Comprendre comment la transformation numérique engage les clients

Eric Schaffer

Pas plus tard qu’en 2019, une chronique de Forbes dénonçait le taux d’échec de 84% des projets de transformation numérique. Il soulignait que l’échec est dû à un manque d’orientation vers le client, qui est un point de mire populaire pour le commerce en ligne. En guise de solution, l’article de Forbes recommande l’expérience du client comme remède au manque de centralité du client. Pourtant, dès 2012, Forrester Research rapportait que 97 % des organisations avaient l’expérience client comme un impératif stratégique. Si l’accent a été mis sur le CX depuis une dizaine d’années, pourquoi l’expérience client échoue-t-elle encore si souvent ?

Que manque-t-il à CX ?

Noah Schaffer

L’expérience client est bonne à mesurer. CX se concentre sur le Net Promotor Score, les taux de conversion, les taux de rebond et d’autres mesures similaires. Ces mesures de CX semblent précieuses pour le commerce, alors que manque-t-il ? La réponse est oui : L’expérience de l’utilisateur (UX).

Contrairement à CX, qui se concentre sur les mesures, UX est capable de comprendre les clients et de concevoir en fonction de cette compréhension. Alors que CX est basé sur le marketing, UX est basé sur la psychologie. La recherche dans ce domaine est particulièrement efficace pour comprendre l’histoire qui se cache derrière les mesures prises par CX. Elle permet aux commerçants de comprendre les pensées et les sentiments des clients, tant en termes d’attentes que d’interaction avec un design.

Trop souvent, le CX se passera complètement de la recherche sur les munitions non explosées et s’en remettra plutôt aux bonnes intentions du personnel. Par exemple, Forbes a recommandé aux entreprises « d’être empathiques envers leurs clients ». Pensez-vous que votre personnel était auparavant mauvais et insensible ? Certainement pas.

Rich Warnaka, un analyste certifié en ergonomie qui a dirigé des équipes de conception pendant deux décennies, déclare : « J’ai été dans d’innombrables organisations où les gens prétendaient « connaître le client » ». Mais ce n’est pas le cas. Il poursuit : « Une équipe compétente qui comprend les méthodes de recherche appropriées et la manière de les appliquer est essentielle pour développer une véritable compréhension du client et de ses besoins ».

Le fait de s’asseoir et de penser aux clients ne donnera pas aux commerçants la même idée que l’UX. Aussi bon que soit CX pour mesurer des paramètres tels que les taux de conversion o, UX est nécessaire pour comprendre l’histoire derrière les mesures. Et UX utilise cette compréhension pour que le design soit utilisable, émotionnellement résonnant et persuasif, et pas seulement agréable à l’œil.

Faites venir les pros de l’UX

Qui doit faire de la recherche et de la conception de UX ? C’est simple : Les professionnels des UX. L’empathie pour l’utilisateur ne suffit pas pour créer un bon design centré sur l’utilisateur pour le commerce. La création d’un bon design centré sur l’utilisateur nécessite un ensemble complexe de compétences, de tâches et d’outils ; elle requiert un professionnel de la mobilité. Le domaine des munitions non explosées remonte à plusieurs générations. Il existe des milliards de dollars de recherche, de modèles, de méthodes et d’outils qui soutiennent le travail sur les munitions non explosées. Les munitions non explosées ne sont pas le domaine de l’amateur.

Alors que les dirigeants de l’industrie ont commencé à verser de l’argent dans les UX, on a assisté à un afflux de personnes prétendant être des experts. Souvent, il s’agit de concepteurs visuels, de spécialistes du marketing ou de codeurs frontaux. Et souvent, ils n’ont pas de véritable expérience dans le domaine des munitions non explosées. Il existe même des vidéos sur YouTube qui montrent comment se faire passer pour un expert en matière de munitions non explosées lors d’un entretien d’embauche ! Embaucher des professionnels des munitions non explosées pour le commerce de détail peut ressembler à la roulette russe.

Heureusement, il existe de meilleurs moyens de sélectionner du personnel qualifié. Certains diplômes d’études sont un solide indicateur de capacité. Il y a environ 15 ans, un nouvel examen de certification « Certified Usability Analyst™ » a été mis au point. Il existe aujourd’hui plus de 8 000 CUA dans le monde, ce qui permet aux commerçants d’identifier le personnel des UX.

Les entreprises de vente au détail ont besoin d’un personnel de praticiens UX et CX bien qualifiés. Le ratio de personnel recommandé est d’environ un professionnel UX/CX pour huit ingénieurs en logiciels. Les commerçants qui ont atteint ce ratio sont sur la bonne voie.

Le personnel de UX/CX est-il suffisant pour la transformation numérique ?

En un mot, « Non ». La maturité des UX va au-delà d’une dotation en personnel adéquate. Considérons cette analogie, par exemple. Avoir un personnel de chirurgiens ne signifie pas que vous avez un hôpital fonctionnel. De même, avoir du personnel UX/CX est une bonne chose, mais l’équipe UX/CX doit être soutenue et mise à profit pour réussir dans le commerce de détail. Cela signifie qu’il faut s’établir :

• Connexion à un champion dans la suite C
• Une méthodologie détaillée et écrite pour tous vos différents types de projets UX/CX
• Modèles de conception (AKA un système de conception ou des normes d’interface)
• Recrutement et formation du personnel UX/CX
• Une structure organisationnelle appropriée
• Gestion des connaissances UX/CX
• Mesures pour UX et CX

L’objectif est de développer une équipe UX/CX mature et de valider cette équipe par une évaluation de sa maturité. Les équipes UX/CX matures connaissent un succès considérable dans le domaine du commerce. Toutefois, même lorsque les entreprises parviennent à constituer des équipes matures, le temps nécessaire à leur mise en place est généralement supérieur à deux ans. C’est trop long pour attendre la transformation numérique dont les commerçants ont besoin aujourd’hui. Si les commerçants peuvent instantanément se procurer des équipes matures sous forme de services gérés, ils disposent au moins d’une équipe de base pour assurer le succès des programmes de transformation numérique à venir.

Quels sont les plus grands pièges dans le succès d’une équipe UX/CX ?

Il y a trois obstacles majeurs au succès de l’équipe UX/CX. Il s’agit du manque d’intégration, de la gouvernance et du championnat.

Intégration: Les capacités UX/CX ne sont peut-être pas suffisantes. Un travail de gestion du changement est également nécessaire. Lorsque les commerçants mettent en place une équipe UX/CX instantanément mature, ils peuvent commencer à travailler sur la gestion des changements dès le premier jour. Cette gestion des changements nécessite un modèle opérationnel pour montrer comment le travail se déroule au sein de l’équipe UX/CX. Si la plupart des entreprises n’ont pas besoin d’une analyse RACI complète, elles doivent définir le flux de travail et les couloirs de nage.

Gouvernance: Le modèle de fonctionnement des commerçants nécessite également la mise en place de divers liens organisationnels, notamment un comité directeur et une autorité de conception. Il existe un processus continu d’éducation et de preuve de la valeur de l’effort UX/CX. En substance, la gestion du changement consiste en grande partie à nommer des défenseurs au sein de l’organisation. Les commerçants ont besoin de personnes qui comprennent la valeur de l’ingénierie UX/CX et qui ont vu l’équipe faire une différence pendant le programme de transformation numérique.

Championnat: Il est nécessaire de protéger la capacité UX/CX à l’avenir. Il y a 24 façons courantes pour une équipe de s’en débarrasser. Le leadership et le parrainage sont essentiels. Le succès dans le domaine des UX/CX peut provoquer une lutte pour la propriété, qui mène souvent à la fragmentation des UX/CX en fragments inefficaces. Pour être efficace, l’effort en matière d’UX/CX doit être soutenu par un cadre qui est propriétaire de l’initiative. En même temps, l’effort doit également être soutenu par les cadres de toute l’organisation, qui comprennent tous la valeur des UX/CX.

À quoi ressemble la transformation numérique par UX/CX ?

Le point essentiel est que la pile UX/CX doit précéder la pile technologique.

C’est ainsi qu’Aditya Birla Financial Services Group, une société d’investissement basée en Inde, a réalisé une transformation numérique réussie. Tout d’abord, CX a identifié les mesures clés et établi des chiffres de référence. Ensuite, la société a utilisé les recherches de CX pour inspirer une stratégie à travers les canaux. Travaillant en équipe, les professionnels de UX ont créé des concepts s’inscrivant dans cette stratégie. La pile technologique n’a pas démarré avant que l’équipe UX n’ait établi les plans.

Le résultat a été que leurs KPI ont augmenté de façon spectaculaire :

Voilà à quoi ressemble une équipe UX/CX mature. Tout d’abord, ils mettent en place la pile d’UX/CX. La pile technologique vient ensuite. Le succès du groupe Aditya Birla Financial Services est dû à l’intégration de UX et CX. Les chiffres des KPI ont été mesurés par CX et ils ont été déplacés par UX. Ces deux éléments sont essentiels et doivent être intégrés.

La leçon pour les commerçants : Les transformations numériques réussiront lorsqu’elles intégreront UX et CX.

Eric Schaffer, Ph.D., est le fondateur et le directeur des laboratoires HFI de Human Factors International, un fournisseur mondial de services de recherche et de conception dans le domaine des UX et CX. Noah Schaffer, docteur, est un stratège exécutif en matière de munitions non explosées pour les laboratoires HFI.

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