Un pas en arrière: l'impact de l'IDFA sur l'écosystème publicitaire

La prochaine version iOS 14 d’Apple offre une variété de nouvelles fonctionnalités et d’améliorations, notamment une refonte de l’écran d’accueil avec des widgets, une application de traduction et des clips. Pourtant, il y a un changement qui mérite plus d’attention. Il s’appelle IDFA (Identifier for Advertisers) – et il aura probablement un impact stupéfiant sur le monde du marketing en ligne.

IDFA fonctionne essentiellement comme un cookie, sauf qu’il vit dans une application mobile. L’IDFA permet aux annonceurs de signaler plus facilement les actions des utilisateurs, par exemple lorsqu’il y a une installation d’application ou en cliquant sur une icône.

Bien qu’Apple n’ait pas éliminé cet identifiant important, la société l’a rendu moins utile car les utilisateurs devront passer par un processus d’acceptation, ce qui entraînera probablement une réduction significative de l’IDFA.

L’impact de ce changement de suivi et de mesure est, en un mot, monumental. À tel point que lorsque Facebook a testé les fonctionnalités de marketing mobile conformément aux nouvelles restrictions IOS14, Apple a fait marche arrière et a accepté de reporter le lancement de ce changement jusqu’en 2021.

La décision d’Apple est vraiment un exemple classique de la vieille plaisanterie: « L’enfer est pavé de bonnes intentions. » Le fait est qu’il y aura de graves conséquences imprévues pour les spécialistes du marketing et les consommateurs.

Voyons comment:

Chaîne temporelle publicitaire

Au tout début du Web, la publicité était axée sur la publication de bannières publicitaires générales qui avaient souvent peu de pertinence pour les utilisateurs au-delà d’un certain ciblage contextuel. Cette stratégie d’option de ciblage limitée a acquis une réputation connue sous le nom d’approche «vaporiser et prier» de la publicité numérique.

Mais avec l’émergence des cookies et l’évolution des systèmes de données avancés, les publicités sont devenues plus pertinentes et personnalisées. Les publicités étaient désormais plus avantageuses pour les utilisateurs.

Des entreprises comme Facebook et Google sont devenues des poids lourds en développant une infrastructure sophistiquée pour diffuser des publicités très pertinentes aux clients et prospects.

Avec la paralysie de l’IDFA, cette progression sera inversée. Nous reviendrons à une époque révolue où les annonces ressemblaient davantage à du spam.

Rétrécissement du marché des applications

C’est vraiment incroyable que – gratuitement – vous puissiez obtenir un stockage pratiquement illimité pour vos photos sur des applications comme Instagram et Facebook. Ou que vous pouvez télécharger autant de vidéos que vous le souhaitez sur YouTube.

Mais bien sûr, il y a toujours un coût pour cela. L’embauche d’ingénieurs n’est pas bon marché et la construction de centres de données ne l’est pas non plus.

Pour créer des applications gratuitement, il faut s’appuyer sur une monnaie numérique, c’est-à-dire vos propres données. Vous échangez votre attention contre des services précieux rendus dans les applications que vous aimez.

Pour la plupart, des milliards d’utilisateurs pensent que c’est une très bonne affaire. Même avec les violations de données périodiques et les violations de la vie privée, il y a toujours eu une croissance continue des utilisateurs avec les applications. Les consommateurs aiment ces choses!

Cependant, sans un modèle basé sur la publicité pour prendre en charge tout cela, il y aura inévitablement plus de restrictions d’utilisation.

Attendez-vous à voir la prolifération des paywalls et des services d’abonnement. Et si ces modèles commerciaux émergents ne génèrent pas suffisamment de revenus, il y aura moins d’innovation avec le développement d’applications.

C’est un gros problème qui affecte tout le monde.

Grande technologie

Même si les changements d’Apple pèseront sur les grandes entreprises technologiques, elles trouveront des moyens de s’adapter. Il est certainement utile qu’ils disposent d’énormes quantités de données et d’énormes sommes d’argent.

Ces entreprises peuvent également créer leurs propres systèmes pour faciliter le suivi. En effet, le plus grand d’entre eux – Epic Games, créateur du jeu mondial à succès Fortnite – a commencé à repousser l’emprise de Google et d’Apple sur l’écosystème des applications en passant à la monétisation directe.

Mais il y a un autre problème: les petites entreprises seront désavantagées. Regardons les choses en face, ils ont déjà des difficultés à rivaliser avec les grandes technologies.

La nouvelle politique d’Apple sur l’IDFA pourrait facilement conduire à une plus grande concentration du pouvoir dans le monde numérique. Cela va à l’encontre de tout ce que nous savons sur les avantages de marchés véritablement ouverts.

Intelligence artificielle

Les progrès de cette technologie ont été stupéfiants. Avec des systèmes comme Siri et Alexa, l’intelligence artificielle est devenue une partie normale de la vie quotidienne.

Mais l’une des clés du progrès a été la disponibilité de grandes quantités de données, qui forment des modèles complexes et sophistiqués. Malheureusement, avec plus de limitations, les innovations pourraient facilement être étouffées et conduire à des expériences in-app moins satisfaisantes.

Conclusion

Apple devrait être félicité pour sa concentration sur la confidentialité. Aucune question à ce sujet. Pourtant, avec sa politique sur les IDFA, la société adopte une approche extrême qui entraînera de vastes conséquences imprévues.

Il faut trouver un équilibre en ce qui concerne l’utilisation des renseignements personnels. Sinon, nous risquons de ravager l’une des plus grandes innovations technologiques grand public de ces 20 dernières années.

En fin de compte, tous les utilisateurs d’iPhone seront obligés de faire un choix critique tôt ou tard. La première consiste à sélectionner «Autoriser le suivi» pour conserver gratuitement toutes leurs applications préférées – comme les médias sociaux, les jeux, les actualités, les divertissements, etc. – qui est personnalisée pour eux avec des publicités et du contenu pertinents.

L’autre est «Demander à l’application de ne pas suivre», ce qui signifie qu’il peut être nécessaire de payer des frais ou d’être frappé par des publicités non pertinentes et de mauvaises expériences utilisateur génériques dans l’application.

Pour tous les utilisateurs d’iPhone, veuillez choisir judicieusement lors de la mise à niveau vers iOS14. Votre choix de vous inscrire ou non aura des ramifications importantes sur tout ce que vous aimez dans les applications mobiles sur votre téléphone.

Lomit Patel est le vice-président de la croissance chez IMVU. Avant IMVU, Lomit gérait la croissance des startups en démarrage, notamment Roku (IPO), TrustedID (acquis par Equifax), Texture (acquis par Apple) et EarthLink. Lomit est un orateur public, auteur, conseiller et reconnu comme un héros mobile par Liftoff. Le nouveau livre de Lomit, Lean AI, qui fait partie de la série à succès «The Lean Startup» d’Eric Ries, est maintenant disponible sur Amazone.