PPC et le parcours de l'acheteur B2B: une introduction

Le PPC est souvent considéré comme un canal à entonnoir inférieur, utilisé pour «conclure la vente» après qu’un prospect a été réchauffé avec du contenu ailleurs.

Mais PPC peut s’intégrer n’importe où dans le parcours de l’acheteur, en particulier avec les clients B2B.

Comment le B2B diffère du B2C

Premièrement, et peut-être le plus évident, les produits et services B2B sont rarement achetés en ligne.

Les utilisateurs ne mettent pas une solution logicielle à six chiffres dans un panier en ligne et ne la paient pas avec une carte de crédit.

Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’achats B2B effectués en ligne – il y en a.

Mais le plus souvent, le B2B se concentre sur la génération de leads – les utilisateurs remplissant un formulaire demandant plus d’informations ou téléchargeant un élément tel qu’un livre blanc.

C’est pourquoi le contenu est si important. Nous parlerons plus en détail du contenu plus tard dans l’article.

Le B2B a également des cycles de vente plus longs que de nombreux achats B2C. Le cycle d’achat B2C ressemble souvent à ceci:

• Hé, mes chaussures de course sont usées.
• J’ai besoin de nouveaux.
• Permettez-moi de passer à Zappos ou Amazon et de saisir une nouvelle paire.

C’est tout – et le cycle ne prendra que quelques minutes.

En B2B, les cycles de vente de 12 à 18 mois ou même plus sont courants. Les perspectives font des recherches approfondies.

Le parcours comporte de nombreuses étapes. Presque rien n’est acheté lors de la première visite sur le site Web.

Les leads doivent être nourris, avec plusieurs points de contact en cours de route.

Et je ne parle pas seulement de reciblage avec quelques messages « Hé, viens acheter ce qu’il y a dans ton panier ». Beaucoup d’efforts sont consacrés au message qui doit être utilisé à chaque étape du parcours de l’acheteur.

Plusieurs décideurs sont souvent impliqués. Souvent, une personne autre que le décideur effectue la recherche.

Par exemple, la personne qui utilisera finalement le produit peut lancer la recherche et partager les informations avec son patron, qui prend la décision d’achat finale.

Lorsque vous parlez d’achats coûteux, des comités entiers peuvent s’impliquer.

C’est complexe.

Cela dit, au cœur de celui-ci, il existe de nombreuses similitudes entre le parcours acheteur B2B et B2C.

Les internautes doivent encore réduire l’encombrement, qu’il s’agisse d’offres concurrentes, d’annonces non pertinentes ou simplement d’autres tâches en concurrence pour leur attention.

Au cœur de celui-ci, ce sont les gens qui font les recherches.

Nous sommes tous des gens.

Nous avons des intérêts, des goûts et des dégoûts.

À bien des égards, ce qui fonctionne pour B2C fonctionne également pour B2B.

La clé est de rencontrer les utilisateurs là où ils se trouvent.

Par exemple, j’entends souvent des clients dire qu’ils ne veulent pas utiliser les publicités Facebook, car, dans leur esprit, Facebook est une plate-forme B2C.

Mais il n’existe vraiment pas de «plate-forme B2C».

Qui utilise Facebook? Les gens font!

Désormais, certaines plateformes sont mieux adaptées au B2B que d’autres, mais il est certainement possible de cibler efficacement les prospects B2B sur Facebook.

Comment le PPC et le contenu fonctionnent ensemble

À l’heure actuelle, vous avez probablement l’idée qu’il ne fonctionnera pas de continuer à diffuser la même annonce à un prospect au cours d’un parcours acheteur de 12 à 18 mois.

Parlez de contenu obsolète!

Pour réussir votre programme de marketing numérique, vous devez comprendre votre parcours d’acheteur et identifier le contenu disponible.

Par exemple, vous pourriez avoir une vidéo d’information, quelques livres blancs, un ebook et un essai gratuit.

En règle générale, une vidéo se situe vers le haut de l’entonnoir, au stade de la recherche.

Les ebooks et les livres blancs sont au milieu de l’entonnoir.

Un essai gratuit est plus efficace pour les utilisateurs qui sont sur le point de prendre une décision d’achat.

Examinez tout votre contenu disponible et alignez-le sur l’étape du parcours de l’acheteur.

Il est important de vous assurer que vous disposez de pages de destination et d’actions que vous pouvez mesurer, même s’il s’agit de micro-conversions telles que les vues de vidéos et les téléchargements de livres blancs.

Ces actions peuvent ou non «compter» comme des conversions dans votre CRM, mais elles comptent absolument dans PPC.

Donnez-vous quelque chose pour mesurer l’engagement des utilisateurs afin de pouvoir configurer le remarketing plus tard.

S’aligner sur le parcours de l’acheteur

Il est maintenant temps d’aligner vos mots clés sur l’étape du contenu et du parcours de l’acheteur.

Pensez aux mots-clés que les gens pourraient utiliser lors de la première réflexion sur votre produit.

Les chercheurs utiliseront probablement des mots clés plus larges dans les premières étapes du processus.

Par exemple, disons que vous vendez des logiciels de comptabilité aux entreprises.

Les utilisateurs peuvent rechercher des «logiciels de comptabilité», des «logiciels de paie» ou même des «solutions de comptabilité».

Les mots clés du milieu de l’entonnoir dans cet exemple peuvent inclure «meilleur logiciel de comptabilité», «revues de logiciels de comptabilité», «comment utiliser un logiciel de comptabilité», etc.

Enfin, les mots clés basés sur l’intention se trouvent au bas de l’entonnoir: les termes de marque, ainsi que les mots clés « acheter », « essayer » et « démo ».

Les meilleures pratiques pour PPC s’appliquent toujours ici.

Assurez-vous de faire correspondre les mots-clés au contenu.

Identifiez les lacunes de votre contenu et travaillez avec votre équipe de contenu pour aider à les combler avec des ressources supplémentaires.

Comment les audiences prennent-elles en compte

Aucune discussion sur le PPC ne serait complète sans parler du public.

Si vous avez correctement aligné votre contenu, PPC peut vous donner un aperçu des audiences que vous pouvez utiliser pour le reciblage futur, ainsi que sur d’autres canaux tels que les réseaux sociaux payants.

Alors, comment décidez-vous du public?

Une manière évidente est de créer des audiences de reciblage basées sur les visites de pages.

Les utilisateurs qui ont visité votre contenu du haut de l’entonnoir peuvent être reciblés avec du contenu du milieu et du bas de l’entonnoir pour essayer de les encourager à convertir.

Il n’y a pratiquement aucune raison de ne pas créer d’audience en fonction des visiteurs de la page.

Si vous vous êtes efforcé d’aligner votre contenu sur le parcours de l’acheteur, vous devriez le recibler – point final.

Tirez parti de ce que vous savez sur eux en diffusant du contenu qui correspond à leur parcours.

Utilisez également les audiences d’autres canaux pour le reciblage!

Si quelqu’un est venu sur votre site à partir du contenu de Facebook, par exemple, configurez une audience RLSA à la recherche pour qu’elle continue à avancer dans l’entonnoir.

Les audiences sociales payantes sont un excellent moyen d’identifier les utilisateurs.

Si vous avez ciblé des comptables dans une campagne publicitaire Facebook, vous saurez que ce public est constitué de votre public cible exact lorsqu’ils effectuent une recherche.

Enchérissez sur des mots clés larges pour cette audience!

Des termes tels que «comptabilité», qui auraient normalement un coût prohibitif, peuvent bien fonctionner lorsqu’ils sont utilisés avec un public connu.

J’adore aussi ajouter des publics d’observation.

Regardez à travers le marché et d’autres audiences dans Google et Microsoft Ads. S’ils sont pertinents, ajoutez-les pour observation.

Il n’y a aucune raison de ne pas collecter des données de performances sur lesquelles vous pourrez agir ultérieurement, que ce soit avec des ajustements d’enchères ou avec une campagne de ciblage.

Si votre entreprise a des audiences propriétaires, tant mieux. Téléchargez-les et ciblez-les!

Une mise en garde avec les audiences propriétaires est la taille de l’audience.

Les taux de correspondance sont assez bas dans les moteurs de recherche – environ 50% au mieux – alors assurez-vous d’avoir au moins 20 000 utilisateurs sur votre liste, sinon vous ne trouverez que peu ou pas de volume pour eux dans vos campagnes de recherche.

N’oubliez pas que les utilisateurs doivent à la fois figurer sur votre liste et rechercher l’un de vos mots clés pour que l’annonce soit diffusée.

Mesurer le succès

Maintenant que vous avez consacré du temps et des efforts à faire correspondre le contenu au parcours de l’acheteur, à identifier les bons mots clés et à créer des audiences, il est temps de mesurer le succès.

J’espère que vous disposez déjà d’un bon suivi des conversions, mais si ce n’est pas le cas, faites-le maintenant.

Assurez-vous d’inclure des micro-conversions – des actions telles que des vues de vidéos ou des clics sur un bouton d’action qui ne peuvent pas être comptés comme des prospects, mais indiquent que les utilisateurs interagissent avec votre contenu.

Les micro-conversions sont particulièrement importantes pour le contenu de l’entonnoir supérieur qui ne génère pas de remplissage de formulaire.

Résistez à la tentation de récupérer 100% de vos actifs.

Les personnes aux premiers stades de la recherche ne voudront pas remplir un formulaire uniquement pour regarder une vidéo de présentation, mais vous voulez tout de même savoir combien de personnes l’ont regardée.

Une fois que vous avez configuré les micro-conversions, allez plus loin.

Il est important de connaître les performances du contenu individuel.

C’est simple: créez simplement une page de destination distincte pour chaque élément et suivez les performances par page.

Mais vous souhaiterez également mesurer les performances à chaque étape du parcours d’achat.

Par exemple, dans quelle mesure votre contenu de sensibilisation fonctionne-t-il par rapport au contenu de décision?

Une façon de procéder consiste à créer un système d’identification de contenu.

Attribuez à chaque élément de contenu un identifiant qui analyse:

• Le titre de l’élément.
• L’étape du parcours acheteur.
• Le type de contenu.

De cette façon, vous pouvez facilement regrouper les données à plusieurs niveaux.

Ne sautez pas cette étape. Il est essentiel d’élaborer un plan de suivi des performances de votre contenu sur différents canaux.

Bien qu’il existe des actifs qui se comporteront bien dans des canaux spécifiques et mal dans d’autres, certains se hisseront au sommet en tant que performants dans l’ensemble.

Concentrez-vous sur la promotion de ce contenu et essayez de le reproduire.

Pensez également aux types d’actifs auxquels votre public répond.

Préfèrent-ils les vidéos?

Aiment-ils télécharger des livres blancs à lire et à partager?

Penser à cela dès le départ vous permettra de mettre en place un système de suivi dans lequel vous pourrez extraire les données et les informations dont vous avez besoin pour prendre des décisions.

Vous pouvez également constater que certains contenus ont été mal classés dans le parcours de l’acheteur.

Peut-être avez-vous attribué un livre blanc en haut de l’entonnoir, mais cela génère beaucoup de leviers manuels et pourrait mieux fonctionner par rapport aux mots-clés du milieu de l’entonnoir ou en tant qu’élément de reciblage.

La clé est de vous assurer que vous êtes en mesure de collecter des données à leur niveau le plus granulaire.

Vous pouvez toujours effectuer un roll up, mais il est impossible d’analyser si vous n’avez pas configuré de suivi pour le faire.

Comprendre le parcours de l’acheteur et aligner vos campagnes PPC sur celui-ci sera essentiel pour réussir en 2020 et au-delà.

Avec prévoyance, vous pouvez maximiser les prospects et les ventes de B2B PPC en vous alignant sur votre parcours d’acheteur.

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