Lorsque Marisa Lytle est arrivée chez le fabricant de cadeaux Demdaco en 2017, elle a découvert que la marque faisait de grosses affaires en vendant ses produits à Amazon.com Inc. C’était la bonne nouvelle. La mauvaise nouvelle, c’est que les 15 000 boutiques de cadeaux familiales qui vendent les produits Demdaco se plaignent qu’Amazon sous-estime leurs prix.
Le problème était que les prix apparaissant sur Amazon pour les figurines peintes à la main de Demdaco et d’autres articles de cadeaux étaient souvent inférieurs à prix minimum annoncé (MAP) fixé par la marque. Et les consommateurs, smartphones en main, pouvaient s’en rendre compte lorsqu’ils se rendaient dans les boutiques de cadeaux de la marque Demdaco.
« Les consommateurs regardent un article dans l’un des 15 000 magasins qui vendent nos produits, puis regardent leur téléphone portable et disent : « Comment se fait-il que je puisse l’obtenir pour 5 dollars de moins sur Amazon ? dit Lytle. « Cela a causé beaucoup de conflits entre les chaînes. »
C’est à vous, en tant que fabricant, de contrôler votre distribution pour éviter l’érosion des prix.
Marisa Lytle, vice-présidente de l’engagement des consommateurs et du commerce électronique
Demdaco
Marisa Lytle, vice-présidente de l’engagement des consommateurs et du commerce électronique, Demdaco
Lytle, vice-présidente de l’engagement des consommateurs et du commerce électronique chez Demdacoa résolu ce problème en coupant les vivres à Amazon, du moins en ce sens qu’elle a cessé de vendre directement à Amazon. C’est le type de relation fournisseur-amazon connu sous le nom de ventes de première partie, ou 1P, dans le monde d’Amazon, qui est le numéro 1 dans le 2020 Digital Commerce 360 Top 1000un classement annuel des principaux détaillants en ligne d’Amérique du Nord. De plus, il a fallu se montrer plus dur avec les clients des détaillants qui vendaient des produits Demdaco sur Amazon à des prix inférieurs à ceux du marché, souvent des détaillants qui avaient légitimement acheté des produits chez Demdaco et les avaient ensuite revendus sur Amazon en utilisant d’autres noms de société.
Une grande partie du problème était que lorsqu’un vendeur proposait un article à un prix inférieur à celui de la MAP, Amazon réduisait souvent son prix, en utilisant ses algorithmes de tarification automatisés conçus pour maintenir les prix d’Amazon à un niveau compétitif. C’est ainsi que plus de 30 % des références Demdaco figurant sur Amazon ont été répertoriées à des prix inférieurs aux prix MAP de la marque, ce qui a suscité de fréquentes plaintes de la part des petites boutiques de cadeaux qui représentent plus de 80 % de l’activité de Demdaco. Les marques établissent généralement des politiques de MAP pour s’assurer que les détaillants peuvent réaliser une marge bénéficiaire confortable sur leurs produits, en garantissant que les commerçants achèteront et feront la promotion des marchandises de la marque et les soutiendront avec un bon service à la clientèle.
Demdaco s’est attaqué au problème en mettant fin aux ventes de première main à Amazon, en établissant des politiques fermes qui interdisent les ventes sur Amazon par des clients détaillants sans l’autorisation de Demdaco et en donnant l’autorisation de vendre sur Amazon seulement à quatre clients détaillants. Selon Lytle, Demdaco a sélectionné quatre sociétés ayant d’excellentes notes en matière de service à la clientèle sur Amazon, une expertise en matière de publicité sur Amazon et la capacité de développer un contenu qui présenterait bien les produits Demdaco sur les pages d’Amazon. Demdaco a également recherché des détaillants en se concentrant sur quatre catégories clés pour la marque : maison, vacances, accessoires pour femmes et produits pour bébés.
Le résultat a été une réduction des violations de la MAP de plus de 30 % des inscriptions sur la liste amazonienne à environ 7 %. Cela a permis de réduire considérablement les plaintes des détaillants de briques et de mortier qui vendent les produits Demdaco, explique Lytle. En même temps, les ventes de produits Demdaco sur Amazon sont aujourd’hui 16% plus élevées qu’elles ne l’étaient en 2018, lorsque la marque a mis en œuvre les changements, dit Lytle.
J’ai déjà vu ce film sur la violation de la MAP
Ce type d’érosion des prix sur l’Amazone auquel Demdaco a été confronté est un problème courant, selon les experts de l’Amazonie.
« Ce film a été joué mille fois », explique Trent Dyrsmid, fondateur et PDG de TLK Sourcing, qui vend sur Amazon pour le compte de quelques fabricants. « La raison en est simple : Amazon ne se soucie pas des marques, Amazon ne se soucie que du consommateur.
« Le consommateur veut le prix le plus bas. Amazon dit qu’il peut égaler n’importe quel prix et ne respecte pas la MAP parce qu’Amazon dit qu’il n’est pas là pour être le service de police des marques. Il veut offrir les prix les plus bas pour que les consommateurs fassent leurs achats sur Amazon et pas ailleurs ».
Lytle dit que l’acheteur amazonien avec lequel Demdaco a traité « a été très franc sur le fait qu’ils n’ont pas accepté d’honorer la MAP. Ils ne l’ont jamais fait, ils ne le feront jamais ». Elle dit qu’Amazon a expliqué qu’il ne mènerait pas à une réduction des prix, mais qu’il laisserait son algorithme dicter des prix plus bas une fois que les vendeurs du marché auraient réduit la marchandise de Demdaco. Le message d’Amazon, dit-elle, était le suivant : « C’est à vous, en tant que fabricant, de contrôler votre distribution pour empêcher l’érosion des prix ».
Comment Demdaco a repris le contrôle des prix sur Amazon
Demdaco a décidé, dans un premier temps, de contrôler sa distribution en arrêtant les ventes directes 1P à Amazon et en vendant elle-même ses produits sur Amazon en tant que vendeur tiers, ou 3P. « Mais Amazon a repoussé », dit Lytle. « Ils ont dit que c’était contre leur politique, qu’ils ne laissaient pas les marques faire cela sans qu’Amazon ait le premier droit » sur les produits de la marque.
Amazon n’a pas de politique de ce type, explique Drymsda, qui précise que TLK Sourcing travaille avec plusieurs marques qui sont les seuls tiers à vendre leurs produits sur Amazon. « Amazon est célèbre pour ses tactiques de force, et c’est un parfait exemple de l’une d’entre elles », dit-il.
Amazon n’a pas répondu immédiatement à une demande de commentaires.
Mike Begg, co-fondateur et stratège en chef de l’agence de marketing Amazon AMZ Advisers, affirme que beaucoup de ses clients ont des comptes 1P et 3P sur Amazon, se vendant généralement des produits moins populaires dont Amazon ne veut pas parce qu’ils ne produisent pas assez de profits.
Face à la position d’Amazon, Demdaco a plutôt décidé de n’autoriser que quatre de ses revendeurs à vendre sur Amazon.com. En plus d’exiger que ces sociétés respectent les prix de la MAP, Demdaco s’assure également qu’elles fournissent un excellent service à la clientèle, qu’elles présentent les produits avec précision (parfois, des vendeurs non autorisés prétendaient qu’un article était fabriqué à la main alors qu’il ne l’était pas ou utilisaient des images de qualité inférieure) et qu’elles soutiennent les produits Demdaco en réinvestissant au moins 2 % de leurs revenus Amazon dans la publicité sur la plateforme.
« Nous voulons nous assurer que nos revendeurs ont de la peau sur les os », explique Lytle, en expliquant l’exigence en matière de publicité.
Stratégies de contrôle des prix et de la distribution
Un examen de la conditions générales pour les revendeurs affichées sur Demdaco.com montrent que l’entreprise a pris des mesures importantes pour contrôler qui vend ses produits en ligne et à quels prix, déclare Eugene F. Zelek Jr, avocat au cabinet Taft Stettinius & Hollister LLPqui est spécialisée dans le droit du marketing, avec un accent sur la fixation des prix et la gestion des canaux de distribution.
D’une part, les conditions comprennent une déclaration claire d’une politique unilatérale de prix minimum annoncé, ou MAP : Si un détaillant vend des produits Demdaco à des prix inférieurs au prix MAP, la marque peut cesser de vendre ses produits à ce revendeur. Une politique unilatérale – par opposition à une politique négociée avec chaque vendeur – est clairement légale, dit M. Zelek, et aussi plus facile à gérer car la marque peut apporter des changements sans avoir à obtenir des accords avec ses revendeurs.
Deuxièmement, les conditions stipulent clairement que la vente de produits Demdaco sur Amazon, eBay, Walmart.com et plusieurs autres places de marché en ligne « est strictement interdite à moins que DEMDACO n’ait signé un accord de détaillant de place de marché en ligne avec votre entreprise ». Il précise en outre que les revendeurs ne peuvent vendre qu’à des « utilisateurs finaux » – c’est-à-dire des consommateurs – et non à d’autres détaillants ou distributeurs qui pourraient alors essayer de vendre sur Amazon ou d’autres points de vente en ligne.
C’est intelligent, dit Zelek, « parce que si vous essayez de contrôler la distribution mais que vous permettez aux détaillants de vendre à d’autres détaillants, maintenant vous avez perdu le contrôle ».
Reconnaissant que la plupart des vendeurs d’Amazon qui violaient auparavant ses politiques de prix achetaient directement chez Demdaco et vendaient ensuite sur Amazon sous un autre nom, Lytle dit que Demdaco est maintenant plus prudent lorsqu’il s’agit d’accepter de vendre à un nouveau client détaillant sur une base de gros.
« Lorsque nous créons de nouveaux comptes de gros, nous avons ajouté des étapes pour vérifier qu’il s’agit bien d’un détaillant de briques et de mortier, et dans certains cas, nous faisons en sorte qu’un représentant des ventes se rende dans le magasin avant d’ouvrir le compte », explique Mme Lytle. « Il n’est pas rare qu’un nouveau compte prétende être un détaillant et qu’en réalité, il n’exploite pas du tout un magasin, c’est pourquoi nous devons être plus prudents maintenant ».
Lorsqu’un détaillant poste des articles à des prix inférieurs à ceux du marché sur Amazon, Demdaco notifie à l’entreprise une violation de ses conditions générales et met le compte en attente jusqu’à ce qu’elle retire les articles listés. Si le détaillant ne retire pas les articles listés, Demdaco cesse de vendre à ce commerçant, une mesure qu’il a prise avec plus de 100 comptes, explique Mme Lytle.
« Nos clients de la brique et du mortier l’apprécient cependant, car ils n’ont plus à faire face à la concurrence du Far West sur l’Amazone », dit-elle. « Cela a permis d’uniformiser les règles du jeu pour nos petits détaillants dans tout le pays.
Il est tout à fait légal pour un fabricant de limiter qui peut acheter ses produits, dit M. Zelek. « A moins que vous ne soyez en situation de monopole, un fabricant n’est pas obligé de vendre ses produits à quiconque le souhaite », dit-il. « Et le fabricant peut leur dire à qui ils peuvent vendre. »
Registre des marques et autres moyens de contrôler les prix sur Amazon
Le problème de prix de Demdaco a persisté même si la société a inscrit ses produits à un service Amazon appelé « Brand Registry », conçu pour des marques comme Demdaco qui détiennent les marques de leurs produits.
Cela permet aux marques enregistrées de se plaindre, par exemple, lorsqu’un vendeur Amazon propose un produit contrefait en utilisant l’ASIN enregistré d’une marque, ou numéro d’identification standard Amazon, l’ID qu’Amazon utilise pour afficher les produits identiques de plusieurs vendeurs. La marque peut également se plaindre si un vendeur de l’un de ses produits, comme une suspension murale, utilise des descriptions ou des images de produits inappropriées ou des logos périmés. Amazon peut empêcher le contrevenant de vendre cette tenture murale en utilisant le numéro ASIN Demdaco pour ce produit, ce qui réduit la probabilité que le vendeur se présente si un acheteur recherche ce produit.
Une façon d’utiliser le registre des marques pour lutter contre les vendeurs non autorisés sur Amazon est que la marque fasse une petite variation dans un produit, même si ce n’est que pour son étiquette ou sa garantie, explique Drymsda de TLK Sourcing. De cette façon, la marque peut se plaindre qu’un vendeur qui inscrit un produit, tel que l’accrochage mural, sans la modification mineure, est coupable de violation de la marque, et demander que le vendeur soit retiré de cet ASIN.
« Si vous pouvez démontrer qu’il y a une violation de marque exécutoire, Amazon peut réagir », dit M. Drymsda. « Si vous dites qu’un vendeur ne respecte pas les règles de la carte de crédit, Amazon ne répondra jamais parce qu’il s’en moque.
L’un des problèmes auxquels Demdaco a dû faire face auparavant était d’essayer de retrouver les nombreux vendeurs d’Amazon qui avaient gagné la Buy Box – l’option d’achat qu’Amazon met en avant et qui représente la plupart des ventes – avec des prix qui violaient sa politique de MAP. « Amazon gagnait la Buy Box environ 74% du temps et le reste était pris par littéralement des centaines de revendeurs qui faisaient la course au prix le plus bas », dit-elle.
Maintenant, dit-elle, les quatre revendeurs autorisés de Demdaco gagnent la boîte d’achat Amazon dans 93 % des cas. Lorsqu’un autre vendeur se présente à cet endroit convoité, Demdaco utilise les services disponibles dans le commerce pour identifier le vendeur, puis active son système pour avertir les contrevenants et couper l’accès à ceux qui ne font pas partie des listes inférieures à la PMA.
Une autre façon d’identifier les vendeurs qui enfreignent les prix de la MAP est de mettre un numéro de série unique sur chaque produit, de sorte que lorsqu’un vendeur propose un article particulier, la marque puisse voir à partir du numéro de série à qui elle a vendu ce produit particulier, explique M. Begg de AMZ Advisers. Toutefois, dit-il, le coût supplémentaire lié à l’ajout d’un numéro unique est plus logique pour un produit haut de gamme, comme un parfum cher, que pour le type de produits vendus par Demdaco, comme une tenture murale à 24 dollars ou un ours en peluche à 30 dollars.
Les plans de vacances incluent davantage de marchés
Les quatre revendeurs agréés proposent environ 4 000 des 5 600 références que Demdaco vend sur ses deux propres sites de commerce électronique, Demdaco.com et WillowTree.com, ce dernier proposant une ligne de figurines peintes à la main. Les articles qui ne sont pas vendus sur Amazon, explique Lytle, sont pour la plupart des produits de plus grande taille qui coûtent cher à stocker et à expédier depuis les entrepôts d’Amazon dans le cadre du programme Fulfillment by Amazon (FBA) sur lequel comptent ses quatre revendeurs.
Lytle affirme que ses partenaires d’Amazon utilisent la FBA afin que les produits Demdaco puissent être expédiés gratuitement aux membres Prime, ce qui améliore les ventes. Mais cela s’est avéré être un problème au début de l’épidémie de coronavirus ce printemps, quand Amazon a cessé d’accepter des commandes de produits non essentiels comme les articles cadeaux dans ses entrepôts pour se concentrer sur les marchandises très demandées, comme les produits de santé et les produits de nettoyage.
Selon Lytle, le détaillant discute avec ses vendeurs qui se qualifient pour le programme Fulfilled by Merchant d’Amazon, qui permet aux vendeurs du marché qui démontrent qu’ils peuvent livrer rapidement et de manière fiable de rendre leurs produits éligibles au programme Prime. Elle affirme que cela protégerait Demdaco au cas où il y aurait de nouvelles épidémies de COVID-19 à l’automne et qu’Amazon refuserait à nouveau d’accepter des livraisons d’articles non essentiels.
En attendant, Demdaco prévoit de se développer sur de nouveaux marchés en ligne. La marque a commencé à vendre ce printemps sur Target.com, une place de marché sur invitation uniquement. Selon Lytle, Target a contacté Demdaco pour élargir sa sélection de cadeaux en ligne au-delà de ce que la chaîne de magasins propose dans ses magasins. Demdaco vend actuellement 200 SKU sur Target.com et prévoit de passer à environ 600 produits d’ici les fêtes de fin d’année, explique Lytle.
Demdaco vend également sur Wayfair.com, le détaillant en ligne d’articles ménagers, et propose des produits par le biais de ventes « flash » à durée limitée sur zulily.com, un détaillant en ligne appartenant à Qurate Retail Group (n° 9 dans le Top 1000). Wayfair Inc. est n° 6.
En outre, Lytle envisage de vendre sur des marchés en ligne spécialisés dans les articles de vacances et sur des sites d’enregistrement de bébés qui seraient un bon moyen de promouvoir ses cadeaux pour bébés.
Le commerce électronique a sauvé la vie lors de l’épidémie de coronavirus
Les canaux de vente numériques ont sauvé la vie de Demdaco lorsque de nombreux magasins qui vendent ses produits ont fermé pendant les premiers mois de l’épidémie de coronavirus, explique Lytle. Et elle s’attend à ce que les ventes en ligne restent fortes pendant la période des fêtes. « Nous prévoyons que les gens retourneront dans les magasins, mais probablement pas au niveau de l’année dernière », dit-elle.
Prévoyant que de nombreux consommateurs seront plus à l’aise pour faire leurs achats en ligne pendant la période des fêtes, Mme Lytle indique que Demdaco a augmenté la croissance prévue de ses propres sites de commerce électronique, qui est passée de 30 % de croissance d’une année sur l’autre à un chiffre d’affaires plus proche de 70 %. Sur Amazon, dit-elle, la société a relevé son objectif de croissance de 6 à 8 % à 10-12 %.
Lytle ne divulguerait pas les ventes en ligne ou les ventes totales de Demdaco, qui est une société privée.
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