Comment mesurer le succès du marketing de contenu à l'aide de Google Data Studio

Le marketing de contenu est plus efficace que le marketing traditionnel lorsqu’il s’agit de communiquer un produit ou un service en ligne.

En fait, environ 26,4 % des internautes utiliseront un logiciel de blocage des publicités cette année, selon Statista.

Avec près de 4,57 milliards d’internautes actifs, cela équivaut à beaucoup d’occasions manquées.

Pourquoi tant de personnes utilisent-elles des logiciels de blocage des publicités ?

La raison la plus souvent citée est que les consommateurs veulent voir un contenu pertinent sans être distraits.

Entrez dans le marketing de contenu.

Parce que le marketing de contenu donne aux gens ce qu’ils veulent lire, et non ce qu’ils ne veulent pas, une marque peut en fait établir un lien avec son public cible à un niveau personnel.

Le raccrochage semble être le coût initial et la confusion quant à la façon de quantifier le succès.

Le marketing de contenu est un investissement et pour de nombreuses entreprises, il faut plus de temps pour en ressentir les résultats par rapport à la gratification instantanée du PPC.

Le coût du marketing de contenu est très variable.

En fonction de vos objectifs commerciaux et de vos ressources, vous pouvez vous attendre à dépenser entre 5 000 dollars pour une stratégie très basique et 50 000 dollars pour une stratégie globale plus importante, adaptée à une entreprise du classement Fortune 500.

Malgré ce prix initial, 91 % des spécialistes du marketing B2B utilisent le marketing de contenu.

Pourquoi ? Le marketing de contenu n’a pas de date de fin – c’est le cadeau qui continue à donner.

Une campagne bien conçue et optimisée continuera à apporter des pistes de qualité à votre site web longtemps après le paiement de la facture.

En fait, pour chaque dollar dépensé, le marketing de contenu génère 3X les pistes que vous obtiendriez avec le marketing traditionnel.

Votre entreprise ressentira et verra naturellement les résultats d’une stratégie de marketing de contenu bien conçue grâce à l’augmentation des leads et des parts sociales.

Le fait de pouvoir quantifier ce sentiment en données visuellement convaincantes inspire confiance et permet une plus grande flexibilité pour les futures campagnes.

Voici comment mesurer le succès du marketing de contenu :

Définir le succès

Sans objectif clairement défini, le marketing de contenu n’est qu’un autre canal de communication à gérer.

Il devient un poids – un poids dont ni vous, ni votre conseil d’administration, ni vos clients n’ont besoin pour le moment.

Ne créez jamais de contenu pour le plaisir de créer du contenu – ou parce que vous pensez simplement que c’est ce que les gens veulent lire.

Créer du contenu, parce que c’est ce que vous êtes censé faire, sera une énorme ponction sur les ressources et épuisera vos auteurs.

Il doit y avoir un objectif clair et cet objectif doit être en partenariat direct avec le comportement naturel du consommateur.

La définition du succès de chaque campagne sera différente, mais la plupart des entreprises se concentrent sur quelques solides indicateurs de performance clés (KPI) :

• Génération de prospects.
• L’engagement des clients.
• Visibilité de la marque.

Définir les objectifs de la campagne

Génération de prospects

Maintenant que vous avez défini les indicateurs clés de performance de votre contenu – ou ce que vous déterminez comme étant un succès – nous devons enregistrer ces réalisations.

Notre équipe préfère utiliser une combinaison de Google Analytics, Google Tag Manager et Data Studio pour créer des rapports interactifs que tout le monde peut consulter à tout moment.

Pour mesurer la génération de prospects, vous devez définir un objectif personnalisé pour chaque formulaire soumis avec succès.

Voici les étapes à suivre pour établir un nouvel objectif en utilisant le suivi des destinations de Google Analytics.

Créer un nouvel objectif dans Google Analytics

1. Connectez-vous à Google Analytics.
2. Cliquez sur Admin.
3. Naviguez jusqu’à la vue souhaitée :
   • Il devrait y avoir un filtrage des adresses IP des entreprises.
4. Dans la colonne VUE, cliquez sur Objectifs.
5. Cliquez sur NOUVEL OBJECTIF
6. Sélectionnez Personnalisation de la liste des options.
7. Cliquez sur Prochaine étape.
8. Sélectionnez le type d’objectif : Destination.
9. Destination : équivaut à « /nom_de_la_campagne_et_vous_remercier ».
   • Modifiez cette page pour qu’elle devienne la page de remerciement unique de votre campagne.
10. Valeur : Attribuez une valeur monétaire à chaque plomb.
11. Cliquez sur Sauvegarder.

Engagement des clients

Certaines campagnes sont conçues pour diffuser du contenu via les réseaux sociaux. Ici, vous voudrez savoir combien de spectateurs partagent un article sur les médias sociaux ou par e-mail.

Pour cette mesure, nous avons trouvé qu’il était plus facile d’utiliser le GTM.

Google Tag Manager (GTM) utilise des configurations de déclenchement pour lancer des balises en réponse à des événements.

Cette méthode peut être utilisée pour mettre en place des balises d’événement qui sont déclenchées en réponse aux clics sur les liens, aux clics sur les éléments et lorsqu’un formulaire est soumis avec succès.

Des mesures supplémentaires à inclure dans le rapport final peuvent être le nombre de clics de la page de résultat du moteur de recherche aux pages de destination, le taux de rebond et le nombre de pages/session.

Là encore, cela dépend des besoins de la stratégie en matière de contenu.

Rapport sur l’anatomie d’un marketing de contenu

Pour ceux qui ne le savent pas déjà, Google Data Studio est comme les tableaux de bord de Google Analytics, mais en plus cool.

Il s’agit d’un outil de déclaration gratuit, facile à utiliser, à personnaliser et à partager.

Comme nous avons mis en place un suivi des conversions au cours des étapes précédentes, nous pouvons maintenant transformer ces données concrètes en un rapport interactif attrayant auquel les membres de l’équipe peuvent accéder 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Faire en sorte que l’augmentation durement gagnée de la visibilité de la marque biologique, de l’engagement des utilisateurs et/ou des pistes générées soit facile à transmettre et à comprendre.

Exemple de rapport de campagne du Data Studio : Cette image utilise les données fournies par Google pour protéger la vie privée de nos partenaires.

Visibilité de la marque

Afin de véhiculer la visibilité de la marque, examinez les impressions de recherche pour les variations des mots-clés cibles de la campagne et la position de la marque dans le SERP.

Graphique de visibilité de la marque : Cette image utilise les données d’échantillon fournies par Google pour protéger la vie privée de nos partenaires.

Graphique de visibilité simple

1. Insérez un tableau : Graphique de séries chronologiques.
2. Source des données : Impressions du site de la console de recherche.
3. Dimension : Date.
4. Métriques :
   • Impressions (renommé Visibilité).
   • Position moyenne.
5. Fourchette de dates :
   • La coutume : Cette année à ce jour (sauf aujourd’hui).
6. Filtrez les variations des termes de recherche que vous ciblez.
7. Filtrez pour les pays que votre campagne vise.

Voilà !

Ce graphique montre comment la campagne de marketing de contenu influence la visibilité de la marque dans le SERP pour les termes clés ciblés sans tout le bruit supplémentaire.

Engagement auprès du public biologique

L’objectif de visualisation n°2 est l’engagement du public.

OK, nous avons donc le classement des contenus pour les termes clés cibles, mais les consommateurs sont-ils intéressés ?

Pour ces données, nous aimons utiliser un tableau filtré pour afficher uniquement les variations de nos mots-clés ciblés. Nous examinons la visibilité (impressions) par rapport à l’engagement (clics).

Organic Audience Engagement Table : Cette image utilise les données fournies par Google pour protéger la vie privée de nos partenaires.

Table d’engagement simple

Ceci est réservé à la recherche organique de Google. Pour extraire des données de moteurs de recherche supplémentaires, vous devrez utiliser un « connecteur » de studio de données.

1. Insérez un tableau : Tableau.
2. Source des données : Impressions du site de la console de recherche.
3. Dimension : Requête.
4. Métriques :
   • Impressions (renommé Visibilité).
   • Clicks (rebaptisé Engagement).
   • Inclure une comparaison pour observer les tendances saisonnières.
5. Fourchette de dates :
   • La coutume : Cette année à ce jour (sauf aujourd’hui).
6. Filtrez les variations des termes de recherche que vous ciblez.
7. Filtrez pour les pays que votre campagne vise.

Génération de prospects

Sauvegardez le meilleur pour la fin.

C’est dans ce tableau qu’entrent en jeu nos travaux antérieurs sur la définition d’objectifs (KPI) dans Google Analytics et l’attribution de valeurs.

Le tableau de génération de plomb s’affiche :

• Combien d’utilisateurs naviguent vers les nouvelles pages de contenu.
• Combien d’objectifs sont réalisés par page.
• Quelle est la valeur monétaire de cette campagne de contenu.

Tableau de la génération de prospects par page d’atterrissage : Cette image utilise les données fournies par Google pour protéger la vie privée de nos partenaires.

Tableau des valeurs des pages d’atterrissage

1. Insérez un tableau : Tableau.
2. Source des données : Vue filtrée des données de Google Analytics.
3. Dimension : Page d’atterrissage.
4. Métriques :
   • Les utilisateurs.
   • Objectifs (sélectionnez les objectifs spécifiques de cette campagne).
   • Valeur de but.
5. Afficher la ligne de résumé.
6. Trier par utilisateurs, objectifs ou valeur des objectifs.
7. Fourchette de dates :
   • La coutume : Cette année à ce jour (sauf aujourd’hui).
8. Filtre pour les URL de la campagne de contenu.

Le marketing de contenu gagne en résumé

En haut du rapport sur le marketing de contenu, mettez en évidence les principales victoires pour un aperçu de haut niveau :

Recherchez les impressions de la requête.

• Clics d’URL.
• Pages par session.
• Achèvement des objectifs.
• Valeur de but.

Cette image utilise les données fournies par Google pour protéger la vie privée de nos partenaires.

Les possibilités de Data Studio sont infinies.

C’est encore plus cool quand on commence à ajouter les conversions assistées par MCF pour montrer quels disques ont contribué à toutes les conversions.

Retour sur investissement du marketing de contenu

Le retour sur investissement du marketing de contenu semble difficile car les campagnes peuvent s’étendre sur plusieurs mois et les pistes générées se poursuivent longtemps après.

Le retour sur investissement est calculé en divisant la valeur cible par le coût de la mise en œuvre de votre marketing de contenu : stratégie, rédacteurs, optimisation pour les moteurs de recherche, gestion, etc.

Investissement dans le contenu

Tout d’abord, vous devez connaître le coût de votre investissement. Faites le total des dépenses pour chaque étape de la création, du lancement et du compte rendu d’une campagne.

Par exemple :

• Stratégie de campagne à 3 000 $.
• 5 000 dollars pour 4 articles, 1 page de renvoi et 1 quiz ou téléchargeable.
• 2 000 $ pour l’optimisation des moteurs de recherche + reporting.

Investissement total en marketing de contenu = 10 000 $ par campagne

Maintenant, calculons le rendement.

Retour sur le marketing de contenu

Notez le pourcentage moyen de prospects (ou de téléchargements) qui se transforment en vente. Et, quelle est la valeur de ce partenariat sur toute sa durée de vie.

En d’autres termes, quelle est la marge bénéficiaire du consommateur moyen au cours de sa relation avec votre entreprise ?

Exemple de nombre de clients :

• Trafic mensuel moyen de la campagne : 5,000
• Taux de conversion en plomb : 2%.
• Taux de conversion à la clôture (plomb à la vente) : 2%.
• Nombre de clients attribués à la campagne par mois : 2

Exemple de valeur de la vie d’un client :

• Le contrat moyen d’un client est de 90 000 $.
• X durée moyenne (3 ans) = 270 000
• La marge bénéficiaire par client est de 15%.
• La valeur moyenne des clients sur toute leur durée de vie est de 40 500 dollars

Profit projeté :

• CLV x nombre de nouveaux clients = 81 000

Formule de retour sur investissement pour le marketing de contenu

Le retour sur investissement du marketing de contenu peut être calculé en multipliant la valeur de la durée de vie du client par le nombre de nouveaux clients par mois moins le coût d’investissement, divisé par le coût d’investissement.

Exemple Suite :

($40,500 x 2) – $10,000 / $10,000

($81,000 – $10,000) / $10,000

$71,000 / $10,000 = 7.1

Le retour sur investissement pour cet exemple de campagne de marketing de contenu est de 710 %.

Dans combien de temps pouvez-vous espérer voir le retour ?

Le moment où vous commencerez à constater un retour sur l’investissement dans le marketing de contenu varie en fonction du trafic vers vos pages de destination, de l’optimisation du taux de conversion et du taux de fermeture de l’équipe de vente.

Lorsque les stratégies de contenu sont intentionnelles et fondées sur une solide analyse d’audience, vous pouvez commencer à voir des résultats dès deux semaines d’indexation.

Vous êtes arrivé à cet article en cherchant un moyen de mesurer le succès du marketing de contenu et êtes reparti avec quelques idées pour communiquer l’efficacité et le retour sur investissement – en aidant les membres du conseil d’administration à prendre des décisions claires sur l’affectation des ressources marketing.

Plus de ressources :

Crédits image

Image en vedette : Créé par l’auteur, mai 2020
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2020