Le rapport sur les dépenses de Cardlytics montre que les dépenses de consommation commencent à se redresser

COVID-19 a apporté des opportunités sans précédent – ainsi que d’énormes menaces – aux détaillants, rendant difficile pour les annonceurs et les spécialistes du marketing de comprendre ce qui se passe avec les dépenses des consommateurs.

Pour lever cette incertitude, ClickZ a organisé une réunion d’information du réseau de pairs avec Michael Akkerman, le chef de la stratégie et des produits chez Cardlytics, une société dont nous avons dressé le profil au début du mois.

Cardlytics permet de proposer des offres financées par les annonceurs dans le cadre d’applications bancaires natives. Elle s’associe à certaines des plus grandes banques des États-Unis et du Royaume-Uni, dont Chase, Wells Fargo, BMA, Lloyds et Santander, pour proposer des offres de cashback personnalisées aux consommateurs, ce qui permet de fidéliser les ventes supplémentaires de la banque.

Comme Cardlytics est lié aux consommateurs par leurs comptes bancaires, il est dans une position unique pour comprendre les changements actuels dans le comportement des consommateurs en matière de dépenses. Leur réseau touche environ 140 clients de banques aux États-Unis.

Pour sa présentation sur le réseau de pairs, M. Akkerman parle des grands changements dans le comportement et les dépenses des consommateurs en se basant sur le travail qu’ils font avec certaines des plus grandes marques mondiales qui sont le moteur du commerce et de la croissance.

Un premier aperçu de l’impact de COVID-19 sur les dépenses de consommation

Grâce à sa plate-forme publicitaire, Cardlytics a une visibilité sur la moitié de tous les glissements de cartes aux États-Unis continentaux. Cela donne à l’entreprise une vue complète sur plus de 3 000 milliards de dollars de dépenses de consommation chaque année, soit près de 6 millions de dollars par minute.

C’est la base du rapport de Cardlytics sur l’état des dépenses qu’ils ont présenté ce mois-ci.

Nous disposons d’une plate-forme publicitaire florissante, canalisée dans les applications natives des banques, qui s’ajoute à un riche ensemble de données qui nous permet de personnaliser et d’adapter les offres de nos clients tout en recueillant des informations intéressantes tant pour des entreprises spécifiques que pour l’environnement macroéconomique dans son ensemble », déclare M. Akkerman.

En mars, Cardlytics voyait déjà les premiers signes d’une baisse des dépenses de consommation dans des secteurs comme les voyages dans des zones métropolitaines distinctes de New York et de Californie. En réponse à cela, leur équipe d’analystes a créé un tableau de bord COVID-19 qui leur a permis de comprendre l’état des dépenses de consommation semaine après semaine.

Les dépenses hebdomadaires de mars à fin avril ont diminué, atteignant une baisse maximale d’environ 35 % dans toutes les catégories de vente au détail.

À la fin du mois d’avril, ils ont commencé à constater que la tendance à la baisse des dépenses s’était accentuée, avec une diminution des dépenses d’environ 21 % à la fin du mois d’avril et d’environ 14 % la semaine dernière.

Évolution des dépenses de consommation par semaine – source : Cardlytics

La reprise en magasin est motivée par l’achat de produits de consommation essentiels comme les produits d’épicerie et les articles pour animaux. Les achats d’épicerie ont alimenté une partie de cette reprise, les prix des produits alimentaires ayant augmenté d’environ 3 % en raison des perturbations de la chaîne d’approvisionnement (la plus forte hausse mensuelle depuis les années 1970).

Le prix des œufs a augmenté de 16 %, explique M. Akkerman. Non seulement les gens modifient leurs habitudes d’achat en ligne et se concentrent sur les produits de base, mais le prix de ces produits augmente également.

Le commerce électronique montre la voie à suivre

Cardlytics a vu le commerce électronique prendre la tête de presque tous les secteurs verticaux, avec des augmentations dans les catégories clés suivantes :

• Épicerie (+27%)
• Beauté (+40%)
• Livraison au restaurant (+65%)
• Marques en ligne uniquement (+34%)
• Jeux (+33%)
• Services de streaming (+24%)
• Fournitures de bureau (+100%)

« Je pense qu’il est vraiment intéressant que nous ayons vu les petits DMA adopter le commerce en ligne et l’e-commerce beaucoup plus rapidement que les grandes villes », explique M. Akkerman. « Les grandes villes ont plus d’options pour aller en magasin, car tout n’a pas été fermé, alors qu’une fois que vous sortez en banlieue, vous n’avez pas ce genre d’options ».

Les DMA plus petits adoptent les sources d’achat en ligne : Cardlytics

Tableau de bord COVID-19 de Cardlytics

Pour aider ses annonceurs à comprendre l’évolution rapide des habitudes de consommation, Cardlytics a créé un tableau de bord COVID-19 avec une approche en trois volets qui traite de l’augmentation, de la fidélisation et du retour des clients.

Par exemple, tout en se concentrant sur la fidélisation des clients, les tableaux de bord aident nos marques à comprendre quels sont les clients qui dépensent, quels sont les clients occasionnels, les clients légers, etc. dans les différentes régions », explique M. Akkerman.

Chaque semaine, Cardlytics travaille avec les annonceurs pour les aider à élargir leur ciblage et à devenir plus intelligents quant à l’utilisation qu’ils veulent faire de leur argent.

Le tableau de bord aide les annonceurs qui ont été durement touchés par COVID-19 dans les catégories où l’évolution des dépenses de consommation les a contraints à réduire leurs dépenses de marketing.

« Nous finirons par dépasser COVID-19 », déclare M. Akkerman. « Nous aidons donc les clients qui ont réduit leurs dépenses à être bien positionnés en termes de confiance des consommateurs et de rendement des dépenses.

La plateforme permet à ces annonceurs de continuer à se connecter avec les consommateurs en ciblant uniquement les consommateurs qui dépensent activement dans une catégorie.

« Nos clients sont en mesure d’offrir des récompenses bancaires aux consommateurs qui ont besoin d’épargne en ce moment, donc le fait de pouvoir forger cette relation a été utile. Lorsque nous aurons dépassé le cadre de COVID-19, ils seront dans la meilleure position – d’un point de vue marketing – pour retrouver l’emprise qu’ils avaient autrefois sur les consommateurs », déclare M. Akkerman.

Une lumière au bout du tunnel

Alors que nous entrons dans la seconde moitié du mois de mai, les dépenses globales en glissement annuel sont en baisse de 14 %, mais il y a des lueurs d’espoir – quelques signes précurseurs de reprise. Toutes les catégories de commerce de détail commencent à voir leur taux de baisse diminuer par rapport aux semaines précédentes.

Cardlytics a regroupé les statistiques de chaque catégorie de vente au détail et a créé un indicateur avancé de la reprise qui montre, à un niveau global, que les dépenses vont dans la bonne direction, même pour les billets les plus bas et les articles discrétionnaires comme les repas décontractés et les vêtements.

« Nous sommes prudemment optimistes et pensons que les dépenses continueront à évoluer de manière plus positive dans les semaines à venir », explique M. Akkerman. « Nous allons surveiller au niveau de l’État et de la DMS pour voir comment les choses commencent à se dérouler pour les annonceurs. Nous sommes ravis de nous associer à tous nos annonceurs pour les aider à traverser cette période sans précédent et intéressante de l’histoire de l’humanité ».