1. Nous vivons une période exceptionnelle. Selon vous, quelles sont les choses à faire et à ne pas faire pour que les marques et les agences sortent plus fortes de la pandémie actuelle ?
Trisha Sircar : Le coronavirus perturbe énormément la vie quotidienne, tant sur le plan économique que social. Avec 75% du globe sous une forme ou une autre de verrouillage, les frontières physiques sont contractées et le besoin humain de connexion est plus grand que jamais, comme le montre l’utilisation accrue de Zoom, TikTok et Twitch. Cela a créé une opportunité importante pour les marques et les agences de construire des relations solides avec des publics très réceptifs – si elles adoptent une approche réfléchie.
La plupart des entreprises veulent rester visibles et en contact avec les consommateurs, mais beaucoup négligent l’importance de rendre les connexions significatives ; les communications faisant office de bulletins sur les réponses à COVID-19. Les marques qui se distinguent des masses de mises à jour seront celles qui se concentrent sur des messages authentiques, humains et ciblés. Par exemple, à mesure que la sensibilisation à la durabilité augmente, le moment pourrait être venu de renforcer les efforts dans ce domaine et de mettre en évidence l’engagement continu d’une marque à faire une différence positive, maintenant et après la pandémie.
En attendant, les agences doivent travailler en étroite collaboration avec les marques pour les aider à s’adapter efficacement à l’évolution de la consommation des médias. Il est possible d’utiliser ces circonstances inhabituelles comme une chance de sortir du statu quo et d’expérimenter de nouveaux canaux qui gagnent en importance dans le contexte de la pandémie, comme le marketing d’influence.
2. Les défis actuels peuvent faciliter le changement et fournir l’environnement parfait pour la transformation. Diriez-vous qu’il existe un lien entre la créativité et la mise à profit de nouvelles idées pour soutenir les contingences de l’entreprise ?
TS : À un niveau plus large, les défis d’aujourd’hui sont destinés à accélérer les changements existants dans l’industrie des médias, en particulier la numérisation. Tous les programmes de « transformation numérique » qui étaient déjà en place vont maintenant passer en mode hyperactif, les entreprises s’efforçant de renforcer leur agilité dans de nombreux domaines, en augmentant leur capacité de travail à distance et en s’adaptant à l’accélération rapide de l’engagement et des dépenses dans les médias en ligne.
Pour les marques et les agences individuelles, les turbulences à cette échelle serviront en fin de compte de bouton de réinitialisation. Une fois les normes commerciales remises à zéro, les entreprises peuvent prendre du recul et évaluer leur offre, leurs capacités et leurs processus de livraison, et mettre tout cela en balance avec la demande actuelle. C’est dans l’écart entre la demande et les capacités que la créativité joue un rôle crucial en aidant les entreprises à se réoutiller et à s’aligner pour répondre à ce besoin.
L’application d’une pensée créative tout en gardant à l’esprit les exigences fondamentales de l’activité permettra aux entreprises d’éliminer les éléments non essentiels et de distiller leur objectif, ce qui leur donnera une vision rationalisée qui renforcera l’unité et ouvrira la voie à l’élaboration de meilleures solutions, systèmes et méthodes de travail, ainsi qu’à une culture unifiée axée sur l’avenir.
3. À votre avis, à quoi ressembleront les marques et les agences à succès dans les années qui suivront cette période d’adaptation ?
TS : La forme exacte de chaque marque et agence variera, mais ce qui sera commun aux dirigeants de demain, c’est la maîtrise des fondamentaux. Il ne faut jamais sous-estimer l’importance de bien maîtriser les fondamentaux, qu’il s’agisse d’affiner les sites web pour offrir une expérience utilisateur plus fluide, de renforcer les chaînes d’approvisionnement pour qu’elles puissent répondre à la demande de manière cohérente ou de veiller à ce que les produits aient la souplesse nécessaire pour se plier et se modifier en fonction de l’évolution des habitudes des consommateurs.
En ce qui concerne les messages, les acteurs qui auront réussi auront tissé des liens plus étroits et illustré leur engagement en faveur du changement. À l’heure actuelle, les consommateurs veulent que les entreprises s’engagent et les soutiennent personnellement, et les marques qui sont là pour le public prospéreront une fois la tempête passée. Les consommateurs veulent également la preuve que les marques partagent leurs valeurs et sont prêtes à être des moteurs de changement. Durex, par exemple, se prépare au succès futur en exploitant le message de la « nouvelle normalité » pour appeler au changement des perceptions en matière de santé sexuelle.
Les agences qui s’imposeront comme des pionniers auront non seulement stimulé la créativité de ces campagnes, mais aussi fait avancer la planification et la diffusion des médias. C’est en saisissant ce moment pour innover, se remettre en question « comme l’année dernière » et prendre des risques que les agences de premier plan se distingueront pour les années à venir.
4. Nous savons que les marques et les agences en ressentent les effets, mais si l’histoire se répète, cela créera une vague d’innovation. Comment pensez-vous que les entreprises peuvent intégrer l’innovation de manière efficace et efficiente en cette période de test ?
TS : Le temps des tests alimente souvent l’ingéniosité, mais toute marque ou agence qui souhaite mettre en œuvre une innovation doit l’inscrire dans son ADN. Cela signifie qu’il faut intégrer l’innovation dans la culture de l’entreprise. Les entreprises désireuses d’assurer une réserve au-delà des défis actuels doivent responsabiliser leur personnel en établissant des programmes internes qui encouragent, récompensent et nourrissent les talents, ainsi qu’en facilitant l’innovation continue.
Sur le plan pratique, la clé est de commencer petit. La réaction instinctive consiste à rechercher des innovations à grande échelle qui permettront de résoudre la crise actuelle, mais la créativité ne doit pas nécessairement signifier qu’il faut partir de zéro ; les entreprises peuvent toujours être créatives en exploitant davantage leurs actifs existants.
Par exemple, les entreprises peuvent considérer que les outils actuels sont liés à des objectifs particuliers, mais qu’en est-il si elles testent ces hypothèses et explorent les possibilités de pivots à court terme ? Ces derniers temps, nous avons vu de nombreux exemples d’entreprises réorientant leur offre vers de nouveaux cas d’utilisation, de Jack Daniels produisant des désinfectants pour les mains à Louis Vuitton fabriquant des masques faciaux.
Enfin, il est essentiel de combiner l’innovation et la planification. Les concepts pionniers sont formidables, mais pour générer une valeur réelle, ils doivent être réalisables. Le moyen le plus efficace de pérenniser l’innovation est d’établir un mécanisme de planification solide, où chaque idée est tracée sur une feuille de route qui définit la manière dont l’intégration du projet se fera à court, moyen et long terme.
5. Parlant d’innovation, le talent joue un rôle essentiel en la nourrissant de l’intérieur des entreprises. Avez-vous des suggestions ou des expériences personnelles sur la meilleure façon de la cultiver ?
TS : C’est un truisme, mais personne n’innove pour le plaisir d’innover – et l’innovation ne vient pas du néant. L’innovation naît chez les personnes qui ont le sentiment de travailler dans une entreprise qui les entend et amplifie leur voix. Par conséquent, les entreprises qui sortiront le plus fortes de la crise seront celles qui considéreront leur talent comme leur principal atout.
Cela peut sembler difficile lorsque les budgets sont serrés et que la survie est une priorité majeure, mais donner aux employés l’espace nécessaire pour être proactifs, et non réactifs, est ce qui constituera le terrain le plus fertile pour la croissance. Chez Xaxis, c’est exactement le genre d’environnement que nous voulons créer en investissant continuellement dans de nouvelles idées et en offrant une plateforme ouverte. En fait, nous pensons qu’il est particulièrement important de favoriser la collaboration, non seulement pour obtenir des informations précieuses sur la façon de naviguer dans COVID-19 maintenant, mais aussi pour se préparer à la nouvelle réalité médiatique qui suivra.
L’expérience personnelle m’a appris que pour galvaniser un tel climat de coopération, il faut faire tomber les barrières. Lorsque des personnes ayant des compétences, des perspectives et des expériences différentes se réunissent, elles peuvent aborder les problèmes sous un angle nouveau et produire des solutions qui profitent à l’ensemble de l’entreprise. De plus, étendre les initiatives de collaboration au-delà des murs des bureaux pour inclure les jeunes talents en herbe peut fournir un mélange d’idées encore plus riche, en plus de soutenir la prochaine génération de talents variés.
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