Questions-réponses avec Joyce Kim, directrice du marketing et du numérique chez Arm

Arm Holdings est une entreprise mondiale de semi-conducteurs dont le siège social est à Cambridge, en Angleterre. Fondée en 1990, Arm est l’un des premiers pionniers du secteur des semi-conducteurs et de la conception.

ClickZ s’est entretenu avec Joyce Kim, la nouvelle directrice du marketing et du numérique de Arm, pour en savoir plus sur l’approche de la société en matière de transformation numérique et sur ce que cela signifie pour son rôle combiné de directrice du marketing et du numérique.

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de votre parcours professionnel et de la façon dont vous êtes venu travailler chez Arm ?

J’ai commencé ma carrière en tant qu’ingénieur en logiciel et je me suis dirigé vers la gestion de produits. Même à l’époque, j’étais étonné de voir à quel point les spécialistes du marketing ne comprenaient pas vraiment la technologie des produits qu’ils commercialisaient.

C’est ce qui m’a poussé à me lancer dans le marketing, où j’ai commencé à m’occuper du marketing et de la communication des produits. J’ai développé une passion pour transformer les produits que les ingénieurs ont intégrés en valeur et en avantages pour les entreprises et les consommateurs.

On m’a présenté Arm alors que je travaillais chez Google sur Chromebooks. Les Chromebooks ont été les premiers appareils à essayer d’intégrer la technologie ARM et un de mes collègues m’a présenté l’équipe Arm.

Q) Quel(s) a (ont) été le(s) plus grand(s) défi(s) pour vous à Arm et comment l’avez-vous relevé(s) ?

Arm existe depuis longtemps et s’est traditionnellement concentré sur l’industrie des semi-conducteurs. Si vous pensez à notre technologie de base, nous ne fabriquons pas les puces. Nous travaillons avec l’ensemble de l’industrie des semi-conducteurs pour fabriquer ces puces et nous le faisons depuis plus de 27 ans. Il est difficile de faire des choses qui ajoutent de la valeur en plus de cela. C’est le changement et le changement est toujours difficile pour les entreprises.

Le plus grand défi que j’ai eu à relever était d’étendre notre marketing au-delà du ciblage des ingénieurs en semi-conducteurs qui nous connaissaient bien. Nous touchons 70 % de la population mondiale. Chaque fois que je parle dans une pièce et que je demande combien de personnes ont un smartphone, chaque main se lève littéralement.

Il y a tellement de choses que fait Arm, donc une partie de ce que je voulais faire était de donner vie à ces grandes histoires. C’était quelque chose de très nouveau pour l’entreprise. Je ne pense pas qu’ils étaient contre, mais il y avait la question « Pourquoi devons-nous faire cela », c’était un changement de culture et d’esprit.

Je pense que du point de vue de l’entreprise, bien que nous soyons omniprésents, nous ne sommes pas les seuls en ville. Nous devons nous assurer que plus que les ingénieurs comprennent notre message et ce que nous faisons en tant qu’entreprise, y compris les innovations sur lesquelles nous travaillons.

Q) Décrivez brièvement Arm – quel est votre discours d’ascenseur ?

Arm est une entreprise de semi-conducteurs qui alimente plus de 70 % des appareils intelligents que nous utilisons chaque jour. Ses semi-conducteurs sont devenus si omniprésents qu’on peut affirmer sans risque de se tromper qu’aucune entreprise n’est plus responsable de nos modes de vie basés sur la technologie qu’Arm.

L’entreprise alimente 90 % des appareils mobiles du monde et dispose d’un vaste écosystème de plus de mille partenaires. Aujourd’hui, Arm est à l’aube de la prochaine révolution du renseignement et investit massivement dans les technologies de l’intelligence artificielle, de la 5G et de l’IdO

Q) Qui est le client cible de Arm’s ?

L’industrie des semi-conducteurs est notre principal client cible : Qualcomm, Nvidia et la technologie des médias. Nous avons également une large cible d’IdO industriels qui comprend des entreprises de services publics, de logistique et d’éclairage. En ce qui concerne les données, nous travaillons avec des entreprises du secteur automobile, des boissons et de nombreux produits et services de consommation.

Q) Quels sont les principaux problèmes qu’ARM résout pour ses clients ?

L’industrie des semi-conducteurs évolue du point de vue de l’IA, de l’autonomie et de la technologie de calcul. Arm peut vous dire ce que nous concevons aujourd’hui et que vous allez voir dans vos smartphones dans deux ou trois ans. Nous travaillons avec les différents fabricants de puces et leurs clients comme Google, Amazon, Microsoft, Samsung, et d’autres pour déterminer quel type de technologies sera utile.

En ce qui concerne l’IdO, tant pour le secteur domestique que pour le secteur industriel, les données provenant des appareils ne proviennent généralement pas d’un seul fournisseur ou d’une seule région géographique. Arm fournit la logistique autour de quel fournisseur fournit quel système afin que vous puissiez gérer et surveiller plusieurs fournisseurs.

La base commune à beaucoup de ces fournisseurs est Arm, car la plupart des technologies de calcul seront des puces basées sur Arm. Nous créons un panneau de verre unique où vous pouvez regarder une variété de technologies, de services en nuage et de dispositifs dans une seule vue. C’est l’avantage que nous essayons de fournir à nos clients.

Q) Comment le système ARM s’adapte-t-il à l’environnement post-coronavirus actuel et quel a été son impact sur votre entreprise ?

Nous avons évolué très rapidement pour devenir un lieu de travail éloigné presque du jour au lendemain. Notre modèle de fonctionnement est suffisamment souple pour nous permettre de fonctionner très bien dans un environnement virtuel, et nous avons pu maintenir un niveau de productivité élevé. C’est incroyable de voir tout le monde se rassembler et accomplir des choses de cette nouvelle manière.

En outre, nous avons mis en place une équipe d’intervention COVID-19 mondiale permanente afin d’inciter les communautés locales, les gouvernements et les partenaires clés à comprendre où nous pouvons nous appuyer. Notre objectif est de trouver des domaines dans lesquels nous pouvons faire une différence significative.

Q) Pouvez-vous nous parler de l’évolution du rôle de l’OCM dans l’environnement actuel, caractérisé par une forte densité de données et de technologies ?

Au cours des sept à dix dernières années, la CMOS a été à l’avant-garde de nombreux nouveaux outils numériques. L’industrie des technologies de l’information et de la communication (TIC) s’en occupe parce qu’elle est basée sur le SaaS, ce qui permet aux gens d’introduire une carte de crédit et d’accéder immédiatement aux outils.

Les OCM ont l’habitude d’être les pionniers de ce type de technologies. Nous n’en avons pas peur. Les nouveaux outils et les stratégies numériques sont quelque chose que les OCM sont censées mettre en place. La technologie progresse à un rythme rapide, les OCM doivent donc prendre le temps de comprendre le paysage technologique et de le conjuguer avec la perspective du client.

Q) Que signifie l’ajout du titre de Chief Digital Officer (CDO) à votre titre dans le contexte de votre rôle actuel de CMO à Arm ?

Nous avons réfléchi à la manière dont nous pourrions donner à quelqu’un de la suite C les moyens d’animer et de réaliser ce que nous disons à nos clients ou clients potentiels d’un point de vue marketing.

En mariant mon rôle de chef numérique à mon rôle de chef marketing, je travaille avec l’entreprise pour définir l’offre et la valeur que nous essayons de fournir. Je conçois également les points de contact avec les clients tout au long de l’acquisition, de l’engagement, de la livraison et du support des produits. Cela me permet d’avoir une vision globale de la manière dont nous vendons au client.

Je travaille avec des produits et leur développement, des organisations de soutien – tout ce qui touche le client est quelque chose qui me tient à cœur. Cela a contribué à créer un point de vue plus centré sur le client au sein de l’entreprise.

Q) Avez-vous des mots d’adieu/des conseils à donner aux OCM actuelles et à celles qui aspirent à ce rôle ?

Il est admis que le rôle de l’OCM est écrasant. Je n’ai certainement pas l’impression que je maîtriserai un jour le paysage dans lequel nous évoluons aujourd’hui, mais je dirais qu’il y a un peu de paranoïa et un peu de curiosité qui me pousse à me consacrer à l’apprentissage continu.

Demain, quelque chose de nouveau va surgir et je devrai me mettre à l’épreuve pour savoir si cela s’applique à mes efforts de marketing ou de croissance. Donc, je dirais que si vous cherchez à devenir un CMO, vous ne serez jamais à l’aise. Vous devez vous sentir à l’aise d’être mal à l’aise.

Q) Quels conseils donneriez-vous à vos collègues OCM sur la manière de relever les défis posés par COVID-19 (dans les documents de marketing ou autres) ?

Bien que cela puisse être assez évident, je pense qu’il existe un niveau de vigilance et de sensibilité presque constant en raison de l’environnement dans lequel nous nous trouvons et qui change fréquemment.

Le plus grand changement que je pense que toutes les OCM sont en train de réaliser est de rendre virtuels tous les événements et conférences. Le défi n’est pas de tout faire pivoter en ligne, mais de créer des expériences virtuelles distinctives et attrayantes dans un calendrier virtuel très chargé, puisque presque tout le monde a repoussé ses événements à plus tard dans l’année et que chaque entreprise se met désormais en ligne.

Vous devez vous démarquer dans une mer d’offres virtuelles et trouver de nouvelles façons d’interagir avec votre public, car les gens veulent toujours cette expérience interactive d’une conférence. La bonne nouvelle, c’est que nous pouvons être vraiment créatifs sans limites physiques, ce qui est bien.

Q) Y a-t-il des enseignements clés ou des paroles de sagesse que vous souhaitez partager concernant la manière dont ARM et ses clients s’en sortent ?

C’est un moment sans précédent – il s’agit d’un ajustement énorme non seulement au niveau des entreprises mais aussi pour chacun d’entre nous personnellement. Rester en bonne santé, physiquement et mentalement, doit être la première priorité de notre adaptation. Le travail à domicile est une source de stress supplémentaire pour les familles qui tentent de jongler avec la garde des enfants et le travail, et pour d’autres, cela peut être une expérience très isolante.

Il semble que la vie va être affectée pendant longtemps, c’est pourquoi nous avons fait preuve de beaucoup de souplesse et de soutien avec nos équipes, alors que nous apprenons à gérer dans un environnement complètement nouveau. Nous avons également créé des moyens pour que les équipes s’amusent et nous avons insisté sur la nécessité de sur-communiquer puisque nous sommes tous éloignés.

Q) Pouvez-vous me dire un outil dont vous ne pouvez pas vous passer dans votre pile martech ?

Le fait de disposer d’une plate-forme de données clients (CDP) a été extrêmement instructif. Nous sommes une entreprise multi-fournisseurs. Notre pile technologique comprend des outils comme Salesforce, Adobe et Google Analytics, ce qui fait que nous avons beaucoup de données disparates.

Le fait de pouvoir ingérer ces données et de comprendre ce qui se passe nous permet de rester sur la bonne voie. Je pense personnellement qu’avoir une vue globale de tout ce qui ne dépend pas de l’avis de six fournisseurs différents change la vie.