COVID-19 a forcé les acheteurs à passer de l’achat en magasin à l’achat presque exclusivement en ligne. Pour les équipes de commerce électronique, c’est comme si le Vendredi noir était arrivé six mois plus tôt – mais cette fois, nous n’avons pas eu les mois de préparation habituels.
Pour de nombreux responsables du commerce électronique, le coronavirus a été l’équivalent numérique de l’ouverture des portes du magasin à une foule d’acheteurs quelques heures avant l’heure d’ouverture – nous n’étions tout simplement pas encore tout à fait prêts. Il y a encore des choses à faire, des tests à effectuer, des ajustements à apporter, mais nous sommes maintenant dans la position de devoir faire toutes ces innovations à un rythme accéléré, parce que l’expérience sur site n’a jamais été aussi critique.
On pourrait dire qu’il ne sert pas à grand-chose de consacrer du temps à l’expérience sur place lorsque les temps sont agités et imprévisibles, mais ce serait une vision à courte vue. Au moment où nous parlons, les magasins de briques et de mortier rouvrent et les consommateurs peuvent tout aussi bien revenir à leurs anciennes habitudes plutôt que de rester des clients fidèles du commerce électronique. Selon Oracle, une mauvaise expérience client conduit 89% des consommateurs à faire leurs achats ailleurs – et c’est une raison suffisante pour faire le travail.
Chez Yieldify, nous avons travaillé avec des centaines d’entreprises de commerce électronique et les avons aidées à innover leurs expériences sur site pendant cette crise, ainsi qu’à se préparer à la vie après COVID-19. Voici ce que nous avons appris.
1. Commencez par l’analyse (mais restez simple)
Commençons par le commencement – ne think de faire des changements sans regarder vos analyses. Il y a un million de choses différentes que vous pourriez faire pour optimiser votre expérience sur le terrain. Il est donc essentiel d’établir des priorités – la première étape de votre parcours consiste à fonder vos décisions sur des données.
En temps de crise, le comportement des consommateurs peut changer rapidement. Ce qui était vrai pour vos clients il y a deux mois peut sembler très différent aujourd’hui – il est important que vous teniez compte des deux séries de données pour déterminer ce qu’il faut faire ensuite.
Une mise en garde importante : nous savons que vous êtes occupé, et nous ne suggérons pas que vous ayez besoin de faire une quelconque plongée en profondeur pour le moment. L’essentiel est de garder les choses simples et de rechercher les victoires rapides et les feux à combattre – donnez la priorité aux points du trajet où il y a les plus grandes possibilités de faire bouger l’aiguille.
2. Obtenir un retour d’information
Au lieu de vous appuyer uniquement sur des données quantitatives, essayez de combler les lacunes avec des données qualitatives de vos clients. Il existe de nombreux outils qui vous permettent de créer des enquêtes et des formulaires en quelques clics, il vaut donc la peine d’en prendre l’habitude si ce n’est déjà fait.
Les questions à prendre en compte concernent les motivations et les désirs des consommateurs, ainsi que le retour d’information général sur leur expérience. À partir de là, vous pouvez combiner les données provenant de l’analyse web et de vos clients pour obtenir une image plus complète des changements spécifiques que vous devez apporter pour optimiser le parcours du client.
3. Revoir votre site pour plus de clarté
Données en main, il est temps de commencer à voir où des améliorations peuvent être apportées. Une bonne première étape consiste à regarder votre site avec un regard neuf et à voir à quel point vous êtes clair.
Communiquer avec vos clients est clairement plus important que jamais en ces temps de changements rapides. Proposez des informations pertinentes, claires et concises ; adaptez votre message pour rassurer vos clients et répondre à leurs préoccupations les plus pressantes.
Par exemple, ils doivent savoir si vous êtes toujours en activité, comment vous respectez les nouvelles exigences gouvernementales et si cela a eu un impact sur vos activités commerciales habituelles. La mise à jour d’informations clés, comme les pages sur les produits et l’expédition, peut s’avérer essentielle pour établir un dialogue avec les clients.
Little Box of Joy a discrètement communiqué les changements en introduisant une bannière qui apparaît en haut de leur site web. En quelques phrases seulement, ils ont abordé les questions de sécurité et les changements intervenus dans leur mode de transport :
Sock It To Me fournit un autre excellent exemple de communication efficace. Ils ont créé une page d’accueil séparée qui explique leur réponse à COVID-19. Non seulement ils ont répondu aux préoccupations des clients concernant le transport, la santé et la protection, mais ils ont également indiqué comment ils contribuent à la communauté :
Les crises nous envoient tous en territoire inconnu. L’établissement d’une communication fiable, transparente et régulière est un point de départ essentiel pour définir les priorités.
4. Croyez-nous, c’est en fait un BON moment pour la personnalisation
De nombreux spécialistes du commerce électronique se rebutent à l’idée d’essayer de nouvelles choses en temps de crise, alors que c’est en fait la meilleure stratégie pour survivre. La personnalisation ne fait pas exception à cette règle.
Si vous partez du principe que la personnalisation implique des mois d’installation et une architecture de données complexe prête pour l’apprentissage machine, vous vous trompez. Vous pouvez lancer un LOT plus simple que cela, et il vous aidera à rendre votre expérience sur site plus puissante en quelques jours.
Commencez par des segments assez larges, comme les nouveaux utilisateurs par rapport aux utilisateurs existants – c’est le moment idéal pour le faire lorsque vous êtes susceptible de recevoir beaucoup de nouveaux trafics. Avec des outils comme la plateforme de conversion Yieldify, vous pouvez le faire en vous basant uniquement sur les cookies, et vous assurer ainsi que vos utilisateurs réguliers ne sont pas bombardés par les mêmes informations sur les coronavirus qu’ils ont pu voir dix fois déjà.
Nous vous recommandons de commencer par utiliser des bannières, des notifications ou des superpositions, avant de commencer à intégrer le contenu dans votre page elle-même. En prime, ces tactiques peuvent vous permettre de faire passer de nouveaux messages sur votre site sans avoir à passer par votre équipe de développement, ce qui peut aider à accélérer le processus.
5. Expérimentez la fonctionnalité de chat (si vous le pouvez)
Dans les périodes difficiles, le service à la clientèle risque d’être débordé. Quel que soit le problème rencontré par votre client, il sera frustrant d’attendre une réponse. Les clients veulent être aidés dans les cinq minutes, une attente qui est difficile à satisfaire.
L’introduction de chatbots est un moyen simple de s’attaquer à ces problèmes sans sacrifiant la personnalisation et la qualité du service, alors même que votre entreprise se développe. Les chatbots sont toutefois un investissement et, dans les moments difficiles, vous devrez examiner de près votre trésorerie et leur impact potentiel avant de les mettre en œuvre.
6. Examiner l’efficacité des incitations
Si vous avez la chance d’avoir beaucoup de trafic inondé à la suite d’une fermeture, vous vous demandez peut-être s’il faut ajouter d’autres incitations pour que ce trafic soit converti.
La réponse est que cela dépend de votre objectif – et votre analyse devrait vous aider à trouver les réponses. Par exemple, si vous constatez qu’un grand nombre de nouveaux utilisateurs doivent encore se convertir, vous pouvez leur offrir une réduction pour les premiers acheteurs ou une réduction en échange de l’inscription à une lettre d’information.
D’autre part, il se peut que vous ayez beaucoup de stocks à écouler – dans ce cas, l’escompte est une solution évidente. Coast propose des remises de 50 % sur tout, et même de 75 % sur certains articles :
Si la vente sur site est trop importante, vous pouvez toujours proposer des codes de réduction spécifiques. MeUndies offre une réduction d’une semaine sur certains articles. La marque a positionné son offre comme une marque de soutien, cherchant à « rendre le confort un peu plus facile ».
7. Evaluez l’expression de vos valeurs
Le gourou du commerce de détail Mary Portas a récemment été cité comme ayant dit « à l’autre bout [of the pandemic]Il y aura une augmentation du nombre de personnes qui achètent et veulent des marques qui reflètent leurs valeurs ». La question est de savoir si les vôtres se retrouvent sur votre site web.
Récemment, nos clients de Milk Makeup ont donné l’exemple parfait de la « mise en pratique » de leurs valeurs. La marque a fait don de 100 % des ventes en ligne réalisées le 10 avril au fonds d’aide d’urgence COVID-19 de New York, ce qui lui a valu le respect des consommateurs et des médias, avec un don de 106 261,31 dollars.
De même, nos clients chez Crocs ont pris sur eux d’aider les travailleurs de la santé en leur fournissant 10 000 paires de chaussures gratuites chaque jour :
Mais comment cela sert-il le résultat final ? Considérez l’expression de vos valeurs comme un investissement dans la valeur de la vie du client : en engageant votre nouveau client à un niveau plus profond, vous augmentez les chances qu’il revienne, même si la rue principale est à nouveau ouverte. Le verrouillage ne va pas durer éternellement, il est donc sage de garder un œil sur le long terme.
Conclusion
En ces temps de crise, les détaillants du commerce électronique ne peuvent pas se permettre d’être purement réactifs. L’expérience sur site a été mise en avant, ce qui signifie que nous devons innover tout en continuant à faire tourner les rouages au quotidien.
L’important est de se rappeler que l’innovation et l’optimisation ne doivent pas nécessairement être un projet énorme et exigeant. Si vous vous appliquez à identifier avec succès les priorités, vous pouvez aborder chaque tâche à tour de rôle et faire en sorte que vos projets soient simples au départ, en les développant au fur et à mesure. Et lorsque votre travail sera terminé, vous aurez une nouvelle clientèle qui reviendra bien après la réouverture de la rue principale.
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