketing disposant de bonnes données de première partie, l’ajout de partenaires de données qui élargissent leur vue à 360 degrés de leur client peut également améliorer leur approche d’identité.

Avoir une approche des partenariats de données qui recherchent des informations vérifiables qui peuvent augmenter une stratégie d’identité et l’étendre plus profondément dans le marketing n’augmente pas seulement les performances, cela crée un parcours client plus pertinent.

Dernières pensées

Alors que de plus en plus de personnes ont fait passer leurs achats de vitrines en personne au commerce numérique, les spécialistes du marketing devraient travailler pour unifier la stratégie d’identité de leur entreprise entre les équipes et chercher à utiliser ces informations pour améliorer les performances et l’expérience client autant que possible.

Un autre avantage d’une stratégie d’identité qui s’étend à la publicité et au marketing est d’augmenter la confiance dans les transactions, même avec de nouveaux visiteurs.

Les données liées à une identité, telles que l’emplacement, les achats récents, l’utilisation de leur téléphone mobile, ne contribuent pas seulement au ciblage et à la personnalisation des messages, elles aident également à la vérification. Emmenez le voyageur à Hawaï.

Une personne qui s’est engagée à effectuer un vol en utilisant sa propre identité est susceptible d’être ce qu’elle prétend être, ce qui peut réduire le besoin d’autres obstacles à la fraude (par exemple, contourner l’authentification multifacteur), créer un environnement de marketing plus sûr et un client plus rationalisé. expérience.

Edward Cannon est directeur de l’architecture des solutions chez ADARA. Il est un leader informatique prospère avec plus de vingt ans d’expérience dans le développement, l’architecture, les opérations, l’analyse, le commerce électronique et les ventes dans les secteurs du voyage, de la vente au détail, du CPG, du B2B et du transport. Eddie est un détenteur de brevet innovant qui a développé et vendu des solutions Cloud uniques d’expérience client et d’analyse pour les startups et les organisations multinationales.