Les trois quarts du commerce mondial passant par des canaux, des partenariats et des alliances plutôt que par des achats directs, la nécessité d’aborder le média aussi efficacement et efficacement que possible n’a jamais été aussi importante pour les annonceurs et les agences.
Dans une étude récente que nous avons menée avec Forrester Consulting sur les parcours de partenariat des entreprises de vente directe aux consommateurs (DTC), nous avons constaté qu’environ un tiers (29%) des décideurs de la DTC estimaient une croissance des revenus de 20% par an en 2019 grâce à leur partenariat. canaux de vente.
Mais la mauvaise nouvelle pour les entreprises débutantes de DTC qui lisent ceci et qui sont aveuglées par les signes dollar est que, selon nos recherches, ce sont les programmes de partenariat à haute maturité qui sont susceptibles de bénéficier le plus de ce modèle commercial. Les recherches montrent à maintes reprises que les entreprises dotées de programmes de partenariat bien développés se développent plus rapidement et surclassent leurs pairs à faible maturité sur un certain nombre de paramètres commerciaux clés.
Les nouveaux partenaires, ou les premiers stades de la progression de leur modèle d’entreprise au-delà des affiliés traditionnels, n’auront pas l’expérience basée sur les données pour savoir quelles activités doivent être intensifiées – et réduites – à chaque étape du cycle de vie du partenariat.
Mélangez-le pour des résultats plus efficaces
Grâce à notre travail avec Forrester Consulting, les marques et leurs agences peuvent désormais apprendre à améliorer leur programme de partenariat, qu’il s’agisse d’adapter le mix de partenaires, de déterminer quelle idée prioriser ou même de mûrir leur programme à partir du terrain d’entente dans lequel elles se trouvent.
En examinant les expériences de certains des 454 praticiens du partenariat que nous avons interrogés, dans tous les secteurs verticaux clés, d’autres TTT peuvent déterminer exactement ce qui fait des partenariats de référence haute performance.
Les dirigeants des entreprises les plus matures auxquelles nous avons parlé ciblent les partenariats qui se connectent le plus étroitement avec leur public cible et s’alignent sur leur message et leurs valeurs. Les entreprises moins matures s’appuient sur des essais et des erreurs, mais apprennent de leurs échecs et échouent «rapidement et à bon marché». Mais au départ, il s’agit moins de la personne avec laquelle vous vous associez et plus de la type de partenariat que vous recherchez.
Partenariats DTC: c’est un jeu de chiffres
Une tendance majeure qui s’est démarquée dans notre étude de 2020, par rapport à 2019, était la manière dont les différentes entreprises utilisent les partenariats: les DTC à haute maturité se tournent vers une moyenne de 38 affiliés traditionnels, contre environ 27 partenariats avec des concessionnaires ou des agents. Cependant, les sociétés à faible maturité utilisent en moyenne 49 sociétés affiliées traditionnelles et seulement huit partenariats de courtiers ou d’agents.
Les affiliés traditionnels sont définis comme des entreprises qui se spécialisent dans la génération de trafic vers des canaux détenus, recevant généralement une commission pour les prospects et / ou les ventes générées à partir de ce trafic, y compris les coupons, les remises en argent, les offres, les récompenses, la fidélité et les sites de comparaison.
Trouver la bonne combinaison de partenaires est peut-être l’élément le plus critique du parcours de partenariat, et doit être réévalué à chaque étape. Différents types de partenaires génèrent différents types de résultats. Les influenceurs, les affiliés et les ambassadeurs peuvent aider les marques à atteindre leur public cible spécifique, mais cela doit être le moment le plus approprié. Les partenaires qui influencent l’acheteur au début du voyage ne peuvent pas influencer les renouvellements, la rétention et l’expansion plus tard dans le cycle.
Une vision holistique gagnera la journée
Lors de la conception d’un écosystème de partenaires, les gestionnaires de canaux doivent examiner l’ensemble du parcours de l’acheteur pour chaque étape. Comprendre le parcours, y compris les comportements et la psychologie des acheteurs, est essentiel pour déterminer si leurs partenaires de distribution actuels seront les bons à l’avenir.
Comme nous l’avons vu, les affiliés traditionnels sont le type de partenariat le plus utilisé dans tous les groupes de maturité, mais nous constatons des différences significatives entre les groupes de maturité avec les fournisseurs de services gérés ou les intégrateurs – qui sont des spécialistes de la catégorie qui gagnent des revenus supplémentaires en vendant des services complémentaires. Les entreprises à maturité élevée n’utilisent en moyenne que sept fournisseurs de services / MSP / intégrateurs, contre 14 pour les entreprises à maturité moyenne et quatre pour les entreprises à faible maturité.
Les marques qui souhaitent passer d’une maturité faible à moyenne doivent commencer par diversifier leur
mix de partenaires, dans le but d’introduire une plus grande variété de types de partenaires au-delà des seuls affiliés traditionnels. Une fois qu’ils ont testé les eaux avec de nouveaux partenaires, ils peuvent affiner leur mix en fonction du type d’acheteur, de la géographie, du produit et du marché vertical. Les entreprises à maturité élevée de notre étude utilisent encore de nombreux affiliés et revendeurs / agents traditionnels, mais elles obtiennent également les résultats souhaités en utilisant des sociétés affiliées non traditionnelles et des partenaires stratégiques.
Les décideurs en matière de partenariat entreprennent un long voyage lorsqu’ils construisent des programmes de partenariat solides et à l’épreuve du temps, c’est donc dans la planification que le plus de travail doit être entrepris.
La phase de planification est non seulement cruciale mais, selon notre étude, c’est l’une des phases les plus difficiles du processus pour toutes les entreprises, quelle que soit leur maturité.
La planification comprend les prévisions, la compréhension des itinéraires vers le marché, la cartographie de la couverture, ainsi que le plan de capacité et les objectifs d’une entreprise. Savoir si l’organisation a la capacité de canal, ou le personnel et le budget en place pour avoir un partenariat réussi, et être pleinement en accord avec les objectifs de la relation, est la clé pour faire du plan un succès.
Priorisez la planification et le reste suivra
La définition d’une stratégie de mise sur le marché est la tactique la plus importante pour les entreprises à maturité élevée lors de la phase de planification, 58% des répondants la classant parmi leurs trois tactiques de planification les plus importantes. C’est le moment où les entreprises doivent s’assurer que leurs partenaires comprennent leurs objectifs de croissance par type d’acheteur, géographie, produit et vertical du marché.
Prendre quelques étapes clés lors de la planification peut améliorer considérablement le niveau de maturité d’une entreprise. Une entreprise à faible maturité doit commencer par définir sa stratégie de mise sur le marché, en s’assurant qu’elle inclut une définition claire des objectifs finaux et a identifié les cibles souhaitées pour tout partenariat – après tout, le succès ne peut être mesuré si les indicateurs de succès qui comptent n’ont pas été définis. Ceux qui appartiennent au groupe de maturité moyen doivent se concentrer sur la création de cartes de couverture et la planification des capacités, savoir où se trouvent leurs clients et s’ils sont atteints au bon moment et sur les bons canaux. Créer des cartes et des profils de personnalités pour acquérir une compréhension approfondie des clients.
Ce n’est en aucun cas la somme totale de la liste des choses à faire pour toute entreprise visant à améliorer son niveau de maturité, mais leur fournira un point de départ solide.
Les partenariats peuvent générer des avantages essentiels tels que l’augmentation des revenus, la notoriété de la marque et la fidélisation des clients. Ils peuvent également stimuler l’influence des clients au début du parcours d’achat. Pour propulser la croissance des revenus, les entreprises doivent choisir soigneusement leurs partenaires en fonction des résultats commerciaux souhaités et du public cible.
En préparant le terrain de manière mûrement réfléchie, en mettant en œuvre les résultats d’études telles que notre travail avec Forrester, les entreprises se retrouveront à remonter les classements avec toute l’efficacité et l’efficience dont jouissent déjà leurs pairs très matures.
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