Annonces Facebook pour supprimer le modèle d'attribution de 28 jours

Facebook Ads a annoncé aujourd’hui le retrait de son option de fenêtre d’attribution de 28 jours. Après cela, la plus longue fenêtre d’attribution restante sera leur option de 7 jours déjà existante.

Pourquoi ce changement?

Selon leur annonce officielle envoyée directement aux annonceurs, «les prochaines initiatives de confidentialité numérique affectant plusieurs navigateurs limiteront la capacité des entreprises à mesurer les interactions des personnes entre les domaines et les appareils. Parmi ces limitations, il y a la possibilité pour les entreprises d’attribuer des événements de conversion à une annonce sur des fenêtres d’attribution plus longues. « 

L’e-mail ne cite pas les initiatives de confidentialité spécifiques à l’origine du changement.

« Les prochaines initiatives de confidentialité numérique affectant plusieurs navigateurs limiteront la capacité de l’entreprise à mesurer les interactions des utilisateurs entre les domaines et les appareils. Parmi ces limitations, il y a la possibilité pour les entreprises d’attribuer des événements de conversion à une annonce sur des fenêtres d’attribution plus longues.  » – Annonce officielle de Facebook

L’e-mail explique également que cela rendra la publicité plus «résiliente» pour les futurs changements de confidentialité et de navigateur. Bien qu’ils ne le disent pas explicitement, cela fait probablement référence à l’intention de Chrome d’éliminer les cookies tiers au cours des deux prochaines années.

Les premières mesures de Chrome allaient être prises au printemps, mais ont été retardées en raison de Covid-19.

Quand la fenêtre de 28 jours sera-t-elle terminée?

Les changements entreront en vigueur le 12 octobre, dans quelques semaines seulement. Toutes les données historiques sont disponibles jusqu’à cette date. Facebook recommande aux annonceurs de télécharger toutes les données pertinentes liées au modèle d’attribution de 28 jours avant cette date.

Comprendre le rôle de l’attribution de 28 jours dans votre compte

Si les annonceurs utilisent la fenêtre d’attribution standard pour Facebook, cela affectera leurs résultats futurs. Par défaut, Facebook a utilisé un modèle d’attribution des clics sur 28 jours, sauf si un annonceur le modifie en 7 jours ou 1 jour.

Les annonceurs peuvent utiliser la fonction «comparer les fenêtres» pour avoir une idée de la distorsion de leurs résultats vers la barre des 28 jours. Il s’agit d’une option vers le bas lorsqu’un utilisateur choisit de personnaliser sa vue en colonnes:

Cliquez dessus pour afficher l’option de choisir la fenêtre d’attribution, en la comparant à la fenêtre par défaut:

Mettre à jour les règles liées à l’attribution de 28 jours

Si les annonceurs disposent de règles automatisées reposant sur le modèle d’attribution à 28 jours, celles-ci doivent être mises à jour.

Cela est particulièrement vrai pour toutes les règles régissant les dépenses et le budget basés sur des performances à 28 jours. Une fois disparue le 12 octobre, la règle reviendra au modèle de 7 jours. Cela pourrait avoir un impact sur les dépenses.

Cela s’applique-t-il à l’API Facebook Ads?

Oui, mais ils ne l’appliqueront pas le 12 octobre. Pour contourner ce problème, l’API continuera à fournir les données d’attribution de 28 jours jusqu’à ce que les limitations du navigateur soient officiellement atteintes.

Facebook souligne que le modèle d’attribution sur 7 jours est une vue plus réaliste de l’impact publicitaire, en minimisant le rôle ou le poids auquel une attribution de 28 jours devrait être donnée. (Intéressant, étant donné que c’est leur défaut depuis tant d’années.)

L’avenir de la confidentialité et des publicités

Au fur et à mesure que les mesures de protection de la vie privée progressent, il y aura sans aucun doute des changements futurs.

Les annonceurs ont également récemment ressenti le pincement de la disparition des données de requête de recherche par Google Ads, les marques se préparant à ce que l’avenir signifiera pour leurs annonces payantes.

Beaucoup continueront de surveiller Facebook de plus près, car leur historique des problèmes liés aux mesures de confidentialité a été le plus visible du public.