La vente multicanal dans le commerce interentreprises nécessite un mélange important de technologies commerciales nouvelles et anciennes. Pour la marque de lubrifiants automobiles haute performance zMax, ce mélange ouvre et élargit les marchés.
Les données peuvent nous aider à orienter notre marketing pour les mois à venir et sont essentielles pour piloter nos campagnes publicitaires.
Diane Mohundro, directrice artistique
zMax
Un peu plus de la moitié des commandes des clients de zMax, principalement des grands détaillants, passent par l’échange de données informatisées, mais l’entreprise a récemment commencé à développer son canal numérique pour déployer des opérations de marketing et de vente plus efficaces afin de mieux attirer et impliquer un plus grand nombre de clients, tant dans le domaine du commerce interentreprises que dans celui du commerce entre entreprises et consommateurs, notamment des détaillants, des concessionnaires automobiles, des constructeurs de moteurs et des consommateurs impliqués dans les sports automobiles. Ayant ses racines dans les lubrifiants pour voitures de course, zMax est affilié à huit grands circuits de vitesse, mais vend aussi aujourd’hui des lubrifiants utilisés dans l’aviation, les gros camions, les armes à feu et les habitations.
L’EDI est bien sûr une technologie éprouvée qui permet aux fournisseurs et aux acheteurs interentreprises de traiter entre eux, en particulier pour les grosses commandes récurrentes. Toutefois, l’un des inconvénients de l’EDI est que lorsqu’un client ne dispose pas d’une connexion EDI, la commande devient plus exigeante en main-d’œuvre.
Pour aider les clients qui n’ont pas de connexion EDI, de nombreux fournisseurs B2B comme zMax reconnaissent qu’ils ont besoin d’un canal de commerce électronique pour mieux servir ce segment de clientèle.
Mais cela ne signifie pas que l’EDI et le commerce électronique s’excluent mutuellement ; les deux technologies peuvent coexister en tant que canaux complémentaires. L’EDI est un excellent canal pour les acheteurs qui savent exactement ce qu’ils veulent avant de commander, tandis que le commerce électronique est un canal que les spécialistes du marketing interentreprises peuvent exploiter pour attirer de nouveaux clients, réaliser des ventes croisées et des ventes incitatives et communiquer avec les acheteurs tout au long du processus d’achat.
Intégration des données de commande provenant de plusieurs canaux
ZMax s’est fixé un double objectif pour une nouvelle plateforme de commerce électronique. Elle voulait un canal de vente numérique qui offrirait une expérience utilisateur riche aux concessionnaires automobiles, aux constructeurs de moteurs et aux autres clients du secteur des sports automobiles – et qui permettrait d’échanger des données avec sa plate-forme EDI et ses systèmes de traitement des commandes pour les autres clients. -zMax a travaillé avec TrueCommerce, son fournisseur d’EDI, pour déployer sa plate-forme de commerce électronique Nexternal.
« Notre objectif à long terme est d’intégrer les données relatives aux commandes provenant de multiples canaux de vente, y compris le commerce électronique et l’EDI, afin de créer un guichet unique pour passer les commandes de nos revendeurs », explique David Coughtry, directeur de la production et des opérations. « TrueCommerce Nexternal soutient cette vision à long terme. De plus, nous sommes un client de longue date de TrueCommerce EDI ».
ZMax utilise l’EDI pour recevoir les bons de commande de 12 de ses plus gros clients et leur envoyer des avis préalables d’expédition (ASN) et des factures. ZMAX traite 30 à 50 bons de commande entrants par semaine et envoie environ 50 à 85 factures et ASN. La plate-forme EDI de ZMax peut s’adapter à toute augmentation des ventes.
Les détaillants automobiles et généraux tels que Walmart, Menards, AutoZone et NAPA vendent des produits zMax, qui comprennent des aérosols, des sprays et des huiles de course.
Certains gros acheteurs préfèrent le commerce électronique à l’EDI
Alors qu’environ 60 % des transactions interentreprises de l’entreprise sont réalisées par la plateforme EDI de zMax, plusieurs grandes chaînes de magasins, comme Pep Boys et Auto Zone, n’utilisent pas l’EDI, d’où la nécessité d’un magasin de commerce électronique.
« Notre objectif est de faciliter les commandes (pour les clients non EDI) », explique M. Coughtry. Il ajoute que les concessionnaires automobiles ne sont pas non plus intéressés à commander par EDI. « Lorsqu’il n’y a pas de compatibilité avec notre plate-forme EDI, ces clients commandent manuellement ».
En plus du commerce interentreprises, zMax vend également aux consommateurs.
L’un des avantages de l’ajout de TrueCommerce Nexternal est l’amélioration des capacités de reporting qui simplifie l’analyse des résultats des campagnes publicitaires. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour affiner les campagnes publicitaires existantes. ZMax fait de la publicité auprès des consommateurs et des mécaniciens professionnels sur les chaînes de télévision.
Un tableau de bord pour suivre les ventes et le marketing
Diane Mohundro, directrice artistique, zMax
« Le tableau de bord TrueCommerce Nexternal me permet de voir rapidement ce qui a été vendu et où, et d’identifier nos produits les plus vendus », explique Diane Mohundro, directrice artistique de zMax. « Nous utilisons l’intégration MailChimp de TrueCommerce pour envoyer des courriers électroniques contenant des codes de réduction et d’autres offres, et le tableau de bord nous montre d’un coup d’œil comment ces offres fonctionnent, ce qui détermine le prochain code de réduction ou le prochain produit à offrir ».
Par exemple, le service marketing peut utiliser le tableau de bord pour suivre les différentes versions des offres, comme celle d’un produit gratuit et celle d’une réduction de 15%, et voir laquelle est la plus performante et de combien. « Ces données peuvent nous aider à orienter notre marketing pour les mois à venir et sont essentielles à la conduite de nos campagnes publicitaires », explique M. Mohundro.
En plus de voir quels produits se vendent et comment les offres marketing se comportent, le tableau de bord de Nexternal affiche également les articles fréquemment recherchés sur le site, ce qui permet à zMax de développer des annonces pour ces articles. L’entreprise utilise également l’analyse des résultats de recherche pour déterminer si elle doit ajouter des informations supplémentaires à la description d’un produit afin d’améliorer les résultats de recherche et le classement.
« Je peux aussi changer les produits vedettes du site web pour maintenir notre classement dans les recherches et la fraîcheur du site », explique Mohundro.
Améliorer l’expédition et l’inventaire
Depuis l’installation de Nexternal, zMax a amélioré son processus d’expédition, en expédiant désormais les commandes deux fois par jour. « Nos bureaux d’expédition vérifient les nouvelles commandes le matin et l’après-midi », explique M. Coughtry. « Nous traitons les commandes par lots, puis nous imprimons les étiquettes et les bordereaux d’expédition par lots ».
Le rapprochement des stocks s’est également amélioré. ZMax vérifie l’inventaire par rapport aux transactions de commerce électronique à la fin de chaque mois, puis effectue une commande par lots intitulée « commerce électronique » pour mettre à jour l’inventaire dans son système ERP Traverse.
En outre, zMax utilise les fonctions d’abonnement intégrées de TrueCommerce Nexternal pour offrir aux clients un réapprovisionnement automatique sur certains produits. « Cela rend le réapprovisionnement très facile pour les clients et contribue à augmenter les ventes », explique M. Mohundro.
Peter Lucas est un journaliste indépendant basé à Highland Park, dans l’Illinois, qui couvre les affaires et la technologie.
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