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Les ventes sur le web ont plus que doublé au cours des deux derniers mois sur tous les canaux en ligne du fabricant et détaillant de literie American Textile, déclare Brian Lehr, vice-président du commerce électronique. Mais la hausse des ventes en ligne n’est pas suffisante pour amortir le coup porté à son entreprise par la fermeture des magasins de détail physiques qu’elle vend.
American Textile vend ses produits dans les magasins de bric et de broc et sur les sites web des commerçants, dont Walmart Inc. (n° 3 dans le Top 1000 2020 de Digital Commerce 360) et Bed Bath & Beyond Inc. (n° 59), en ligne par l’intermédiaire d’entreprises uniquement sur le web comme Amazon.com Inc. (n° 1) et Wayfair Inc. (n° 6), et par ses propres sites de vente directe aux consommateurs SealyBedding.com et Aller-Ease.com. Les ventes sur le web de cette entreprise centenaire augmentent chaque semaine depuis huit semaines et ont commencé à diminuer la semaine dernière, alors que de nouveaux magasins ont commencé à ouvrir, explique M. Lehr.
« Si vous m’aviez dit il y a huit semaines [the coronavirus] aurait fait plus que doubler nos ventes sur tous nos canaux en ligne Je ne vous aurais pas cru », déclare M. Lehr.
Les ventes en ligne ont commencé à augmenter progressivement chaque semaine lorsque les magasins ont commencé à fermer. “[Consumers] ont clairement adopté les technologies d’achat en ligne parce qu’ils ne pouvaient pas aller dans les magasins », dit-il. « J’espère un peu d’effet de halo où les gens continueront à utiliser cette technologie plutôt que de revenir à leurs anciennes habitudes d’achat uniquement dans les magasins ».
Malgré l’essor de la vente en ligne, le total des ventes a « considérablement baissé », explique M. Lehr, pour être plus précis. « Des magasins comme Bed Bath & Beyond sont fermés et cela représente une part importante de notre activité ».
Le passage des consommateurs aux achats en ligne a incité American Textile à se concentrer davantage sur ses propres sites de commerce électronique. Lehr vient d’être engagé en mars pour diriger les initiatives en ligne. Doug Venuti a également rejoint récemment l’entreprise en tant que vice-président des technologies de l’information.
« Lehr et Venuti vont aider l’entreprise à mener une transformation numérique plus profonde, à la fois en interne et en externe », a déclaré American Textile en annonçant les embauches.
Plus précisément, depuis la pandémie, l’entreprise fait la promotion de son site Aller-Ease, qui vend de la literie bloquant les allergènes et des articles lavables à l’eau chaude. Ce site vend également des articles antimicrobiens qui protègent contre les bactéries, les odeurs, les champignons, la moisissure et les champignons, et qui permettent de lutter contre les infections. Ce secteur d’activité a connu une augmentation de plus de 300 % des taux de conversion depuis la pandémie, explique M. Lehr.
Cela s’explique en partie par le fait que les consommateurs souhaitent pratiquer une meilleure hygiène pour prévenir la COVID-19, mais aussi par les investissements que l’entreprise a réalisés dans cette partie de ses activités, notamment en augmentant les dépenses de recherche Google Payant pour ces produits, explique M. Lehr. L’entreprise a également apporté des modifications à son site, notamment en créant deux bannières rotatives sur la page d’accueil, qui affichent ses gammes de produits antimicrobiens et lavables à l’eau chaude. Dans les semaines à venir, un clic sur ces bannières conduira les acheteurs vers tous ces types de produits vendus par American Textile. Elle a également augmenté ses ventes, explique M. Lehr. En ce moment, Aller-Ease offre 30% de réduction sur l’ensemble du site.
American Textile modifie ses pratiques commerciales
Au-delà des améliorations apportées au site web, American Textile a également travaillé à la modification de ses installations de fabrication pour continuer à fabriquer ses produits en toute sécurité.
« Cela a été un défi du point de vue de la sécurité », dit M. Lehr. Le détaillant vérifie la température de tous les employés avant qu’ils n’entrent dans le bâtiment, exige que le personnel porte des masques faciaux et pratique la distanciation sociale. Les employés travaillent également par équipes décalées, ce qui réduit le nombre de travailleurs dans le bâtiment à un moment donné et diminue l’affluence dans les cantines et les salons. Et il n’y a pas de réunions de groupe. Les salles de conférence sont fermées. En réponse à la pandémie, l’entreprise a mis en place une politique de procédures de sécurité d’environ 10 pages, explique M. Lehr. En outre, tous les employés qui travaillent habituellement dans les bureaux de l’entreprise travaillent désormais à domicile.
L’un des changements majeurs que l’entreprise a dû apporter en raison de la pandémie est le passage de sa réunion marketing annuelle à un format numérique. Lors de cette réunion, les commerçants intéressés par la vente de produits American Textile pouvaient voir les articles en personne, les essayer et en apprendre davantage sur eux. Cette année, le détaillant a tenu cette réunion en ligne en utilisant des présentations et des démonstrations vidéo pour essayer de reproduire au mieux la réunion en personne.
« Nos équipes de marketing et de vente ont déployé beaucoup d’efforts pour changer la réunion. Le fait que nous ayons pu agir rapidement nous a aidés », explique M. Lehr. « Ce qui fait encore mal, c’est que beaucoup de nos magasins partenaires sont encore fermés ».
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