Le responsable du marketing de Pinterest Global discute de la manière dont les marques peuvent se connecter avec les consommateurs après le COVID-19

Dans le cadre de notre série de réseaux de pairs, nous avons organisé une réunion d’information avec Sarika Sangwan, responsable mondiale de la stratégie et du marketing des services financiers chez Pinterest, qui a souligné que le rôle de la confiance et de la sécurité de la marque est élevé, et encore plus précieux pour les consommateurs, depuis le début de COVID-19.

Avant de rejoindre Pinterest, Sangwan a passé une décennie chez American Express au sein des équipes chargées de la publicité mondiale et de la gestion des marques. Elle a également travaillé à Charity Water en tant que directrice du marketing, où elle a contribué au lancement de leur premier département marketing ainsi que de diverses autres organisations qui se consacrent à faire des affaires une force pour le bien.

Dans son exposé sur le réseau de pairs, Mme Sangwan aborde le rôle des marques après la conférence COVID-19, en évoquant leur pouvoir d’inspirer les consommateurs et les spécialistes du marketing grâce à une communication efficace, tout en restant authentiques et fiables dans un environnement tendu.

Les utilisateurs intéressés ont l’intention d’acheter

Sangwan a travaillé avec Pinterest pendant qu’elle était à Amex, et c’est là qu’elle est devenue intriguée par la plateforme en tant qu’opportunité pour les marketeurs.

« Les consommateurs viennent à Pinterest avec l’intention d’acheter, ce qui semble différent des autres plateformes sociales. J’ai aimé le fait que les épingles de marque soient considérées comme du contenu, par opposition aux publicités, sur la plateforme. Cette combinaison de l’intention d’achat et des publicités étant du contenu est une grande opportunité pour les marketeurs ».

En plus d’admirer Pinterest d’un point de vue professionnel, Sangwan est un utilisateur de longue date (appelé « pinners » par le personnel de Pinterest). Elle utilise Pinterest comme source d’inspiration pour alimenter les moments importants de sa vie, comme son mariage, le choix des costumes d’Halloween de sa famille et la décoration de sa maison.

« C’est un plaisir de travailler pour une plateforme en laquelle je crois tant d’un point de vue personnel et professionnel. Cela apporte beaucoup de positivité et d’inspiration ».

L’inspiration chez Pinterest

« La mission de Pinterest est d’apporter à chacun l’inspiration nécessaire pour créer une vie qu’il aime », dit Sangwan. « Leur but est de devenir la compagnie d’inspiration du monde ».

D’un point de vue marketing, Pinterest permet aux utilisateurs de rechercher l’inspiration de manière visuelle, offrant ainsi aux marques une chance de se mettre en relation avec les consommateurs en quête d’inspiration.

Après COVID-19, Pinterest a connu un niveau d’engagement record sur la plateforme, avec une augmentation de 25% du nombre d’utilisateurs actifs mensuels au niveau mondial au cours du premier trimestre et une augmentation de plus de 60% des recherches.

« Cela nous a montré que, malgré le fait que les gens traversent une période vraiment difficile, ils sont toujours à la recherche de positivité et d’inspiration », dit Sangwan.

Plus de 90% des utilisateurs de Pinterest considèrent la plateforme comme un lieu positif, 80% des utilisateurs venant à Pinterest pour se sentir bien. Pinterest maintient cette positivité de différentes manières.

Premièrement, ils n’autorisent pas les publicités politiques. Ils filtrent également ce qu’ils considèrent comme des contenus négatifs et surveillent activement les contenus controversés provenant de sources trompeuses. Sangwan utilise l’exemple des messages relatifs aux vaccins.

« En février dernier, nous avons commencé à filtrer les résultats des recherches de vaccins. Nous avons décidé que tout contenu lié aux vaccins devait provenir de l’Organisation mondiale de la santé ou des Centers for Disease Control – des organisations très crédibles auxquelles les gens peuvent faire confiance. Pinterest a fait quelque chose de similaire aux recherches liées à COVID-19, en s’assurant que les résultats provenaient d’organisations dignes de confiance comme l’OMS.

Le consommateur COVID-19 The-post

Pinterest est un lieu où les gens viennent pour planifier les petits et les grands moments de la vie, qu’il s’agisse de trouver des idées pour le dîner ou de planifier l’achat d’une nouvelle maison. Ils disposent ainsi d’informations sur ce que les gens prévoient de faire à l’avenir.

« Ces connaissances sont inestimables », explique Sangwan. « C’est comme avoir une boule de cristal autour de ce que les consommateurs vont faire à l’avenir – où ils prévoient de voyager, la nourriture qu’ils vont manger, le type de voiture qu’ils vont acheter, et plus encore. C’est un outil prédictif qui couvre de multiples secteurs et industries ».

En réponse à l’incertitude entourant COVID-19, Pinterest a mis sur pied un groupe de travail interne pour exploiter les informations qu’ils voyaient sur la plateforme, puis a présenté ces informations dans un courriel hebdomadaire destiné à leurs annonceurs. Sangwan cite un exemple de la façon dont le fabricant d’épices McCormick a exploité ces informations dans ses campagnes de marketing.

« Au début de la crise COVID-19, nous avons remarqué que les recherches sur la façon de faire du pain avaient été multipliées par douze. Les gens étaient coincés à la maison et certaines courses n’étaient plus disponibles. Les gens ont été inspirés à faire ces produits eux-mêmes. Nous avons porté cette statistique à l’attention de McCormick qui a développé une broche qui présentait des recettes de pain faites maison ».

La campagne de McCormick a atteint des niveaux records d’engagement sur Pinterest parce qu’elle était étroitement liée à ce que les gens recherchaient à ce moment-là.

Un autre exemple est lié aux recherches de voyage. Sangwan se concentre sur les services financiers verticaux et travaille avec des annonceurs comme Amex et Chase qui proposent de nombreux produits de cartes de crédit liés aux voyages.

Au début de COVID-19, les recherches liées aux voyages ont considérablement diminué, mais à partir d’avril, Pinterest a commencé à voir revenir les recherches liées aux voyages. « Cela a aidé les annonceurs à comprendre que leurs produits de voyage avaient recommencé à être pertinents », déclare Sangwan.

Le rôle de la confiance dans la publicité des marques

M. Sangwan a souligné que le rôle de la confiance dans la marque et de la sécurité de la marque est élevé, et encore plus précieux pour les consommateurs, depuis le début de la COVID-19.

Le Baromètre de confiance Edelman, qui mesure la méfiance à l’égard des médias telle qu’elle est alimentée par les médias sociaux, a révélé que la moitié des gens pensent que les entreprises font piètrement ou médiocrement passer les entreprises et les gens avant les profits.

« Seuls 43% des gens pensent que les entreprises protègent suffisamment leurs employés contre le COVID-19 », déclare M. Sangwan. « Mais ce qui est intéressant, c’est que 62% des consommateurs ne pensaient pas que leur pays allait traverser la crise sans que les marques jouent un rôle essentiel dans la lutte contre le coronavirus ».

Sangwan propose quatre conseils clés aux marques qui souhaitent renforcer la confiance pendant cette période :

• Premièrement – se montrer et faire la différence. Les marques ont un rôle essentiel à jouer et ce n’est pas le moment de disparaître.
• Deuxièmement – Établir la confiance par la collaboration. Le pouvoir est dans le nombre, il peut donc être puissant d’unir ses forces à celles des agences gouvernementales, des institutions sociales ou d’autres marques pour créer des solutions.
• Troisièmement – Résoudre ne pas vendre. Les gens ont besoin de solutions valables pour résoudre leurs problèmes. Si vous résolvez un problème de consommation, ce n’est pas seulement bon pour votre entreprise, c’est bon pour établir une confiance à long terme avec votre client.
• Quatrièmement – Soyez authentique et transparent. Les gens veulent que les marques soient ouvertes et authentiques dans leurs actions et dans leurs messages.

Je pense qu’il est vital pour une marque de s’aligner sur les principes fondamentaux d’empathie, d’authenticité et de transparence afin d’établir la confiance », déclare Sangwan.

Vous pouvez regarder le briefing du réseau de pairs de Sangwan à la demande ici, pour avoir une vue plus approfondie sur la façon dont les marques peuvent atteindre les consommateurs pendant cette période.