Ralph Tkatchuk, fondateur et opérateur, TK DataSec Consultancy
Les ventes de produits d’épicerie en ligne avaient déjà pris de l’ampleur ces dernières années, avant même la pandémie de coronavirus. Mais maintenant que les COVID-19 a changé de métier et la vie de chacun, les achats en ligne ont explosé de façon si spectaculaire qu’il semble maintenant probable qu’ils ne reviendront jamais à la normale.
Le commerce électronique des produits alimentaires a-t-il connu une croissance spectaculaire ? Mars 2020 a déjà été un mois record, atteignant 4 milliards de dollars de ventes. Mais les recettes du mois d’avril ont encore grimpé en flèche, atteignant 5,3 milliards de dollars. Un changement sans précédent est en train de se produire, et les épiciers les plus avisés vont agir immédiatement. Les experts affirment que si la croissance se poursuit au rythme actuel, 20 milliards de dollars sont sur la table pour le commerce électronique des produits alimentaires dans les deux prochaines années.
L’opportunité indéniable pour les détaillants en épicerie indépendants est d’intégrer le commerce électronique dans leurs activités de brique et de mortier. Toutefois, cela s’accompagne de problèmes opérationnels. Instacart, Walmart et d’autres détaillants ont créé un marché en plein essor dans lequel ils peuvent livrer des produits d’épicerie dans les une question d’heures. Les détaillants doivent également employer du personnel supplémentaire pour effectuer le prélèvement, l’emballage et la livraison, ce qui implique d’ajouter de nouvelles capacités à leurs opérations et aux compétences de leur personnel.
Malheureusement, un autre problème se pose entre de nombreux épiciers et une solution de commerce électronique robuste pour leurs clients. Un obstacle majeur est que de nombreux épiciers ont déjà établi des partenariats avec des applications de livraison fonctionnant avec des travailleurs de l’industrie comme Instacart pour résoudre les problèmes liés à la mise en place de leurs opérations de livraison.
Pourquoi est-ce un « problème » d’associer votre épicerie à des plates-formes comme Instacart ? Parce que la taille, le modèle commercial et le contrôle de services comme Instacart font de ces plates-formes une menace plutôt qu’un allié.
Comment Instacart a pris le dessus sur l’industrie de l’épicerie en ligne
Instacart a connu une forte poussée de croissance en 2018, peu après l’acquisition de Whole Foods par Amazon. La menace de voir la plus grande marque de vente au détail en ligne du monde se développer dans le secteur de l’épicerie en briques et mortier a provoqué une onde de choc dans tout le secteur. À l’époque, Whole Foods était le plus gros client d’Instacart. Il n’est donc pas surprenant que les deux entreprises se soient séparées peu après l’annonce de l’acquisition.
Dans la foulée du rachat de Whole Foods, les directeurs d’épiceries des États-Unis ont signé avec Instacart en réaction à la menace d’intrusion d’Amazon dans leur entreprise. Cependant, il semble qu’ils aient vécu pour le regretter. « Face à la réalité de leur panique, les dirigeants d’épiceries réévaluent maintenant leur relation avec Instacart », a déclaré le consultant industriel Brittain Ladd a écrit dans un article de Forbes dès décembre 2018.
Et il s’est avéré qu’Instacart est devenu la menace la plus importante pour les épiciers indépendants, en tenant un 59% de part du marché de la livraison. Plate-forme d’écoute sociale Estimations de Talkwalker Instacart jouit actuellement d’une « part de sujets » de 88%.
Ce comportement vorace semble être un modèle, Instacart rendant l’économie intenable pour les épiciers. Par exemple, Kroger décapite couramment une quantité estimée de 6 % de frais d’exécution pour une commande de 100 $ d’Instacart. Une commande de cette valeur ne génère généralement qu’environ 3 dollars de profit pour Kroger sur la base de ses prix, ce qui signifie que la commande Instacart représente une perte de 3 dollars après prise en compte des marges. Kroger peut être en mesure d’absorber de telles pertes au nom de la fidélité à long terme de ses clients, mais les épiciers locaux et indépendants ? Pas vraiment.
Des frais de cette ampleur signifient que de nombreux épiciers doivent augmenter les prix pour les clients en ligne par rapport à ce que paieraient ceux qui font leurs courses en magasin.
Les escroqueries et l’abus de la plateforme Instacart peuvent nuire à la réputation de votre magasin
Instacart et d’autres plates-formes ne font pas grand-chose pour que les clients de votre épicerie ou leurs employés aient une expérience positive de votre magasin. Lorsque de mauvaises choses se produisent en raison du service d’Instacart, les conséquences négatives se répercutent sur la réputation et les critiques de votre magasin.
L’un des problèmes les plus récents est celui des rapports des « acheteurs » d’Instacart” voler des produits d’épicerie aux clients plutôt que de les livrer à l’adresse du client. Instacart rembourse souvent l’argent des courses volées, mais il y a aussi des rapports de clients qui ne reçoivent jamais de remboursement.
Les clients comprennent généralement que ce crime est le résultat du modèle de la plate-forme Instacart, qui est axé sur les travailleurs de l’industrie du spectacle et pas votre magasin. Mais on peut dire la même chose des problèmes de « sécurité de la marque » associés aux publicités diffusées en pré-rouleau sur YouTube. La réputation d’une marque est une marchandise volatile, et un seul incident de vol dans une épicerie Instacart suffit à entacher la marque et l’expérience client de votre magasin.
Un autre danger d’Instacart est la facilité avec laquelle les clients peuvent jouer avec l’application et escroquer les acheteurs d’Instacart à court de conseils. Il n’est pas rare que les clients attirent les acheteurs en leur promettant de généreux pourboires, mais seulement pour changer le pourboire à 0 après la livraison de leurs courses.
De plus, si l’on en croit les témoignages des travailleurs d’Instacart, on leur demande de risquer leur vie pour 7 dollars de l’heure. Rapports En mars, il est apparu que les travailleurs organisaient un débrayage pour protester contre leurs conditions de travail, en étant obligés de prendre des commandes dans des magasins bondés dont les rayons étaient presque vides. C’est le danger du modèle du « gig worker », selon lequel l’entreprise de la plateforme se met en position de n’avoir aucune obligation envers sa main-d’œuvre.
Le problème pour les épiciers est que dans l’esprit des acheteurs, Instacart s’attribue le mérite de la facilité et de la commodité du service, alors que les commerçants sont ceux qui subissent souvent les dommages lorsque des personnes exploitent la plate-forme d’un tiers.
Le métayage numérique sonne le glas des épiceries
Construire votre entreprise sur la plate-forme de quelqu’un d’autre, c’est jouer avec le feu. Prenons l’analogie du métayage, où un propriétaire foncier permet à un locataire d’utiliser une partie de ses terres en échange d’une part des récoltes produites sur la propriété. Alors que le locataire travaille dur pour produire les récoltes, le contrôle et la propriété restent entre les mains du propriétaire.
Le « métayage numérique » fonctionne à peu près de la même manière, et c’est un danger qui se présente chaque fois que vos clients utilisent un service comme Instacart.
Lorsque vous vous rendez dépendant d’une plateforme – qu’il s’agisse de Facebook, Shopify, Instacart ou autre – la plateforme considérera vos clients comme theirs. Et à bien des égards, ils ont raison. Les coordonnées des clients, leurs préférences et les autres données recueillies par Instacart sont theirset non la vôtre. De plus, l’expérience de marque et d’achat des clients est une interface Instacart, pas celle de votre magasin.
De plus, le métayage numérique s’accompagne d’un problème de concurrence et de fidélité dévastateur dans la mesure où la plate-forme n’incite pas les clients à vous être fidèles. Lorsque vos clients passent par l’application Instacart, ils ont la possibilité de faire leurs achats chez plusieurs de vos concurrents. Instacart ne se soucie pas de savoir si vos clients achètent chez vous ou chez vos concurrents. Tant que les clients utilisent l’application Instacart, c’est un gain pour Instacart.
Pour illustrer, recherche de la banque d’investissement Barclays a découvert une statistique alarmante concernant la fidélité (ou l’absence de fidélité) des clients de l’épicerie. Un pourcentage impressionnant de 43 % des utilisateurs d’Instacart a déclaré que si leur épicerie préférée n’était plus disponible sur la plateforme, ils la quitteraient pour aller dans une autre épicerie Instacart.
La clé pour reprendre le contrôle de vos données clients, de votre image de marque et de vos efforts de fidélisation est de gérer vous-même un service de livraison et de ramassage. Reprendre le contrôle est la raison pour laquelle tant d’épiciers se tournent vers des logiciels qui facilitent la mise en œuvre rapide du commerce électronique, l’exécution des commandes et la logistique du dernier kilomètre. L’une de ces entreprises, Self Point, déclare qu’elle voit une demande sans précédent des épiciers du monde entier, à hauteur de 286 % de croissance annuelle du volume des transactions des commerçants sur la plateforme.
Atténuer les goulets d’étranglement qui échappent à votre contrôle
Lorsque vous accrochez votre magasin à des services comme Instacart, Shipt, Postmates, Mercato et autres plateformes de ce type, vos clients sont directement touchés par les ralentissements nationaux causés par COVID-19 et la demande extrême de livraison de produits alimentaires. On a signalé des semaines d’attente pour que ces services de livraison rattrapent la demande. Sur certains marchés, les plateformes de livraison des restaurants comme Uber Eats et Delivery Hero se lancent également dans l’épicerie pour saisir cette opportunité.
Pour tenter de compenser l’important retard d’Instacart, de nombreux magasins locaux ont dû mettre en place leurs propres services de livraison de fortune. Les consommateurs essaient également de compenser en sautant complètement les services de livraison et en se rendant davantage chez les commerçants locaux pour satisfaire quelques besoins de base à la fois.
Instacart s’est peut-être taillé la part du lion du marché, mais il n’est pas forcément obligé de le rester. Les détaillants en épicerie disposent d’autres options qui leur donnent un plus grand pouvoir et un meilleur contrôle sur leurs activités, ce qui les aide à protéger leur réputation et à promouvoir leur marque, tout au long de la crise actuelle et au-delà.
TK DataSec Consultancy fournit des conseils sur la sécurité du commerce électronique.
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