4 considérations clés en matière de référencement pour le changement de marque et de domaine

Le changement de marque a lieu pour plusieurs raisons.

Que ce soit à la suite d’une acquisition de société ou d’une décision commerciale, le changement de nom de société (et souvent du nom de domaine en même temps) introduit un certain nombre de risques pour les performances de recherche organique d’un site web.

Lors d’une migration de marque et de domaine, il y a un certain nombre de facteurs à prendre en compte, autres que les considérations plus traditionnelles de migration de SEO.

Dans cet article, je vais le faire :

• Découvrez ce qu’ont été certaines de ces considérations, à partir de l’expérience.
• Donnez des exemples de la manière dont certaines entreprises ont géré ce type de migration dans le passé.

Considérations clés en matière de référencement lors d’une migration de marque et de domaine

1. Si possible, générer des signaux au préalable

Comme pour les exemples plus loin dans l’article qui ont commencé à créer des signaux avant la migration, l’utilisation de l’ancien site web et domaine comme véhicule pour délivrer des signaux de la transition sur une courte période peut faciliter le processus à la fois pour les utilisateurs et pour Google.

Des signaux visant à augmenter la fréquentation des deux sites web/marques peuvent être générés de plusieurs manières :

• En interne, par des modifications du contenu et des métadonnées.
• En externe, par le biais du marketing traditionnel et des relations publiques.

C’est également une bonne pratique de conserver des éléments de l’ancienne marque sur les nouvelles métadonnées.

2. Si possible, conservez les structures URL

Lors de tout type de migration, les modifications des structures URL et du placement du contenu peuvent entraîner des maux de tête et des risques potentiels.

Le fait de conserver des structures d’URL identiques ou similaires et de maintenir les niveaux de contenu peut atténuer un certain nombre de ces risques et contribuer à la consolidation d’un certain nombre de signaux.

Cela rend également les redirections plus simples, car elles peuvent être effectuées par une seule réécriture dans le fichier htaccess :

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR] RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$ RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]

Cependant, vous devez également tenir compte de l’histoire et des liens de l’ancien domaine.

Google n’oublie jamais un chemin de crawl.

Au fil du temps, l’ancienne URL aura repris les liens qui pointent vers des URL non 200, et aura subi des changements et des restructurations potentielles qui lui sont propres.

Par conséquent, vous devrez toujours établir une liste et un processus de réorientation complets afin de conserver tous les signaux et l’équité antérieurs.

3. Prise en compte des recherches précédentes de marques dans le contenu

Si vous passez de la marque X à la marque Y, les gens continueront à rechercher la marque précédente pendant des années.

Exemple : Demandware.

Selon M. Ahrefs, le volume de recherche aux États-Unis est toujours de 2 800, bien qu’il ait été rebaptisé il y a environ trois ans « Salesforce Commerce Cloud » (qui, en comparaison, a un volume de recherche de 2 500).

Cela peut se faire par le biais :

• Sections de soutien.
• Blogs.
• Pages FAQ.

Les utilisateurs (nouveaux et existants) peuvent encore avoir des questions sur l’ancienne plate-forme.

Laisser ce trafic aux caprices de sites tiers ou de concurrents pour satisfaire leurs demandes peut être une occasion manquée.

4. Générer de nouveaux signaux

L’une des plus grandes erreurs que j’ai rencontrées lorsque des entreprises changent de marque et de nom de domaine est de prendre en compte le trafic et le classement des « KPI ».

Ils ne génèrent pas de nouveaux signaux pour le nouveau domaine et la nouvelle marque par le biais de la création de liens, des relations publiques numériques ou du marketing traditionnel.

Ils voient plutôt l’organique comme un canal dans un silo.

Lors de l’établissement des listes de redirection, vous identifierez les liens de grande importance, éventuellement avec des ancres de marque ou des ancres commerciales pointant vers l’ancien domaine.

Il peut toujours s’agir de cibles de sensibilisation pour essayer de faire actualiser le lien, mais ces efforts ne remplacent pas l’envoi de nouveaux signaux.

Exemples de changement de marque et de migration de domaines

Comme pour un certain nombre de pratiques en matière de référencement, les meilleures pratiques sont souvent définies en théorie, l’application pratique variant pour tenir compte d’autres variables, notamment les besoins des entreprises, les ressources et les limites de la plate-forme/des piles.

Vous trouverez ci-dessous deux exemples de grandes entreprises qui ont changé de nom dans le cadre d’un changement de marque ou d’une acquisition, et qui ont dû transférer leur capital d’un domaine à un autre.

Les logiciels à la demande deviennent un nuage commercial pour les forces de vente

La page d’accueil de Demandware en mai 2016, peu après son acquisition par Salesforce.

Lorsque Salesforce a acquis Demandware, la transition du nom et de la marque a commencé en juillet 2016, avec le changement de la page d’accueil.

Ils ont commencé à intégrer la marque Salesforce de manière proéminente dans les principales pages de renvoi des logiciels à la demande.

D’autres contenus et « signaux » importants ont également été ajoutés à la page d’accueil, tels que le lien facile vers le communiqué de presse sur l’acquisition.

Dans les mois qui ont suivi, la page d’accueil (et la marque) de Demandware.com a entamé sa métamorphose numérique à partir de l’image ci-dessus, pour devenir une page d’accueil de marque entièrement Salesforce Commerce Cloud en janvier 2017 :

La page d’accueil de Demandware.com en janvier 2017.

Huit mois après le début du processus, dont les différentes étapes sont énumérées ci-dessous, aucune trace du domaine Demandware n’a été laissée sur la page d’accueil.

Le domaine redirige maintenant complètement vers une page d’accueil de produit destinée aux chercheurs de Demandware sur le domaine principal de Salesforce.

Chronologie de l’évolution de la page d’accueil de Demandware

• Juin 2016 : Les articles d’actualité sur l’acquisition ont commencé à être liés à partir de la page d’accueil.
• Juillet 2016 : La marque Salesforce a commencé à être introduite sur la page d’accueil.
• Septembre 2016 : Un changement visuel plus robuste, avec ce qui s’est avéré être le modèle utilisé dans la version de janvier 2017, mais en conservant les visuels de la marque Demandware. Notamment, à ce stade, Demandware était également appelé « Demandware Commerce Cloud » sur l’ensemble du site.
• Octobre 2016 : Les images d’en-tête reflètent le changement de cap : « Le Demandware est désormais le « Salesforce Commerce Cloud ».

La page d’accueil de janvier 2017 utilisée dans l’image ci-dessus se trouve ici, et à titre de comparaison, la page d’accueil de mai 2016 se trouve ici.

MaxCDN devient StackPath

La page d’accueil de MaxPath pendant le processus d’intégration à StackPath.

Pendant longtemps, MaxCDN a maintenu le domaine maxcdn.com avant de le rediriger vers une page StackPath personnalisée où ils expliquaient clairement aux utilisateurs :

• Pourquoi ils avaient été redirigés.
• Pourquoi la page qui leur a été présentée était couverte par la marque StackPath.

Le Takeaway

Les approches Salesforce et StackPath peuvent toutes deux être considérées comme risquées, car une telle optimisation pourrait conduire à la cannibalisation de la marque et affecter vos domaines existants.

Toutefois, si elle est gérée sur une courte période et si d’autres activités sont menées, notamment le marketing traditionnel et les relations publiques, les risques peuvent être récompensés par la création de signaux précoces visant à combiner les deux entités et à faciliter la transition après l’émigration.

Plus de ressources :

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2020