Comment surmonter les complexités de la publicité podcast grâce à la résolution d'identité

Le podcast est en train de remplacer rapidement la «radio d’information» de 2020. Les auditeurs couvrent une tranche d’âge jamais vue auparavant par la radio parlée; et ces nouveaux utilisateurs à l’esprit ouvert ont soif de contenu audio sur tous les sujets imaginables.

Des nouvelles et des potins sur les célébrités aux sports, aux articles d’opinion, aux rencontres, au crime, à la gastronomie et au vin – il y a un podcast pour tout le monde.

C’est fantastique pour les éditeurs et hébergeurs de podcasts, mais aussi pour les annonceurs audio – mais avec la montée en puissance d’une nouvelle plate-forme de contenu en streaming et d’intégration de publicités, un nouvel ensemble de défis ne fait que gratter la surface d’aujourd’hui.

Lorsque le podcast «Serial» a été lancé pour la première fois sur le marché en 2014, il a ouvert la porte sans le savoir aux créateurs de contenu ainsi qu’aux distributeurs de podcasts.

Pendant si longtemps, Apple iTunes a été le propriétaire unique de la quasi-totalité de la consommation de podcasts aux États-Unis, mais avec la montée en puissance de «Serial» est venue une nouvelle vague d’audio.

Les utilisateurs et les créateurs ont rapidement compris la valeur du téléchargement de podcasts sur des plates-formes de streaming – où les utilisateurs avaient déjà converti la majorité de leur musique écoutée, du monopole iTunes susmentionné.

Spotify a soudainement eu un enjeu majeur dans l’écoute et la publicité de podcast. Au cours des dernières années, sa part de marché des podcasts a augmenté de 20%.

Le podcast fait partie d’une stratégie publicitaire omnicanale

La montée en puissance des podcasts a ouvert une nouvelle porte pour les annonceurs audio, qui, pendant des années, ont traité les publicités dans les podcasts comme ils le feraient en pré-roll; intégrer des spots publicitaires pré, milieu et post d’une formule à travers tout le contenu dans l’espoir que les utilisateurs resteraient à l’écoute assez longtemps pour entendre autant d’annonces que possible.

Heureusement, le placement des annonces dans les podcasts a commencé à évoluer, et avec lui, la mesure et l’attribution de ces annonces ont également commencé. Alors que la technologie s’installe sur cette forme médiatique croissante, de nouveaux défis émergent pour les annonceurs et les spécialistes du marketing.

À savoir – avec autant de canaux intégrés dans la stratégie des médias numériques d’aujourd’hui, comment le podcasting joue-t-il un rôle dans le parcours du consommateur? et surtout comment mesurer et mettre en valeur son rôle dans les modèles d’attribution? C’est une chose de savoir que les gens écoutent, c’en est une autre de savoir comment les capturer dans l’analyse.

Avec cela, nous tournons notre attention vers l’un des plus récents acteurs des plates-formes d’analyse de podcasts publicitaires.

La seule intention d’entreprises comme Chartable, qui mesurent plus d’un tiers des téléchargements de podcasts actuels, est de fournir aux spécialistes du marketing des données de podcast tangibles et fiables qui peuvent être utilisées pour alimenter des stratégies multimédias omnicanales.

Il est tout à fait naturel que les podcasts prennent leur propre identité, car les agences leur ont désigné de nouvelles équipes de planification et les annonceurs conçoivent des publicités audio personnalisées pour eux.

Désormais, les graphiques de l’écosystème peuvent vous aider à expliquer comment ils travaillent tous ensemble pour plus d’efficacité et un meilleur ciblage.

Complications pour garantir la pertinence des annonces

La moitié de cette bataille réside dans les complexités d’iTunes contre Spotify.

Traditionnellement, les utilisateurs téléchargeaient des podcasts à partir d’iTunes à la maison ou au travail alors qu’ils avaient une connexion Internet solide, puis économisaient la consommation de ces podcasts pour leur trajet domicile-travail ou le week-end à venir, etc.

Les publicités seraient intégrées dans ces podcasts bien avant qu’ils n’atteignent le stockage local sur votre appareil – donc la pertinence et l’alignement de ces publicités étaient, eh bien, un jeu de dés.

Mais maintenant, les téléchargements progressifs et les podcasts en streaming permettent un placement plus en temps réel de la publicité et donc un alignement contextuel plus fort à la fois sur l’utilisateur et sur le sujet du podcast.

Bonne nouvelle, oui! Mais cela ne résout que la pertinence d’un point de contact unique pour un annonceur pour un consommateur. Comment conciliez-vous cela avec le reste de vos efforts en matière de médias numériques?

Identifier les audiences de podcast sur les appareils

La résolution d’identité, expliquée simplement, est la possibilité de connecter une identification numérique au reste des appareils et des identifiants appartenant au même utilisateur; et allez plus loin en connectant ces appareils et identifiants aux autres utilisateurs / dispositifs / identifiants au sein du même foyer.

Ces clusters d’utilisateurs et de ménages forment des audiences ciblables et évolutives pour les annonceurs. En outre, ils fournissent une vue holistique d’un point de contact à tous les points de contact potentiels pour l’attribution et la mesure.

Pour la publicité podcast, c’est essentiel. Parce que le «quand» et «où» est déjà un tel défi basé sur le téléchargement par rapport aux podcasts en streaming; être capable de résoudre le «qui» est inestimable pour les spécialistes du marketing.

Savoir quelles autres publicités ont été diffusées au même utilisateur sur les canaux et les appareils peut aider à façonner une stratégie de publicité de podcast et à justifier les podcasts comme un moyen de favoriser la marque et, en fin de compte, les décisions d’achat.

Les plates-formes et les marques peuvent utiliser la résolution d’identité pour désencombrer leurs données, en leur laissant uniquement les données souhaitées afin d’établir des connexions entre les appareils utilisés pour le podcasting et d’autres appareils associés au même individu et au même foyer.

Alors que les podcasts continuent de gagner en popularité auprès des consommateurs, le média devient un pilier parmi les marques en tant qu’élément central de leurs campagnes omnicanales.

Avec cette croissance, il est impératif pour les marques d’avoir accès à des plates-formes permettant des dépenses efficaces et des mesures fiables. La résolution d’identité aidera à résoudre ces problèmes et permettra aux consommateurs de profiter de podcasts financés par la publicité pendant des années.