L'avenir du centre commercial

En tant que fier natif du Minnesotan, qui abrite respectivement le Southdale Center et le Mall of America, le premier centre commercial du pays et son premier méga-centre commercial, le sujet de la disparition du centre commercial touche près de chez nous.

Bien que le Minnesota soit également célèbre pour ses nombreux lacs, ceux-ci ne sont pas en mode crise, donc cet article restera fidèle à ce que l’avenir pourrait réserver à ce qui était autrefois considéré comme le summum de l’expérience d’achat.

En avril, Green Street Advisors a prédit que plus de 50% des grands magasins du centre commercial fermeraient d’ici la fin de l’année prochaine. Bon nombre de ces fermetures sont le résultat de magasins phares tels que Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus et JC Penney parmi les nombreux détaillants qui demandent la protection de la loi sur la faillite.

(JC Penney a évité la liquidation grâce à l’achat récemment annoncé par les exploitants de centres commerciaux Simon Property Group et Brookfield Property Partners, qui prendront en charge le secteur de la vente au détail.)

Le sort des magasins phares est souvent lié au sort des petits magasins de détail basés dans les centres commerciaux, dont beaucoup ont des clauses de location permettant une libération anticipée en cas de départ d’un ou plusieurs magasins piliers.

Bien que certains des problèmes soient le résultat de la pandémie et de ses conséquences désastreuses pour le commerce de détail en général, les centres commerciaux étaient déjà en difficulté avant cette année. Selon Coresight Research, 9302 magasins ont fermé aux États-Unis en 2019, soit une augmentation de 59% par rapport à 2018, avec un grand nombre de ces fermetures dans des centres commerciaux.

Les clients passent à une expérience numérique d’abord

La pandémie mise à part, les consommateurs ont déjà été en proie à l’expérience du centre commercial, en partie à cause de la commodité inégalée du commerce électronique, qui bien sûr n’implique pas de se battre pour une place de parking éloignée ou de devoir transporter des sacs de magasinage chargés de marchandises sur des hectares de biens immobiliers.

Le graphique ci-dessous montre qu’en pourcentage des ventes au détail, le commerce électronique est passé de 5,6% en 2009 à 16,0% en 2019 (et a grimpé à 27% au cours des deux premiers mois du coronavirus).

En plus de ne pas être à la hauteur de la commodité des achats en ligne, la réduction du trafic dans les centres commerciaux peut également s’expliquer par l’attente du consommateur toujours connecté et connecté pour une expérience client personnalisée (CX).

Dans un sondage Harris commandé par Redpoint, 66% des consommateurs ont déclaré s’attendre à une personnalisation dans le cadre du service standard auquel ils s’attendent.

Lorsqu’on leur a demandé de définir ce que signifie un CX personnalisé pour eux, 52% ont déclaré recevoir des offres spéciales réservées à eux, et 43% ont déclaré que c’était lorsqu’une marque les reconnaissait comme le même client sur tous les points de contact (en magasin, sur le Web, sur mobile , réseaux sociaux, centre d’appels, etc.)

En outre, dans un article de Forbes Insight sur la valeur de l’expérience client, 74% des consommateurs ont déclaré qu’ils étaient au moins assez susceptibles d’acheter uniquement sur la base de l’expérience client – quel que soit le prix ou le produit, 77% déclarant que l’expérience client était tout aussi importante que qualité des produits ou services d’une marque.

À l’inverse, l’expérience traditionnelle des centres commerciaux concerne principalement le prix et le produit, l ‘«expérience» se référant davantage aux consommateurs qui vont d’un magasin à l’autre pour comparer les produits et trouver des bonnes affaires.

Les consommateurs n’accordent tout simplement pas la même valeur à la navigation en magasin qu’à la réception d’un CX personnalisé et à l’établissement d’une relation avec une marque qui est pertinente pour leur parcours client global et qui reflète leurs comportements et préférences individuels.

C’est pourquoi les centres commerciaux, qui cherchent à se réinventer pour un monde axé sur le numérique, essaient d’ajouter de la valeur en mettant l’accent sur l’expérience globale de la communauté, en augmentant les achats en mettant davantage l’accent sur les événements, l’épicerie, la restauration et les activités de loisirs pour offrir aux clients plus une raison de quitter le confort de la maison.

Pour vraiment connaître un client, développez une vue client unique

Les marques axées sur le numérique qui reconnaissent un CX supérieur comme un facteur de différenciation concurrentiel sont conscientes que l’expérience en magasin, bien que toujours importante, ne représente qu’une petite partie de la façon dont un client interagit avec une marque.

Les clients considèrent une expérience avec une marque comme un parcours holistique; les marques qui se concentrent sur la conduite du trafic dans les centres commerciaux manquent la vue d’ensemble – même si un centre commercial repensé revient aux jours de gloire des années 1980, alors qu’il était un lieu de rencontre «voir et être vu» et une pierre de touche culturelle.

L’expérience client personnalisée dont un client a besoin dépend du fait qu’une marque connaisse un client sur tous les canaux et appareils, et sache tout ce qu’il y a à savoir sur le client: préférences, comportements, transactions et social.

Un graphique d’identité qui comprend des données de première partie, de deuxième partie et de tierce partie, avec des données structurées, non structurées et semi-structurées, fournit aux spécialistes du marketing de marque un profil client unifié qui est la base pour fournir un CX personnalisé et pertinent partout où un client le peut. surface ensuite dans un voyage omnicanal.

Lorsque cette vue client unique est mise à jour et accessible en temps réel – sans latence de données entre le moment où les données client sont collectées et le moment où elles sont présentées à des fins de perspicacité – les spécialistes du marketing sont positionnés de manière unique pour fournir un CX hyper-personnalisé et pertinent dans n’importe quel canal, et celui qui reflète ce moment précis dans le temps du parcours d’un client avec la marque.

Prenons l’exemple d’un client qui recherche un site Web de marque pour du matériel de camping, en cliquant sur une page de destination pour les tentes familiales. Pour de nombreux spécialistes du marketing, cela signale l’intention d’achat.

Mais peut-être que le client a récemment acheté le produit en magasin et, lors du déballage, a remarqué qu’il manquait des poteaux de tente. Peut-être qu’ils ont cliqué sur la page pour lire les critiques de produits et voir si quelqu’un d’autre avait le même problème avant d’écrire un article cinglant sur les réseaux sociaux.

Si ce client appelle ensuite le centre d’appels, l’associé disposant d’une vue en temps réel de l’historique d’achat, du comportement Web et de l’activité de l’appareil du client sera prêt à interagir avec le client avec pertinence.

Complétez l’expérience en magasin avec une orientation numérique

Une vue client unique offre également des avantages liés à une visite en magasin (dans un centre commercial?), Ce qui offre aux marques avisées et axées sur le numérique une autre possibilité de fournir un CX différencié.

Clienteling, par exemple, marie le digital avec les expériences en magasin. Un associé disposant d’un graphique d’identité en temps réel facilement accessible sur un appareil mobile peut mieux aider un client, en lui fournissant des recommandations pertinentes et personnalisées et en le dirigeant vers les couleurs, tailles et styles souhaités.

Le clienteling est rendu possible parce que l’associé est habilité à une action de premier ordre, quelle que soit l’action qui optimise le parcours client au point de livraison.

Cela peut être une offre, une recommandation, une éducation – toute action qui fait avancer le parcours client et qui est pertinente par rapport à la situation en temps réel, diffusée sur n’importe quel canal.

L’exemple de clienteling est utilisé ici, mais la meilleure action suivante applique la prise de décision en temps réel à la vue du client unique pour orchestrer un parcours omnicanal quel que soit le choix d’un client pour s’engager avec une marque.

Le point à souligner est que le clienteling est un type d’expérience numérique qui peut améliorer une visite en magasin. Les centres commerciaux prennent d’autres mesures pour repenser l’expérience traditionnelle des centres commerciaux en mettant l’accent sur le numérique, comme acheter en ligne, récupérer en magasin (BOPIS) ou acheter en ligne, retourner en magasin.

Kohl’s, par exemple, qui, selon mallseeker.com, compte 103 centres commerciaux, conditionne et envoie désormais les articles retournés à Amazon au nom de ses clients dans chacun de ses emplacements.

La géolocalisation est une autre façon d’améliorer l’expérience en magasin; un associé du magasin averti lorsqu’un client brise une géo-clôture peut se préparer de manière proactive à la visite en préparant les styles préférés, en réorganisant un affichage physique ou numérique pour correspondre aux préférences du client, ou même en envoyant un SMS offrant une offre à durée limitée sur un article que le client a récemment recherché en ligne.

En fin de compte, après la pandémie, l’époque où un magasin de centre commercial ouvrait ses portes et attendait que les clients affluent est révolue depuis longtemps.

Un CX personnalisé et numérique qui traite une expérience en magasin comme complémentaire d’un parcours client global s’aligne plus étroitement sur la façon dont le client perçoit sa relation avec une marque.

Le concept du centre commercial subira bientôt un changement radical, et les marques qui apprécient le pouvoir d’un CX supérieur pour attirer, fidéliser et ravir les clients fidèles auront une longueur d’avance importante sur leurs voisins du centre commercial lorsque les clients commenceront à revenir.