Pour Tweezerman, concourir dans la catégorie beauté en ligne et faire revenir les acheteurs sur son site demande une certaine finesse marketing. Le fabricant d’outils de toilettage personnel est un peu différent des autres marques de produits de beauté. Les produits Tweezerman sont livrés avec des services d’affûtage et de réparation gratuits à vie, de sorte que les consommateurs n’ont pas besoin de les réapprovisionner comme ils le feraient pour un rouge à lèvres ou une crème pour les yeux.
Mais Tweezerman a apporté des changements et a fait preuve de créativité pour développer une marque qui suit ses produits et stimuler les ventes en ligne. Elle a récemment relancé son site sur une version plus agile de la plateforme de commerce électronique Magento et est en train de renforcer son site avec du contenu, comme des vidéos et des tutoriels, et de travailler à l’amélioration de sa personnalisation.
La marque de 40 ans a commencé à vendre en ligne directement aux consommateurs en 2011. Depuis plusieurs années, elle utilise Magento 1 comme plateforme de commerce électronique pour vendre en ligne à des acheteurs aux États-Unis, en Allemagne et au Royaume-Uni. Suite à l’acquisition de Magento par Adobe en 2018, Tweezerman a décidé de passer à la version de Magento basée sur le cloud, Magento 2.3, explique Patricia Chen, responsable mondiale du commerce électronique chez Tweezerman.
Tweezerman a relancé son site américain à l’automne 2019 en faisant appel à l’intégrateur et développeur de systèmes Magento Redstage et a déployé le site modernisé au Royaume-Uni et en Allemagne en novembre. L’entreprise envisage également de s’étendre au Canada et aux Pays-Bas dans le courant de l’année et dans d’autres régions l’année prochaine.
Un gain de temps
L’une des principales raisons du passage de l’ancienne version sur site de Magento à la plateforme de cloud Magento était de gagner du temps. L’hébergement de son site dans le nuage permet à Tweezerman d’effectuer une modification et de la faire transférer sur les trois sites nationaux spécifiques plutôt que de devoir effectuer une modification trois fois de suite.
« Comme notre plateforme d’origine n’était pas basée sur le cloud, chaque fois que nous avons apporté une modification à un site, elle a dû être reproduite sur tous les autres sites », explique M. Chen. « Nous voulions une approche globale plus alignée ».
Les employés qui passaient autrefois beaucoup de temps à dupliquer leur travail pour chaque vitrine en ligne peuvent maintenant travailler sur des projets qui stimulent les ventes. L’équipe travaille sur un projet visant à optimiser le passage à la caisse sur les appareils mobiles afin de réduire l’abandon des paniers d’achat. Et l’entreprise peut passer plus de temps à tester ses publicités et autres projets, explique Christine Pascullo, vice-présidente du marketing et du numérique chez Tweezerman.
Les changements portent leurs fruits. Depuis le passage à la nouvelle version de Magento, les pages vues ont augmenté de près de 160% et les ventes ont augmenté de 87%, selon Tweezerman.
Avec le nouveau site, Tweezerman est non seulement capable d’activer rapidement les mises à jour pour chaque site spécifique à une région, mais aussi d’attendre s’il veut voir comment fonctionne une fonctionnalité ou faire des ajustements spécifiques à un pays. Pour certaines nouvelles fonctionnalités, Tweezerman choisit d’abord de passer sur le site américain, de régler les problèmes et de décider si cela va fonctionner avant de l’activer au Royaume-Uni et en Allemagne.
Un exemple en est le nouveau fournisseur de services de messagerie électronique intégré à Magento vers lequel Tweezerman est en train de se tourner aux États-Unis, explique M. Chen. « Nous ne voulons pas créer tout de suite tous les modèles, les flux de travail et l’automatisation qui se cachent derrière pour les trois pays », dit-elle. « Nous voulons arriver à un endroit décent aux États-Unis, puis le copier et le localiser. Nous voulons prendre tous les enseignements, les meilleures pratiques et les connaissances que nous acquérons et les appliquer aux autres sites ».
Par exemple, Tweezerman ne propose la gravure qu’aux États-Unis, et ne souhaite donc pas créer un programme de modèles de courrier électronique pour promouvoir la gravure auprès de ses clients britanniques.
Renforcer le contenu sur Tweezerman.com
La mise à jour a également permis de libérer des ressources pour Tweezerman afin d’ajouter du contenu éducatif à son site, notamment des vidéos et des tutoriels d’influence pour inciter les acheteurs à revenir. « Nous sommes dans l’espace beauté, mais nous n’avons pas l’avantage de la saisonnalité des cosmétiques de couleur », explique M. Pascullo. Tweezerman doit donc faire preuve de perspicacité pour fidéliser les clients et pour vendre d’autres produits.
« Nous avons ajouté des vidéos qui décrivent vraiment nos produits et nous avons investi pour les humaniser vraiment. Ainsi, vous pouvez vous renseigner sur l’un de nos outils, voir une vidéo à son sujet et vous sentir en confiance en l’utilisant », explique M. Chen.
Le contenu comprend des conseils sur la manière de tenir correctement sa pince à épiler. « Nous voulons être considérés comme un expert en outils de beauté. Nous voulons vendre sur le site, mais nous voulons aussi que Tweezerman soit l’endroit où l’on apprend à connaître les produits », explique M. Chen.
Tweezerman a travaillé avec des ambassadeurs de la marque pour des tutoriels, dont la maquilleuse célèbre Mary Phillips pour un tutoriel sur les sourcils et les cils et le manucure Tom Bachik pour une manucure sans eau et sans vernis utilisant les outils Tweezerman. Selon Tweezerman, le contenu des ambassadeurs de la marque et des personnes influentes a entraîné une augmentation de 5 % des inscriptions aux bulletins d’information électroniques. En outre, les courriels contenant un tel contenu spécialisé ont incité 4 000 consommateurs à visiter le site Tweezerman.com et ont permis de réaliser des ventes de plusieurs milliers de dollars, sans révéler de chiffres précis, explique M. Tweezerman.
Avec le passage à Magento 2.3, Tweezerman a également amélioré ses évaluations et ses avis, passant de l’outil d’évaluation intégré de base fourni avec Magento à une plateforme d’évaluation et d’avis plus robuste de Yotpo Ltd.
Cela lui a donné de nouvelles capacités telles que la possibilité pour un acheteur de remplir une évaluation directement à partir du courriel envoyé par Tweezerman pour solliciter l’évaluation, une fonctionnalité de questions-réponses (un employé de Tweezerman répond généralement à toutes les questions dans les 24 heures), et la possibilité de rechercher des évaluations par des mots inclus dans l’évaluation, tels que « prix », « matériaux » et « qualité ».
Les acheteurs peuvent également rechercher des critiques qui contiennent des images ou des vidéos. Le passage à un service de notation et d’avis plus robuste a entraîné une augmentation de 6 % du nombre d’avis reçus. Et 68 % des clients lisent ou participent à la rédaction d’avis sur le site (ces avis sont suivis via Yotpo en fonction du nombre de clics et du temps passé à lire les avis). Le site a également recueilli plus de 1 500 avis pour le site américain depuis le changement de fournisseur.
À l’avenir, Tweezerman prévoit d’utiliser davantage de fonctionnalités de Yotpo pour maintenir l’intérêt des acheteurs. Par exemple, dans les courriels demandant à une acheteuse de laisser un commentaire sur son récent recourbe-cils, Tweezerman pourrait inclure un contenu supplémentaire l’orientant vers des conseils et des astuces sur le site Tweezerman pour l’aider à mieux comprendre comment l’utiliser. Elle souhaite également inclure des ventes croisées comme la promotion des outils Lash Assist ou Every Last Lash eyelash auprès d’une acheteuse qui, par exemple, vient d’acheter un recourbe-cils. Elle espère continuer à développer ces capacités d’autres manières également. Par exemple, un an après l’achat d’un recourbe-cils, un rappel peut être envoyé à la cliente pour qu’elle remplace ses tampons de recourbe-cils.
Les déplacements mobiles
Au cours des cinq derniers mois, Tweezerman a utilisé le temps gagné sur la maintenance de son site de commerce électronique pour optimiser sa caisse pour les mobiles. Elle a supprimé le champ « Entreprise », généralement inutile, car la plupart des consommateurs font leurs propres achats. Cette modification a entraîné une augmentation de 13,59 % des recettes par visite sur téléphone portable. Elle teste également la suppression du bouton « retour » pour que les acheteurs restent sur le chemin de la caisse. Depuis le passage à la nouvelle version de Magento, les sessions mobiles ont augmenté de 48,5 % et le nombre de nouveaux utilisateurs a augmenté de 51 %.
Elle est également en train de mettre en place un programme de fidélisation. Alors que d’autres marques de produits de beauté peuvent donner des échantillons ou des nuances de produits qu’elle a en trop grande quantité, dit Chen, Tweezerman a dû réfléchir à différentes façons de faire revenir les acheteurs. La marque travaille à la mise en place d’un programme de fidélité à plusieurs niveaux qui offre un mélange de remises, de livraison gratuite, de surprises pour les anniversaires et de cadeaux limités.
Une autre fonctionnalité de Magento qui permet à Tweezerman de gagner du temps est le Page Builder, qui aide Tweezerman à construire rapidement des pages de renvoi. Page Builder est un outil d’édition par glisser-déposer permettant de construire des pages web en utilisant des colonnes, des grilles, des zones de texte et des photos. Il est conçu pour aider les commerçants à mettre à jour leurs sites sans avoir besoin de connaître le codage ou d’engager des développeurs Magento spécialisés.
Cet outil a notamment aidé Tweezerman à créer rapidement des pages de renvoi pour une nouvelle campagne intitulée « At Home with the Tweezerman Team », qui présente des employés de Tweezerman prenant et publiant des photos d’eux-mêmes et produisant des contenus sur la façon dont ils utilisent les produits Tweezerman alors qu’ils sont bloqués à la maison pendant la pandémie de coronavirus. Plus de 1 000 acheteurs ont visité ces pages de renvoi à partir de courriels, dit Tweezerman.
« C’est simple. C’est juste des employés qui se prennent en main », dit Chen. « Ce sont des collègues masculins. Des collègues féminins. Et c’est du contenu frais venant d’eux, comme leurs outils de beauté préférés. »
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