Pour la plupart des plateformes, un boycott publicitaire très public par pas moins de 1000 marques – y compris Unilever, Diageo, Lego et Adidas – aurait eu un impact écrasant. Mais lorsque Facebook a été victime d’une pause majeure dans les dépenses publicitaires au cours de l’été, c’était l’équivalent financier de frapper Superman dans l’estomac. Les résultats publiés au milieu du boycott ont montré que Facebook avait connu une croissance de 10% des revenus publicitaires à 18,3 milliards de dollars au deuxième trimestre de 2020, dont seulement 16% étaient générés par ses 100 principaux annonceurs.
Un business model en constante évolution
Facebook n’est pas arrivé là où il en est aujourd’hui par chance. En ajustant constamment son orientation, en diversifiant son modèle économique et en prenant des décisions fortes autour de la consolidation des médias, des décisions de prix et des données en un seul environnement fermé avec un algorithme puissant, il est aujourd’hui capable de résister aux tempêtes politiques dans lesquelles il est balayé. . En pondérant son flux de revenus vers les PME, Facebook a généré un volume énorme de clients à longue traîne et a par conséquent vu un impact minimal du boycott publicitaire des grands noms. Et maintenant, Google prend note et pousse YouTube dans une direction similaire, bien que le modèle soit sans doute d’abord créé par Google dans la recherche.
C’est leur démarche de consolidation qui a permis à Facebook d’ouvrir une plateforme à des budgets plus longs; ils ont activement fermé les données externes, l’inventaire et les intégrations pour créer un environnement plus uniforme. Cela permet des interfaces utilisateur plus simples et un apprentissage algorithmique plus solide. En fin de compte, avec le passage global à Internet, les grandes marques doivent être habituées à voir ces marques challenger comme des concurrents d’une manière beaucoup plus réelle.
Les grandes marques devraient se tourner vers les PME pour une direction sociale
Le social est le terrain de jeu des marques challenger, et elles y sont bien adaptées, proches des données et réactives avec le contenu. Pour les grandes marques, cependant, il a le sentiment qu’il s’agit d’un propriétaire de média aux commandes qui n’apportera pas de changements en leur nom et sur lequel leurs budgets ont peu d’influence. Ils ont été plus lents à s’adapter à cet environnement.
Premiers pas, les grandes marques doivent passer d’abord au numérique, pousser les processus de production de contenu hérités à rattraper leur retard et adopter le changement radical du mix média que Covid a apporté, pour contrer les petites marques plus agiles qui ont prouvé qu’elles pouvaient également capitaliser sur un espace média en ligne plus consolidé.
Les grandes marques peuvent détenir moins de pouvoir lorsqu’il s’agit de nuire à Facebook, mais elles ont amplement la capacité de faire en sorte que les géants de la technologie travaillent aussi efficacement que possible pour eux. Une grande partie de cela est l’utilisation tactique de piles technologiques indépendantes et des relations étroites avec des éditeurs plus traditionnels.
Les annonceurs doivent éviter l’approche universelle
Le comportement des consommateurs a entraîné un énorme changement pendant le COVID-19, du commerce de détail au commerce en ligne, et une augmentation du temps disponible via les canaux numériques par rapport aux canaux traditionnels. Les marques avec une forte présence en ligne et une approche de commerce électronique ont bien réagi, en utilisant cela pour faire avancer une transformation qu’elles mènent depuis longtemps.
Cependant, avec la tarification des chaînes traditionnelles – en particulier la télévision – très raisonnable en raison de la fluctuation des dépenses, les spécialistes du marketing ne devraient pas ignorer le mode hors connexion car il peut devenir beaucoup plus rentable lorsqu’il est utilisé de manière tactique. Les annonceurs doivent voir le potentiel de leurs campagnes publicitaires sur l’ensemble du mix média et planifier les dépenses en fonction de deux critères clés: le résultat souhaité et la capacité de réagir rapidement aux changements du marché.
Les données sont roi, à condition qu’elles proviennent d’une source fiable
Et c’est ici que nous arrivons au cœur du problème. Tout annonceur doit envisager le rôle de ses agences partenaires à travers un double objectif: leur capacité à utiliser les données à grande échelle pour comprendre les changements macro et micro, et leur capacité à mener une campagne agile pour répondre rapidement à ces informations.
Les spécialistes du marketing comprennent la valeur des chiffres et sont de plus en plus confiants lorsqu’il s’agit de faire confiance aux données. Ils savent également à quel point il est important d’évaluer les chaînes individuelles dans le cadre de l’ensemble du succès médiatique. Le danger vient, cependant, lorsque la mesure est effectuée par les entreprises de médias qui décident également du prix et de l’optimisation des médias. C’est là que les marques doivent veiller à avoir des mesures indépendantes basées sur des chiffres auxquels elles font confiance.
Facebook et Google n’ont rien à craindre en ce qui concerne la fidélité des annonceurs. Ils ont montré qu’ils étaient à l’abri d’un boycott mondial et qu’ils étaient suffisamment avisés pour ajuster leurs activités afin de ne plus dépendre d’un seul flux de revenus.
La technologie et les partenaires sont mieux gardés fluides
Personnellement, je suis plus favorable à une approche de pile technologique indépendante – l’idée des médias, des décisions de prix et de la mesure dans un environnement algorithmique fermé ne convient pas. Avec le défi d’une réduction imminente des cookies, ainsi que la restriction par Apple de l’IDFA, nous nous rapprochons de plus en plus de modèles de réseau fermé à travers l’inventaire détenu et exploité pour les grands géants de la technologie – ce que nous constatons déjà avec Facebook. Aujourd’hui plus que jamais, il est essentiel de travailler en étroite collaboration avec une technologie indépendante et des partenaires pour comprendre ces chiffres dans un contexte plus large.
La question est actuellement de savoir si les entreprises de toutes tailles peuvent ajuster rapidement leur propre comportement pour répondre efficacement aux défis lancés d’ici 2020 et prouver le dicton séculaire: si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les.
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