Le SVP Trade Desk aide les agences à comprendre les tendances changeantes de la consommation des médias

Pour notre série Peer Network en cours, ClickZ a eu l’honneur de présenter Philippa Snare. En tant que SVP EMEA chez The Trade Desk, Snare dirige le siège opérationnel dans la conduite des revenus et la stratégie d’acquisition de nouveaux clients en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique.

Avant de rejoindre The Trade Desk, Snare dirigeait la division Global Business Marketing de Facebook, supervisant de grandes équipes dans la zone EMEA.

Auparavant, Snare était directeur marketing de Microsoft UK, supervisant le marketing pour l’ensemble du portefeuille Microsoft. Elle est également membre de la Global Marketing Academy.

Dans son briefing sur le réseau de pairs, Snare discute des avantages de l’achat d’annonces éthiques, aborde les changements dans la consommation des médias pendant COVID-19 et donne un aperçu de la façon dont cela affecte les tendances marketing.

Faciliter l’achat d’annonces éthiques

Le Trade Desk aide les clients et les agences à acheter de la publicité programmatique et à placer des publicités sur les meilleurs sites possibles pour le meilleur retour sur leurs investissements marketing.

Selon Snare, «Le Trade Desk est une plate-forme d’achat, mais ce qui le rend unique, c’est que nous essayons de prendre en charge l’internet ouvert. Nous voulons nous assurer que nous avons accès à un journalisme de haute qualité financé par la publicité tout en nous assurant que ces publicités sont éthiques et que l’ensemble de la plate-forme d’achat est transparente. « 

L’évolution de la consommation des médias oblige les marketeurs à s’adapter

Les gens sont plus à la maison à cause du COVID-19 et cela change la façon dont ils consomment les nouvelles.

«Le fait d’être à la maison a changé la façon dont les consommateurs consomment les actualités, y compris les appareils qu’ils utilisent», explique Snare. «Les gens veulent des données factuelles. Ils ne veulent pas entendre d’opinions ou d’informations sensationnalistes, alors ils se détournent des plates-formes sociales pour se tourner vers des sources plus dignes de confiance comme la BBC au Royaume-Uni pour regagner leur confiance dans le contenu fourni. »

Snare a souligné que cela est également vrai pour les jeunes générations, la génération Z (la génération «TikTok») consommant des informations via l’audio et la télévision.

« Il y a une belle histoire d’amour qui ravive pour un contenu et une production de haute qualité », déclare Snare.

Selon Snare, COVID-19 a été un accélérateur incroyable du marketing numérique en raison de l’agilité du numérique par rapport aux publicités linéaires traditionnelles dont la planification, la création et le lancement peuvent prendre des mois.

Elle note un exemple de son passage chez Microsoft.

«Nous faisions de la publicité pour Office 365 et l’une des premières versions des panneaux d’affichage numériques a été mise en ligne», explique Snare. «Eh bien, nous avons mis en place un panneau publicitaire qui était mal ciblé, mais qui a obtenu des retours très rapidement via les réseaux sociaux. Nous avons pu changer ce panneau d’affichage dans les 24 heures et répondre à certaines des critiques qui apparaissaient sur les réseaux sociaux. Cela a eu beaucoup de succès car nous pouvions montrer que nous écoutions ce que les clients disaient.

Confiance, vérité, données et CTV

Snare note que les grandes marques donnent confiance aux consommateurs, notamment en période de crise. Il est maintenant temps de soutenir les clients et de leur inspirer confiance, de ne pas perdre de vue votre publicité.

«Faire sombre crée plus d’ambiguïté et moins de confiance pour vos consommateurs», explique Snare. «Les marques qui sont apparues tout au long de la pandémie, quel que soit le format qu’elles ont choisi, sont celles qui continueront à gagner des parts de marché pour leurs propres produits et services.

Snare a également souligné l’importance de s’assurer que les annonces de votre marque sont proches d’un contenu de très bonne qualité. Les gens s’éloignent des plateformes sociales parce qu’ils ne croient pas que les nouvelles sont factuelles, et les marques font de même.

Selon Snare, «les entreprises ne veulent pas de leur marque à côté de fausses informations. Ce que je trouve le plus intéressant, c’est que les marques qui ont boycotté ces plateformes ont déclaré que cela ne faisait absolument aucune différence pour leur retour sur investissement. « 

Une autre tendance identifiée par Snare est l’accent mis sur une approche marketing basée sur les données, un moyen beaucoup plus sûr pour les spécialistes du marketing de prouver le retour sur investissement et d’être convaincus d’investir judicieusement leurs budgets.

«Les deux domaines spécifiques dans lesquels nous avons constaté la plus forte croissance du point de vue du Trade Desk sont la télévision connectée (CTV) et le numérique hors de la maison», déclare Snare.

«L’extérieur de la maison ne se trouve peut-être plus dans les aéroports, les zones de transit et de voyage, mais dans les centres commerciaux de Dubaï et dans le numérique hautement ciblé hors de la maison, il existe encore une énorme opportunité.

En savoir plus sur CTV

Le Trade Desk voit une énorme adoption de CTV, mais les consommateurs sont également plus perspicaces quant à ce qu’ils veulent payer en ce qui concerne les services d’abonnement comme les chaînes sportives.

Source: Le Trade Desk

Selon Snare, « La façon dont nous consommons le divertissement amène les équipes marketing à se concentrer beaucoup plus sur une approche omnicanale, afin de s’assurer qu’elles utilisent le bon canal ou le bon écran pour le bon public. »

Les jeunes publics interagissent avec la télévision d’une manière qu’ils ne l’ont jamais fait auparavant.

Une approche axée sur les données peut cibler ces publics de manière beaucoup plus spécifique, identifier des modèles et aider les spécialistes du marketing à comprendre comment les gens consomment les médias sur différents canaux.

Snare recommande aux spécialistes du marketing de visiter la Trade Desk’s Edge Academy et de s’inscrire gratuitement pour en savoir plus sur CTV et sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent l’utiliser dans leur portefeuille de chaînes.

«Il existe de nombreux modules de contenu différents qui peuvent vous aider à apprendre, des bases de l’utilisation d’une plate-forme d’achat jusqu’aux vertus de l’utilisation de CTV ou de la VOD comme canal», explique Snare.

« Vous pouvez également découvrir comment CTV se connecte à l’affichage sur la publicité traditionnelle ou native que vous avez peut-être déjà diffusée. »

L’évolution du rôle du CMO

Interrogé sur l’évolution du rôle du directeur marketing, Snare a souligné que le marketing était autrefois distribué dans toutes les organisations.

«Le rôle était davantage un service d’assistance avant et après la vente, mais il a changé», explique Snare. «Le marketing est désormais une fonction génératrice de revenus, surtout si le CMO possède les canaux numériques. Il s’agit de ventes en ligne et d’achèvement. Le CMO peut apporter autant de données, de contenus et d’informations précieuses au client que les dirigeants commerciaux. Le COVID-19 a été l’un des plus grands accélérateurs du passage au numérique avec l’introduction d’une nouvelle source de revenus en ligne. C’est le travail du CMO. Maintenant, ils ont une place crédible à la table.