Une analyse des 6 modèles d'appels d'offres de Google en 2020

L’un des défis à relever pour suivre le PPC au fil des ans est de suivre l’évolution des plateformes.

J’ai parfois du mal à suivre quels modèles d’appel d’offres s’appliquent à quels canaux et à quels publics.

Mon objectif dans ce billet est de vous donner un bref aperçu de chacun des modèles d’enchères de Google Shopping Ads afin que vous puissiez avoir une idée de ceux que vous pouvez utiliser pour vos propres besoins.

Les six modèles que nous allons analyser sont les suivants :

• Achats intelligents
• Achats standard – ROAS cible (TROAS)
• Achats standard – Maximiser les clics
• Achats standard – Maximiser la valeur de conversion
• Achats standard – Coût par clic amélioré (ECPC)
• Achats standard – Coût par clic manuel (CPC)

1. Achats intelligents (appels d’offres)

Vous m’excuserez de rire un peu quand je dis « modèle d’enchère » en ce qui concerne le Smart Shopping.

Pour ceux qui ne sont pas familiers avec ce type de campagne, j’ai écrit ici un article approfondi sur les achats intelligents : Qu’est-ce que Google Smart Shopping ?

Le Smart Shopping est le type de campagne boîte noire de Google, où les deux principales optimisations que l’utilisateur humain peut ajuster sont le budget quotidien et l’objectif de retour sur investissement publicitaire (ROAS) (facultatif).

À cet égard, les appels d’offres se font entièrement dans le système Google et ne peuvent être modifiés manuellement qu’avec des ajustements quotidiens du budget ou des objectifs de ROAS.

Cela étant dit, il y a quelques éléments qui peuvent être utiles lorsqu’on envisage ce type de campagne.

La première est que l’objectif par défaut visé par le système (si aucun objectif ROAS n’a été saisi) est de 200 %.

Cela n’est mentionné nulle part dans la documentation officielle (que j’ai trouvée, du moins), mais a été noté lors d’un séminaire sur le « Google Smart Shopping » à L.A. en octobre dernier auquel j’ai assisté.

Le deuxième conseil à suivre pour les ajustements d’enchères dans le cadre des achats intelligents est d’organiser vos campagnes en fonction de la marge bénéficiaire de votre sélection de produits afin de pouvoir fixer des objectifs de ROAS uniques par groupe de marge de produit.

Vous pouvez identifier certaines plages de marge (ou vraiment, de la manière dont vous voulez les organiser) et ensuite leur attribuer des valeurs dans les attributs de l’étiquette personnalisée.

Ensuite, il faut cibler des campagnes d’achats intelligents spécifiques autour de ces différentes valeurs.

2. Achats standard – ROAS cible (TROAS)

Passant ensuite aux modèles d’enchères de campagnes d’achat standard (par opposition au type de campagne d’achat intelligente), nous commencerons par le ROAS cible (TROAS).

Ce modèle d’appel d’offres est idéal pour l’annonceur qui dispose de beaucoup de données importantes et qui a des objectifs de profit spécifiques.

Dans ce cas, Google calcule le ROAS en tant que revenu/coût supplémentaire.

Il est important de noter qu’il faut prévoir des conversions et des revenus de conversion lorsque vous utilisez ce modèle d’appel d’offres.

La recommandation de Google est d’avoir au moins 20 conversions dans les 45 jours, mais je pense (comme d’autres spécialistes du marketing avec lesquels j’ai discuté) que ce chiffre devrait être encore plus élevé.

Plus vous pouvez alimenter la machine en données, plus elle prendra des décisions intelligentes.

Vous souhaitez apporter des modifications au modèle d’appel d’offres TROAS ?

Sachez que les petits changements tels que les ajustements mineurs du ROAS peuvent prendre quelques jours au système pour s’adapter, mais que les changements majeurs (comme une révision de la structure de la campagne), peuvent prendre jusqu’à 2 semaines !

En d’autres termes :

Ne le faites pas. Faites. Grosse. Des changements. Bien. Avant. Le. Vacances.

3. Achats standard – Maximiser les clics

Google remporte un prix pour avoir nommé celui-ci.

À quoi sert le modèle d’enchère par clics maximum ?

Il maximise les clics que vous pouvez obtenir pour votre budget !

Ce modèle est celui qui a la réputation la moins positive, euh, dans le monde du PPC.

Mais je ne pense pas que ce soit toujours une mauvaise chose de l’utiliser et je vous expliquerai plus tard.

Pour l’instant, notez deux ou trois choses sur ce modèle.

Tout d’abord, vous voudrez continuer à utiliser les Modificateurs d’offres d’appareils avec ce modèle car la stratégie Max Clicks ne tient pas compte de la différence de taux de conversion des appareils.

Il s’agit d’obtenir ces clics.

Il ne se soucie pas des conversions puantes.

Deuxièmement, le but est d’obtenir plus de clics, à un prix plus bas, que ce que les enchères manuelles peuvent vous procurer.

Avant de passer à un autre type de service, vérifiez votre colonne de partage des clics.

Est-il au maximum ?

Peu probable, mais si c’est le cas, alors vous n’avez pas vraiment à gagner à passer à ce modèle et je vous recommande de vous en tenir au CPC manuel.

La sensibilisation à la marque DTC n’est pas toujours une mauvaise chose dans les campagnes d’achat

D’accord, alors pourquoi utiliser cette stratégie ?

Ne nous soucions-nous pas uniquement des ventes en tant qu’annonceurs de recherches payantes ?

Eh bien, pas exactement.

Nous avons constaté que cela correspond très bien à la stratégie de filtrage des requêtes, lorsque l’objectif est de maximiser les requêtes dans un certain groupe d’intentions.

QU’ENTENDRAi-je par ce charabia ?

Supposons que vous faites de la publicité pour une marque qui vend également des produits dans des magasins de détail.

Vous pouvez obtenir un certain niveau de suivi pour cela, mais il y a aussi beaucoup de données que vous ne pouvez pas suivre (peu importe combien Google vous promet qu’il peut suivre tous les éléments) et souvent vous voyez les recherches de marques ne pas se convertir aussi bien parce que les gens font leurs achats en ligne et ensuite en magasin.

Dans ce cas, vous pourriez en fait vouloir vous assurer de posséder le plus grand nombre possible de ces termes de marque par le biais de Google Shopping, indépendamment de ce que dit le ROAS traqué (car n’oubliez pas que le ROAS traqué peut vous mentir) et donc utiliser une stratégie Max Clicks avec succès.

Allez-y !

4. Achats standard – Maximiser la valeur de conversion

La deuxième place pour le titre de meilleur modèle d’enchères va à toooooooo… vous l’avez !

Le but du modèle Max Conv Value est de vous procurer le plus de revenus possible dans les limites de votre budget.

Selon d’autres modèles axés sur les revenus, celui-ci exige également que les conversions et les revenus soient captés par le pixel publicitaire… mais comme vous êtes un grand spécialiste du commerce électronique, vous avez déjà tout verrouillé !

Il convient de noter que le modèle Max Conv Value ne prend pas en compte les modificateurs d’offres d’appareils ici à moins que c’est un 100% sur mobile.

Ce modèle vous permet de faire preuve de créativité en testant des campagnes spécifiques à un appareil, car les taux de conversion des téléphones portables et des ordinateurs de bureau/tablettes (que cela vous plaise ou non, Google les traite de la même manière) sont souvent différents.

Il est à noter que vous pouvez fixer un objectif ROAS dans le modèle de valeur de conversion maximale, et à cet égard, le modèle ressemble soudainement de façon suspecte au modèle TROAS !

Je suis en fait curieux de savoir si quelqu’un qui lit ceci a fait des tests entre les deux modèles.

Si vous avez un TROAS fixé à 500 % et une valeur conv. max. avec un ROAS Target fixé à 500 %, voyez-vous des résultats similaires ?

Je suppose que oui, mais je suis curieux de ne pas avoir fait ce test moi-même. Contactez-moi sur Twitter si vous avez (@PPCKirk).

Un gros pourboire ici ? Faites attention à vos plafonds budgétaires quotidiens.

N’oubliez pas que Google a déjà le champ libre pour dépenser jusqu’à deux fois votre budget quotidien tel quel.

Si vous dites à Google de vous trouver le plus de revenus possible dans votre budget quotidien, ils vous prendront au sérieux et s’y intéresseront !

Assurez-vous de ne pas avoir ces plafonds budgétaires inutilement élevés lorsque vous passerez au test de ce modèle.

5. Achats standard – Coût par clic amélioré (ECPC)

Nous commençons maintenant à passer des enchères intelligentes automatisées à des modèles plus manuels.

L’ECPC est une combinaison d’apprentissage manuel et automatique.

Dans ce modèle, vous sélectionnez votre offre mais donnez à Google la possibilité de dépenser plus pour des enchères que sa machine pense être plus susceptible d’effectuer un achat.

J’admets pleinement que l’ECPC est un modèle que je n’aimais pas (il y a quelques années, tous mes tests étaient toujours bombardés de Shopping ECPC. Des CPC anormalement élevés, et des revenus réduits), mais maintenant je l’utilise souvent.

C’est une solide combinaison d’humain + machine et il vaut certainement la peine de l’activer dans vos comptes si vous avez hésité à l’utiliser jusqu’à présent.

Quelques éléments à prendre en compte avec l’ECPC :

L’installation de conversions est toutefois nécessaire et vous devez en avoir au moins 20 par mois.

Selon notre commentaire précédent, nous suggérerions d’en avoir plus pour bien alimenter la machine, mais 20 est leur minimum requis.

Avec l’ECPC dans Google, vous pouvez choisir de cibler soit les conversions, soit les revenus. Cependant, dans nos tests, nous n’avons pas constaté de différence remarquable entre ces deux sélections dans nos comptes.

Une autre chose utile à savoir sur l’ECPC est qu’il ne s’applique pas aux enchères des partenaires de recherche, mais uniquement au produit de recherche de base de Google.

Cela ne signifie pas que vous devez désactiver les Partenaires de recherche par défaut, mais il est bon de savoir que différents ajustements sont effectués en fonction de cela, et vous pourriez envisager de n’effectuer une Recherche que si les Partenaires de recherche ont du mal à se convertir pendant votre phase de test.

6. Achats standard – Coût par clic manuel (CPC)

Enfin, et ce n’est certainement pas le moins important, nous disposons d’un bon et fidèle Manuel CPC.

Le CPC manuel est le cadeau qui continue à donner, même dans un assaut d’apprentissage machine.

Ce que je veux dire par là, c’est que je continue à lancer chaque campagne de Standard Shopping sur Manual.

Traitez-moi de fou, mais avec un peu de recherche et une solide organisation de nos campagnes Standard, nous aimons avoir un contrôle strict sur nos offres lorsque de nouvelles campagnes sont lancées.

Ensuite, en fonction de l’objectif et des résultats de la campagne, nous passerons à l’avenir à des modèles plus automatisés.

Halètement !

Mais Kirk… ne sais-tu pas que les enchères manuelles sont une perte de temps et qu’elles sont horribles et affreuses ?

Nous avons constaté qu’avec un solide apprentissage des machines, comme les règles d’enchères, effectué par des ajustements réguliers, nous pouvons constater un grand succès des enchères manuelles, car nous donnons à Google de solides CPC Max, en particulier pour les campagnes à budget limité.

Ce que j’entends par « règles d’enchères » est quelque chose de similaire à ce qui est programmé dans une machine.

Un exemple de règle d’enchère que nous pourrions vérifier chaque semaine est la création d’un filtre sauvegardé dans l’onglet Groupe de produits de l’interface utilisateur de Google Ads qui filtre les éléments suivants :

• Max CPC > 0,00: Cela nous montre uniquement les groupes de produits pouvant faire l’objet d’un appel d’offres et non les subdivisions gênantes de l’onglet « Achats »).
• Coût > 200 dollars (ou autre) vous donne seulement les groupes de produits qui ont montré suffisamment de temps pour vous donner des données exploitables.)
• ROAS (Conv Value / coût) > 15 (ou tout ce qu’un bon ROAS serait pour votre compte).
• Recherchez Abs. Top IS < 90: Cela vous permet de vous assurer que vous ne faites pas de surenchère, car cela vous permettrait de maximiser vos placements.

Vous enregistrez cela comme un filtre dans Google Ads, puis vous pouvez le lancer et augmenter les enchères de 20 % chaque semaine (ou à la cadence que vous voulez !).

Ce type de gestion (et quelques autres règles d’enchères) vous permettra d’obtenir des ajustements d’enchères vraiment solides au cours des premiers mois d’une nouvelle campagne.

Vous seriez surpris de voir à quel point il fonctionne bien avant de tester les enchères intelligentes !

Eh bien, voilà ! J’espère que cela vous a éclairé sur ce qui existe pour les modèles d’enchères de Google Shopping.

Plus de ressources :

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juin 2020