Ces dernières semaines, j’ai participé à plusieurs webinaires sur les possibilités offertes par le canal d’affiliation, sur la manière d’utiliser la technologie pour mieux soutenir les marques et sur la manière dont de nouveaux types de partenariats peuvent contribuer à accroître les revenus des programmes. L’un de ces éléments est le marketing de marque à marque – le Saint-Graal pour certains responsables de comptes d’affiliation.
Il s’agit d’une forme de partenariat de premier ordre qui vous permet de travailler en étroite collaboration et d’aligner votre marque sur une autre marque qui a un ensemble de valeurs et une clientèle similaires. En bref, une relation de marque à marque est synonyme de GAGNER, GAGNER, GAGNER.
GAGNEZ pour votre résultat net en augmentant vos ventes.
GAGNEZ pour la marque de vos partenaires en augmentant leurs ventes.
GAGNER pour le client, car il tire profit de la relation.
Les leaders de l’industrie voient le potentiel des partenariats de marque à marque
J’ai parlé à des cadres supérieurs et à des directeurs d’entreprises de marketing affilié sur les possibilités qu’ils voient pour les partenariats de marque à marque.
Jim Nichols, directeur général de Partnerize, a déclaré « Dans l’environnement marketing actuel, de nombreuses marques recherchent de nouvelles façons d’échelonner les efforts de rémunération à la performance et de favoriser une croissance plus rentable. Les partenariats de marque à marque sont un excellent moyen d’atteindre cet objectif ».
Andrea Anez, directrice des partenariats stratégiques, EMEA, chez Impact, a ajouté : « Notre recherche avec Forrester a montré que les programmes partenaires ayant des approches à multiples facettes, comme ceux qui établissent des partenariats de marque à marque, ont tendance à croître deux fois plus vite que les programmes moins matures. Ici, à Impact, nous sommes de grands défenseurs de cette forme de partenariat car nous avons constaté de grands gains d’efficacité lorsque notre technologie d’automatisation des partenariats a été utilisée pour faire progresser les relations de marque à marque ».
a déclaré Sophie Metcalfie, responsable du développement des éditeurs à Commission Factory : « Ces derniers mois, nous avons vu des annonceurs chercher à diversifier leur offre afin de maintenir des flux de revenus là où les offres principales ont pu être temporairement compromises. Nous avons vu des annonceurs qui cherchaient à le faire par le biais de liens réciproques entre éditeurs dans le cadre de campagnes de partenariat de marque à marque non conflictuelles ».
Rosalyn Berrisford, directrice des partenariats avec les clients chez Awin, est d’accord. Elle a déclaré : « Awin pense que les partenariats de marque à marque sont une partie incroyablement intéressante du mix numérique, car les annonceurs complémentaires bénéficient de la portée et de la valeur de la marque de chacun. Le canal d’affiliation est un excellent moyen de lancer ces partenariats grâce à nos plateformes et à notre réseau de relations existants ».
Comment pouvons-nous donc favoriser le succès de marque à marque ?
a déclaré Jim : « En structurant des partenariats stratégiques de marques de manière à aligner les objectifs commerciaux, les entreprises peuvent tirer parti des forces et de la crédibilité d’autres grandes marques pour atteindre toute une série d’objectifs commerciaux, allant de la stimulation des ventes à l’augmentation de l’acquisition de clients ».
Andrea est d’accord : « Selon notre expérience à Impact, ces relations fonctionnent mieux lorsqu’elles créent une valeur ajoutée unique pour le consommateur qui se concentre sur une proposition de valeur complémentaire. La réciprocité inhérente à ces partenariats en fait non seulement un gain pour toutes les parties, mais aussi un moteur de croissance essentiel au sein des partenariats ».
a commenté Sophie : « C’est formidable de voir les commerçants explorer les possibilités et tester les eaux pour développer leurs produits et services de base. Toutefois, il est important que tout partenariat soit logique et complémentaire et qu’il ne fasse pas de suppositions sur les clients qui pourraient être interprétées comme des formules. C’est pourquoi les campagnes associant un produit et un service gratuit donnent généralement de bons résultats ».
Rosalyn est également d’accord avec ce point, en disant « Une communauté pour soutenir le développement de ces partenariats aidera à mettre en évidence leurs avantages et permettra de discuter des considérations nécessaires pour assurer le succès ».
Alors, quels sont les obstacles ?
Il n’est pas surprenant que la plupart des marques d’entreprise souhaitent s’impliquer dans ces partenariats. Cependant, de mon point de vue, le problème est un manque d’expérience, un manque de connaissances et un manque de réussites claires, ce qui signifie que tous ces efforts pour des partenariats de marque à marque pourraient bien n’être qu’un effort supplémentaire sans résultats mesurables.
Nous devons nous rassembler en tant que communauté, former une vision commune sur le fonctionnement de marque à marque et utiliser un processus unifié autant que possible. Il n’y a pas de solution unique qui puisse être adoptée à 100 % tout le temps ou pour chaque partenariat, mais l’article ci-dessous examine les moyens d’établir des partenariats de marque à marque qui soient GAGNANT GAGNANT plutôt qu’une perte de temps et de ressources.
Cela dit…
Que sont les partenariats de marque à marque ?
Dans sa forme la plus simple, un partenariat de marque à marque est une relation entre une marque et une autre.
Ce n’est pas un phénomène nouveau ; les marques travaillent avec d’autres depuis un certain temps par le biais de parrainages et de collaborations. Le secteur du voyage et du divertissement montre la voie à suivre dans ce domaine et dispose d’équipes de produits auxiliaires en tant qu’unités commerciales dans le but d’augmenter le revenu par transaction.
Ce qui est important pour comprendre le rôle du canal d’affiliation dans ces collaborations, qu’il s’agisse de soutenir des marques avec des équipes existantes ou des marques (surtout de détail) qui entrent dans cet espace pour la première fois.
Quel est l’objectif ?
Pour moi, l’objectif est souvent de deux choses ;
- Pour augmenter les recettes, pour augmenter les éléments tels que l’acquisition de nouveaux clients, le volume moyen des commandes (AOV), le volume des ventes, etc.
- Pour augmenter la valeur de la durée de vie (VLT) du client après l’achat.
Les partenariats de marque à marque peuvent générer un volume de ventes élevé pour une entreprise en raison de la taille du public que vous allez toucher. Cela signifie qu’un partenariat de marque à marque peut générer un volume de ventes plus important que celui d’un éditeur traditionnel.
Un autre indicateur de succès pour les partenariats de marque à marque est que ces partenariats ont généralement un taux élevé d’acquisition de nouveaux clients. Par rapport à un partenaire affilié traditionnel, ces campagnes peuvent souvent entraîner des taux d’acquisition de clients beaucoup plus élevés, ce qui est également plus attrayant pour les marques.
Enfin, une autre mesure importante pourrait être l’AOV. En fonction de la campagne, nous avons tendance à constater un AOV plus élevé dans les partenariats de marque à marque. Toutefois, cela est souvent dû au fait que les partenaires que nous utilisons ont un public aisé. C’est le cas, par exemple, de Secret Escapes et de ATG Tickets, qui ont tous deux un public dont les revenus disponibles sont plus importants. En outre, la collaboration entre Farfetch et Charlotte Tilbury attire à nouveau un public qui pourrait faire grimper le taux de fréquentation.
L’augmentation de la VLT est souvent un objectif important pour les équipes auxiliaires, qui peuvent simplement examiner des produits supplémentaires pour faire des ventes croisées avant ou après l’achat. Il s’agit d’un élément clé des partenariats de marque à marque pour les marques dont les marges sur leurs propres produits sont faibles. Dans le secteur des voyages, des loisirs et de la billetterie, les marges ont tendance à être plus faibles que, par exemple, la mode, il est donc important d’augmenter les revenus après l’achat.
La collaboration et l’établissement de relations à long terme avec des marques complémentaires permettent d’augmenter les revenus des entreprises tout en apportant une valeur ajoutée au client. En regroupant des produits ou en proposant un parcours utilisateur intégré, vous pouvez vous assurer que votre client ne ressent pas le besoin de se tourner vers vos concurrents pour des comparaisons ou des recherches.
Si l’objectif est d’augmenter les revenus après achat, je vous recommande de consulter le site ROKT. Des sites tels que Live Nation, Ticketmaster, Hotels.com utilisent tous la technologie ROKT pour promouvoir des marques non concurrentes sur leur page de confirmation (sur la base du CPC) ou pour encourager le téléchargement d’applications qui, à leur tour, augmentent la valeur ajoutée.
Les types de relations…
Nous les classons comme un simple partenaire de type « à sens unique » ou « à double sens ». Au fil du temps, Silverbean a rassemblé une base de données de marques qui cherchent activement à travailler de marque en marque. Cette base de données est divisée en :
- Partenariats à sens unique – Une marque qui veut seulement recevoir le trafic d’une autre marque sur son site, ou qui est seulement ouverte à l’envoi de trafic de son site vers un autre.
- Les partenariats bilatéraux – un partenariat mutuel entre les marques où chacune est ouverte à la promotion de l’autre par diverses méthodes.
Une fois que nous avons établi le type de partenariat, nous réfléchissons à une campagne qui apporte une valeur ajoutée aux deux publics.
Processus
Nous avons cherché à développer un processus de partenariat de marque à marque. La clé de ce processus consiste à gérer ces partenariats aussi simplement que possible au départ, tout en augmentant l’investissement en ressources au fur et à mesure que les opportunités se multiplient en termes de revenus. Vous trouverez ci-dessous notre processus de validation de la bonne adéquation entre les deux marques. Anthony Bingham commente :
« L’utilisation d’outils inter-canaux rend relativement simple la validation d’une marque ; ici, nous cherchons à utiliser des outils permettant de croiser le profil du public et l’adéquation sociale pour chaque marque. Nous utiliserons ensuite un certain nombre d’outils pour suivre et attribuer les ventes des partenariats, y compris le suivi et l’analyse des affiliés ».
Étape 1 – Partenariats de vente
À ce stade, il s’agit de s’assurer que nous lançons de manière proactive une relation simple avec une marque. En raison de la nature simple de la campagne, nous réduisons le nombre de personnes impliquées dans la campagne et l’exigence de l’entreprise d’augmenter le volume des partenariats.
Au début, nous avons mis en place une campagne très simple entre deux marques, qui est promue par leurs propres affiliés. Souvent, nous trouvons que deux marques qui s’accordent bien l’une à l’autre ont un mix d’affiliés très diversifié et complémentaire.
La valeur est ici créée à la fois pour les marques et leurs affiliés. Les affiliés peuvent entrer dans un nouveau secteur à promouvoir, par exemple si une marque de billetterie s’associe à une compagnie de train. Les affiliés de la billetterie peuvent désormais promouvoir les voyages pour se rendre au salon, ce qu’ils n’auraient peut-être pas fait dans le passé. Cela leur permet d’augmenter leurs revenus – gagner, gagner, gagner..
Étape 2 – Partenariats intégrés
La promotion à court terme mentionnée ci-dessus, dans le cadre du niveau 3, permet généralement de voir s’il existe une opportunité commerciale de partenariat entre les deux marques.
Vous pouvez alors décider si la relation mérite d’être développée plus avant. Il se peut également que vous entreteniez une relation de niveau 3 pendant 3 ou 4 campagnes. Une fois qu’il a été prouvé que la relation présente un avantage commercial, vous pouvez alors envisager d’impliquer d’autres équipes de marketing.
Silverbean chercherait alors à lancer une campagne plus importante avec les autres équipes de médias numériques. Les réseaux sociaux payants et le courrier électronique sont de bons moyens de tester cette approche. Nous avons constaté que le social payant est un moyen rapide de faire passer un message et d’informer d’une éventuelle concurrence ou collaboration entre deux marques. Plus de personnes sont réceptives aux informations sur le social et le fait de réunir deux marques augmentera l’intérêt à court terme. De plus, en utilisant le courrier électronique, vous pouvez segmenter le public pour attirer le marché cible de la campagne. Les deux canaux apportent des résultats immédiats plutôt que le référencement, qui est beaucoup plus long.
La tenue d’une table ronde avec les équipes des deux marques est bénéfique pour générer une campagne créative, mais contribue également à garantir l’adhésion au partenariat.
Étape 3 – Partenariat de collaboration
À mesure que les marques se développent à partir de l’étape 2, l’étape 3 permet au partenariat de se développer sur d’autres canaux numériques et médias traditionnels, en faisant en sorte que la relation soit à la fois en ligne et hors ligne.
En voici quelques exemples :
- Présentation de l’équipe SEO et web pour construire une section de votre site pour le partenariat, une éventuelle solution en marque blanche, etc.
- Développer une campagne d’affichage collaborative pour la recommercialisation auprès des utilisateurs.
- Soutenir les promotions croisées en magasin ou sur le lieu de vente, les dépliants après achat, etc.
La relation peut alors continuer à se développer au fil du temps.
Collaborer avec d’autres équipes
Veuillez noter que ce qui précède est basé sur une idée très simple, à savoir qu’un partenariat de marque à marque est un nouveau point de mire pour votre marque et en supposant que vous en ayez l’entière propriété. Vous pouvez avoir une équipe qui se concentre déjà sur les partenariats, une équipe affiliée aux ressources limitées, ou aucune équipe.
Le canal d’affiliation peut être utilisé pour augmenter le volume ou pour tester et apprendre de nouveaux partenariats. Une fois que ces partenariats affichent une croissance des revenus, ils peuvent être transmis à l’équipe concernée.
Conclusion
Ce qui précède donne un aperçu de la manière dont Silverbean travaille actuellement avec ses partenaires pour favoriser les partenariats de marque à marque. Nous développons en permanence le service et le processus sur la base des retours d’information au sein de l’industrie pour les partenariats existants.
Pour que ce canal se développe, nous devons nous soutenir mutuellement. C’est pourquoi j’ai lancé un groupe sur LinkedIn pour que les marques se connectent et partagent leurs réflexions et leurs pratiques sur le marketing de marque à marque. N’hésitez pas à vous joindre à ce groupe.
L’objectif est de réunir toutes les marques, agences et réseaux en un seul endroit pour discuter ouvertement et développer des partenariats de marque à marque au sein du canal d’affiliation.
Auteur/autrice
