La publicité payante au-delà de la conversion avec Susan Wenograd [PODCAST]

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Pour l’épisode 197 de The Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer Susan Wenograd, directeur du marketing chez Aimclear, ainsi que reporter du PPC au Search Engine Journal.

M. Wenograd, qui prendra également la parole lors du sommet électronique de la SEJ le 2 juin, explique comment intégrer et comprendre la publicité payante au-delà de la conversion.

Qu’est-ce qui existe réellement au-delà de la conversion pour que les responsables de la commercialisation des PPC puissent réellement regarder et trouver de la valeur ?

Susan Wenograd (SW) : Parce que nous avons tous commencé à peu près par des recherches payantes, et c’est une tactique de fond d’entonnoir, nous avons juste été conditionnés à tout évaluer de cette façon.

Ainsi, même parmi les chaînes elles-mêmes, il y a eu des pressions et des pressions sur la façon dont nous évaluons ces chaînes.

Le fait est que le ciblage disponible sur un grand nombre d’entre eux existe spécifiquement pour ne pas être nécessairement à ce point de conversion.

Donc, quand vous pensez aux canaux avec lesquels vous travaillez, comme vous pensez vraiment à n’importe quoi d’autre dans votre pile marketing complète, vous devez les évaluer selon leurs propres mérites.

Donc, si vous utilisez quelque chose sur Facebook, oui, vous obtiendrez probablement des conversions, surtout si vous l’avez configuré pour l’optimiser de cette façon.

Mais vous touchez aussi probablement beaucoup de gens qui n’achèteraient peut-être pas maintenant, mais qui resteront à l’avenir un bon public pour vous.

Vous trouverez encore beaucoup de marques et d’annonceurs qui regarderont le site et diront : « Eh bien, Facebook n’est pas aussi performant que Google Search », ou « Il n’est pas aussi performant que ceci », ou « Il est meilleur que cela ».

C’est comparer des pommes à des oranges. Bien souvent, elles ne sont pas censées faire la même chose. Les utilisateurs ne sont pas dans le même processus.

Ils ne sont pas dans le même processus en ce qui concerne la proximité de l’achat ou le degré de sensibilisation.

Il y a donc ce continuum de la situation dans laquelle se trouvent les gens, jusqu’à ce qu’ils aient besoin de ce que vous vendez, qu’ils comprennent ce que vous vendez, qu’ils puissent se permettre ce que vous avez.

Ils se situent tout au long de ce continuum, et dire « Nous dépensons cet argent uniquement pour obtenir ces conversions » est donc plutôt myope.

Brent Csutoras (BC) : Je dirais que la majorité des dollars publicitaires n’ont pas de conversion. Comme lorsque vous voyez un panneau d’affichage avec Nike, lorsque vous voyez une publicité, où « achetez-vous maintenant » ?

Il y a maintenant « Acheter maintenant ». Une grande partie du marketing est un conditionnement et une influence à long terme, et dire que tout se résume à un seul point et que vous ne vous souciez de rien d’autre, c’était tellement déconnecté de tout ce que nous avions appris en marketing.

SW : L’une des choses que nous avons vraiment constatées, surtout ces deux dernières années, est la difficulté qu’il y a à amener les gens à se convertir comme ils le faisaient auparavant, du point de vue du consommateur direct.

Nous l’avons vu sur Facebook et dans certaines poches de Google, où l’on s’appuyait tellement sur le fait que, comme vous l’avez dit, c’était la machine à argent magique.

C’est comme ça que je l’appelle toujours : « Je mets 2 dollars et je dois donc en gagner 10 ».

Le fait est que ce n’est pas une stratégie de marketing durable.

Ce n’est pas la façon dont vous allez développer votre marque, et donc la myopie de ce que je pense est que vous êtes finalement rentré chez vous pour vous percher là où les gens réalisent, « Vous savez, il y a de la valeur dans quelque chose comme un panneau d’affichage. Il y a de la valeur dans les publicités télévisées ».

Mais tout le monde pensait que parce qu’on ne pouvait pas tracer une ligne droite du point A au point B, ils n’avaient tout simplement aucune valeur.

Je pense que beaucoup d’annonceurs oublient que la concurrence est beaucoup plus évidente dans le domaine du référencement payant.

Dans le social payant, c’est un peu différent de la façon dont j’ai vu les marques et les annonceurs réagir.

Ils agissent juste de manière un peu plus méthodique et se disent : « Avant, j’obtenais toujours un rendement de 500%, mais plus maintenant. Qu’est-ce qui se passe ?

J’avais donc travaillé avec une grande marque qui dépensait six chiffres par mois, et c’était du direct au consommateur, mais ils étaient dans un secteur concurrentiel.

Ils n’étaient pas les moins chers, et ils étaient continuellement frustrés que leurs résultats aient été tellement plus faciles un an auparavant.

L’autre chose qui se passe aussi, c’est que parce que vous vous concentrez sur les personnes susceptibles d’acheter ou de convertir, vous ne construisez pas votre pipeline.

Vous devenez donc uniquement dépendant des personnes qui sont au stade de l’achat, et vous ne créez en fait aucune demande ni aucune notoriété de marque, de sorte que vous êtes en tête de liste lorsque cela se produit.

Il semble que cela devrait être le Marketing 101, non ? C’est comme si vous suiviez n’importe quel cours de marketing, vous avez ces étapes à acheter.

Mais avec payé, parce que tout le monde était tellement conditionné à regarder les données et à dire : « OK. Quand je mets de l’argent ici, c’est ce que je gagne », tout le monde a juste oublié comment commercialiser, et personne ne voulait dépenser l’argent pour des choses qui, selon eux, n’entraînaient pas une conversion directe.

Personne n’a voulu se pencher sur des choses comme un ascenseur progressif ou une recherche de marque progressive.

Personne n’a voulu regarder ces choses parce qu’ils n’étaient pas obligés de le faire.

Ce qui est devenu intéressant maintenant, c’est que j’ai l’impression que les marques intelligentes et les publicitaires se rendent compte qu’ils ne construisent pas une marque quand ils font cela…

C’est comme si à la seconde où ils cessaient de dépenser de l’argent, ils n’avaient plus de ventes. Vous ne possédez pas de marque si cela arrive. C’est comme si vous n’aviez pas vraiment d’entreprise.

BC : Je pense que l’autre aspect que vous devez vraiment prendre en compte est le récit, n’est-ce pas ?

Je pense que c’est ce qui arrive souvent au cours des trois ou quatre dernières années, notamment en ce qui concerne le paiement, c’est que nous avons assisté à cette transition du référencement, du paiement, de tout, parce que la narration a considérablement changé.

Les marques brillent vraiment, c’est là qu’elles comprennent où va cette histoire.

Je suppose que la recherche payante n’a pas disparu. C’est juste que les recherches payantes, et surtout une grande partie des recherches payantes auxquelles j’ai participé dernièrement, n’ont pas porté sur une conversion.

Il s’agit de continuer à raconter cette histoire.

SW : Oui, et Google a vraiment fait des progrès dans ce sens avec les audiences sur le marché que vous pouvez ajouter comme couches à vos campagnes de recherche et enchérir différemment sur elles.

Ils ont certainement plus pivoté. Ils disposent de toutes ces données depuis un certain temps, et l’efficacité de certaines d’entre elles a été mitigée.

Mais j’ai l’impression que depuis que nous avons pu avoir ces couches d’audience et utiliser les éléments que nous utilisions et présentions traditionnellement pour les appliquer à la recherche, ils ont vraiment commencé à mieux intégrer cette partie comportementale pour compléter ce que vous faites, donc il ne s’agit pas seulement de la recherche.

Il commence à rendre compte de ces choses :

• Qui sont ces personnes ?
• Où en sont-ils dans leur voyage ?
• Qu’est-ce qui les intéresse ?

Car l’autre élément est que même si les gens cherchent les mêmes mots, cela ne veut pas dire qu’ils ont besoin des mêmes choses.

Comment dois-je aborder la publicité payante si la conversion n’est pas ce que je recherche ?

SW : C’est encore généralement la partie la plus difficile, surtout pour les choses qui ont un cycle de vente plus long.

Bien souvent, plus le produit que vous vendez a une valeur élevée, plus vous devrez payer pour faire avancer cette personne sur la voie de l’achat.

C’est donc là que les conversations sur les objectifs qui ont trait au comportement sur votre site, ou à d’autres comportements, ou aux micro-conversions que les gens peuvent faire en cours de route deviennent plus importantes parce que vous voulez que les utilisateurs se choisissent eux-mêmes dans le groupe que vous savez que vous voulez cibler si cela a un sens.

Ainsi, par exemple, si vous téléchargez un livre blanc, une étude de cas, une liste de contrôle ou quoi que ce soit d’autre, ce n’est pas la conversion que vous recherchez, mais le signe que vous touchez les bonnes personnes.

Si vous dépensez de l’argent, et que vous conduisez 2 000 personnes vers une page de renvoi, et que personne ne télécharge quoi que ce soit, alors vous savez, « OK. Ce ne sont probablement pas les personnes que je veux vraiment atteindre. »

Il s’agit donc de penser à l’envers…

J’appelle toujours cela amener les gens à lever la main pour dire « Oui, je suis la personne que vous recherchez », parce que ce ne sera pas toujours en termes de simple achat.

Quelque chose comme LinkedIn est un très bon exemple de cela, surtout quand on s’intéresse à ces enjeux de grande valeur, mais aussi de grande valeur monétaire.

J’ai travaillé avec tant de marques, surtout dans le secteur B2B où LinkedIn a le ciblage dont il a besoin, mais ils disent : « C’est vraiment cher, et nous l’avons essayé. Il ne s’est rien passé ».

Souvent, ce qui se passe, c’est qu’ils les conduisent à un logiciel qui coûte des milliers de dollars, et ils se disent : « Eh bien, personne ne s’est inscrit ».

Vous essayez donc de passer de zéro à 60 bien trop rapidement. C’est alors que vous devez avoir ce genre de conversations sur…

Si vous cherchez dans Salesforce ou autre [CRM] si vous l’utilisez, il y a probablement un nombre moyen de fois que quelqu’un a contacté ou visité votre site, ou quoi que ce soit d’autre, avant même de devenir un prospect, sans parler de quelqu’un qui va acheter.

Vous ne pouvez donc pas tenir les plateformes payantes pour responsables de choses qu’elles ne peuvent pas faire parce que cela n’arrive nulle part ailleurs dans votre entreprise.

C’est comme ce que vous disiez avant. Il y a cette attente bizarre que toutes les règles de marketing ne s’appliquent pas aux personnes payées et qu’elles doivent simplement vendre des choses.

L’une des choses que j’essaie de faire avec les clients, c’est de leur faire comprendre qu’il ne s’agit pas seulement de les inciter à cliquer et à acheter tout de suite.

À ce stade, il y a tellement de publics. Il y a tant de façons de cibler les gens. Vous devez commencer par créer des groupes de personnes avec qui vous pouvez continuer à parler.

Je ne veux pas courir partout pour toujours et espérer en tirer des ventes.

Je veux éliminer toutes les personnes qui ne sont pas vraiment celles que je recherche, et me concentrer sur celles qui ont le reste de mes dépenses.

Dans l’exemple de LinkedIn, si vous dépensez 16 $, 20 $ quelque chose, 30 $ quelque chose par clic, compte tenu de leurs prix, vous ne voulez pas être cette marque qui se dit : « Eh bien, nous avons dépensé cet argent et rien ne s’est passé ».

Neuf fois sur dix, quand je regarde la stratégie, il n’y avait pas d’autre stratégie que de les conduire sur le site, ou ils se disent : « Nous avons eu tous ces téléchargements de livres blancs, et puis plus rien », parce qu’il ne s’agit pas de médias payants qui font tout cela pour vous.

Il doit y avoir quelque chose qui se passe après cela. Si vous dépensez autant d’argent, vous achetez un public.

Il faut voir les choses comme si vous achetiez ce public pour pouvoir continuer à le commercialiser, mais beaucoup d’entreprises ne le font pas.

Ce podcast vous est proposé par Ahrefs et Opteo.

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Image en vedette : Paulo Bobita

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