(Bloomberg)-Shiseido Co. renforce sa présence sur le marché du commerce électronique dans un contexte de « crise profonde » dans le secteur de la beauté, l’entreprise japonaise considérant sa stratégie en Chine comme un modèle de croissance post-pandémique.
Le géant de la beauté de 148 ans voit sa part de ventes en ligne passer d’environ un cinquième actuellement à 30 % dans deux ou trois ans si les conditions actuelles se maintiennent, selon le PDG Masahiko Uotani.
« Du point de vue des entreprises, nous avons essayé de trouver des solutions à la situation actuelle et d’utiliser cela comme une occasion d’accélérer certaines réformes », a déclaré M. Uotani dans une interview accordée mardi à Tokyo.
Les réformes pour Shiseido, qui a beaucoup compté sur les ventes dans les grands magasins, impliquent la formation de consultants en beauté à l’utilisation du livestreaming et des médias sociaux, une collaboration plus étroite avec les détaillants sur l’expérience d’achat basée sur la technologie, et l’investissement dans de nouveaux contenus marketing pour le web, a déclaré M. Uotani. Toutes ces stratégies ont été mises en œuvre par la société en Chine.
Le toucher humain
« Nous devons fusionner en ligne et hors ligne pour inciter les gens à acheter davantage. Les produits de beauté sont différents des autres car le contact humain est très important, nous devons donc réfléchir à une structure qui permette cela », a-t-il déclaré. « Nous avons beaucoup à apprendre de ce qui se passe en Chine ».
Uotani se concentre sur le fait que l’industrie de la beauté est confrontée à des défis inattendus en raison de la pandémie mondiale qui sont différents des ralentissements précédents. Les mesures visant à contrôler la propagation du coronavirus ont fait fondre les normes sociales, comme se maquiller le matin ou se parfumer avant de sortir le soir. Comme les gens restent à la maison, le besoin de soins de beauté est devenu moins prioritaire, ce qui rend difficile le redressement rapide des entreprises.
La situation s’est également compliquée du fait que les grands magasins et les salons de beauté ont fermé pendant les périodes de fermeture, envoyant les consommateurs chercher des marques de cosmétiques moins chères en ligne.
Les ventes de Shiseido ont chuté de 17 % au premier trimestre et son bénéfice d’exploitation a chuté de 83 %, principalement en raison des restrictions imposées à la circulation en Chine, où elle réalise un cinquième de ses activités, et du succès des ventes hors taxes aux touristes chinois au Japon. La société a retiré ses prévisions annuelles, reconnaissant qu’elle ne pourrait pas atteindre son objectif à moyen terme de plus de 1,2 trillion (11 milliards de dollars) de ventes d’ici 2020. Pour le deuxième trimestre, les analystes s’attendent à ce que Shiseido soit déficitaire.
« Les perspectives de bénéfices à court terme seront difficiles », a déclaré Ritsuko Tsunoda, analyste chez JPMorgan Chase & Co. « Mais je pense qu’Uotani en tirera parti pour tout changement structurel important qu’il n’aurait pas pu mettre en œuvre autrement. »
Mini-influenceurs
La transition de la vente de produits de beauté en ligne n’est pas une étape facile pour une industrie fondée sur les préférences des consommateurs et dominée par l’image de rangées d’échantillons chez les détaillants physiques qui encouragent à essayer et à acheter sur place.
Shiseido forme son personnel de vente au Japon pour suivre l’exemple des employés chinois, transformant les dames des comptoirs beauté en mini-influenceurs. En Chine, les consultants des grands magasins se sont tournés vers les médias sociaux pour diffuser en continu les derniers produits arrivés. Les clients intéressés sont ensuite dirigés vers le site web du grand magasin pour acheter les produits.
La Chine a développé une culture en plein essor pour le merchandising vidéo en direct, et les entreprises commencent à saisir la tendance.
Selon M. Uotani, les ventes de commerce électronique en Chine représentent cette année 40 % des recettes de la région, contre 30 % actuellement. Il a déclaré que la reprise rapide de la Chine – les ventes de marques de prestige à prix élevé en avril, après la fin des mesures de verrouillage les plus strictes, ont atteint des niveaux antérieurs à l’apparition du coronavirus – pourrait être de bon augure pour les autres régions.
Eléphant ivre
À court terme, l’accent sera mis sur ses marques de beauté haut de gamme qui peuvent générer des flux de trésorerie pour investir dans le commerce électronique, selon M. Uotani. L’entreprise, qui possède le maquillage NARS et Laura Mercier, cherche à accélérer l’expansion de sa marque Drunk Elephant, qu’elle a achetée dans le cadre d’un contrat de 845 millions de dollars l’année dernière, car les produits de soins de prestige ont bien résisté à la pandémie.
Les transactions, telles que la vente d’actifs non essentiels ou l’achat d’entreprises pouvant soutenir l’accent mis sur le prestige et le commerce électronique, font également partie de l’équation, a ajouté M. Uotani.
« C’est une crise très profonde pour notre entreprise, et nous devons protéger les employés et l’entreprise », a-t-il déclaré.
L’enjeu est l’héritage du mandat d’Uotani. Lorsqu’il a pris la direction de Shiseido en 2014, après avoir travaillé dans des entreprises comme Coca-Cola Japon, il était rare qu’un cadre extérieur rejoigne la suite C dans ce pays insulaire, où les dirigeants sont généralement élevés au rang d’une seule entreprise après des décennies de service.
Les analystes et les investisseurs ont salué les efforts de M. Uotani à Shiseido, dont la valeur a plus que quadruplé pendant son mandat avant que le coronavirus ne frappe. Après un tel succès, la crise actuelle façonne jusqu’à être son plus grand test.
« Au cours de mes quelque 40 ans de carrière dans le monde des affaires », a-t-il déclaré, « l’impact inattendu et incontrôlable de la pandémie mondiale est le plus important auquel j’ai eu à faire face dans ma carrière.
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