Comment mener une stratégie de recherche payante à la C-Suite

Il est essentiel d’exploiter les données de l’industrie des PPC dans la salle du conseil d’administration pour obtenir l’adhésion aux campagnes.

Pourtant, les spécialistes du marketing numérique ont souvent du mal à prouver la valeur de la recherche payante aux principales parties prenantes.

Le 6 mai, j’ai animé un webinaire sponsorisé par le Search Engine Journal, présenté par Ashley Fletcher, vice-présidente du marketing à Adthena.

M. Fletcher a donné des conseils sur la manière de trouver de la valeur dans les données et les rapports du SEM, de positionner le pouvoir de la recherche payante et de l’exploiter dans la salle de conférence.

Voici un résumé de la présentation du webinaire.

Ce que peuvent faire les pros du PPC

Armés de données et de la bonne approche, les professionnels du PPC peuvent influencer la C-Suite en termes de conduite de la stratégie de recherche payante.

Préparation idéale

La préparation prend du temps. Il faut y veiller :

Créez votre message.
Perfectionner la livraison.
Fixer des attentes.

Il peut être éprouvant de préparer une réunion avec des cadres supérieurs. Mais comprenez bien qu’ils ne sont pas différents des autres êtres humains.

L’essentiel est de trouver une similitude – quelque chose que vous avez en commun – à apporter dans la conversation.

Et souvent, cela remonte jusqu’au consommateur et à l’objectif final, tout le temps.

Trouvez cette similitude avec votre public et vous serez alors sur un pied d’égalité.

De plus, venez à ces réunions en sachant que vous avez une liste de cinq choses que vous proposez et que c’est en fait une victoire si vous en sortez avec deux d’entre elles approuvées.

Fixez des attentes en conséquence pour éviter une déception massive.

Quelle est votre hypothèse ?

Lorsque vous influencez la suite C, c’est une bonne tactique de présenter une hypothèse.

Ce que cela tente d’encourager, c’est un idéal d’anticipation quant à la direction que vous voulez donner à votre stratégie.

Pendant votre présentation, écoutez les mots que vous utilisez.

Vous devez rester stratégique quant à la direction que vous prenez avec la suite C et la vision que vous leur donnez.

Vous voulez qu’ils se penchent sur des sujets stratégiques, notamment :

Évaluer et expliquer nos performances à l’entreprise.
Aider à rendre les budgets des marques plus percutants avec Search.
Améliorer l’efficacité de la production biologique et payante.
Données historiques sur les tendances de conversion par rapport aux dépenses historiques.
Efficacité et réduction des déchets.

Nous ne voulons pas parler à ce public de questions « de campagne » telles que

Création de copies d’annonces.
Lancement d’une nouvelle page d’accueil.
Expansion des mots-clés.
Etc.

Orientez toujours le public vers des sujets stratégiques qui lui tiennent à cœur.

Momentum

Adaptez votre message en conséquence. Si possible, utilisez le temps le plus court possible pour délivrer votre message.

Traitement de la suite C

Demandes communes

Le C-suite a souvent des demandes communes en relation avec les performances de recherche payante.

Cultiver

On vous demande d’augmenter les performances de vos campagnes numériques ainsi que celles des éléments suivants :

Améliorer le ROAS.
S’étendre à un nouveau marché.
Lancer un nouveau produit.

Accéder à

Lorsque nous nous installons dans cette nouvelle géographie, la suite C veut identifier :

Quelle est notre part de marché ? Combien de plus pouvons-nous obtenir une fois que nous sommes là pour saturer ce marché ?
Où aller ? Où devrions-nous déplacer les budgets pour obtenir une portée maximale ?
Qui sont nos clients par région ? Il s’agit de comprendre ce qu’ils font, ce qu’ils disent, quels sont leurs besoins, etc.

Défendre

Le C-suite veut défendre ce que vous avez déjà, y compris :

Tendances du marché.
Voyage des clients : Il est essentiel de se concentrer sur la manière dont les clients trouvent votre marque.
Capital de marque : Comment allez-vous protéger votre marque et concurrencer les marques connues qui mènent de nombreuses campagnes numériques et de sensibilisation à la marque ?

Il existe des outils gratuits et des choses qui sont accessibles aux professionnels du CPP qui cherchent à répondre à ces demandes courantes.

Cultiver

Accéder à

Google Rep
Répondre au public
Google Reach Planner

Défendre

Aperçu des enchères
Scripts réactifs
Benchmark Google Analytics

Repères

Pourquoi les rapports d’étalonnage fonctionnent-ils si bien ?

Les points de référence permettent de suivre les progrès et d’inspirer confiance.

C’est pourquoi la suite C adore les rapports de référence. Ils vous permettent de faire un grand pas en avant.

Exemple de rapport de référence

Les jeux gagnants

Voici quelques pièces gagnantes à garder à l’esprit et à mettre en œuvre.

Cultiver

Croître avec sagesse: Si vous n’utilisez pas les meilleures données, cela va rendre la stratégie très risquée.
Définir de nouvelles catégories: Cela revient vraiment à la segmentation. Si vous preniez les cartes de crédit de voyage comme
segment clé à prendre en premier, puis à passer au suivant. Essayez de ne pas tout prendre d’un seul coup, car vous ne pourrez pas prouver que vous gagnez sur un marché en même temps.
Feuille de route des produits : Faites comme si vous faisiez partie de l’équipe chargée du lancement d’un nouveau produit sur le marché. Il doit y avoir des dates précises pour l’arrivée des choses, les utilisateurs cibles que vous allez affronter et la date de leur lancement.

Accéder à

Position de référence: Lorsque vous allez à la suite C, vous devez avoir une position de départ afin de pouvoir projeter les progrès que vous attendez.
L’efficacité des dépenses : Comprendre les gains d’efficacité sur la façon dont vous pourriez en avoir plus ou moins pour votre argent. Vous ne voulez pas épuiser votre budget pour vos campagnes.
La messagerie est la clé: Comprenez votre public et adaptez votre message à ses besoins. Si vous ne prenez pas le temps de rédiger des textes publicitaires convaincants, vos campagnes ne seront pas efficaces.

Défendre

Prenez de l’avance sur les saisons: Vous allez guider la marque vers la prochaine étape en tenant compte du climat actuel et vous devez le faire sur la base des meilleures données possibles.
101% centré sur le client: Prenez soin de l’expérience de vos clients en ce qui concerne chaque élément de votre marque.
Défendre la marque à tout prix : Lorsqu’une personne venant d’un autre canal part à la recherche de votre marque, vous devez vous assurer qu’elle y arrive à tout prix en toute sécurité. Il pourrait s’agir d’un nouveau client potentiel et pourrait avoir une VLT très élevée.

Tendances de l’industrie

Voici quelques-unes des tendances observées à Adthena qui influencent les décisions de la poursuite C et des conseils sur la manière de pivoter.

Assurance maladie de voyage

C-Suite besoins :

Le PDG surveille quotidiennement les mouvements.
Forte volatilité de l’assurance voyage dans les principales catégories.
Pivoter vers de nouveaux segments.
Préparer les budgets pour le rebondissement en H2.

Commerce de détail – Appareils ménagers

C-Suite besoins :

Être n°1 dans la catégorie Appareils ménagers par toutes les régions.
Améliorer l’efficacité des rapports C-Suite dans toutes les régions.
Confiance pour pénétrer de nouveaux marchés – se lancer et se développer.

Mode au détail

C-Suite besoins :

Soutenir le passage des magasins physiques au numérique.
Continuer à faire passer les tendances « saisonnières » par des temps sans précédent.
Doublement des dépenses pour les marques et les génériques.

Assurance automobile

C-Suite focus :

ROAS par région et allocation.
Equilibre des marques par région.
Messagerie par région.
Stratégies des agences directes.

Technologie : Hébergement

C-Suite focus :

Un marché difficile pour la génération de prospects.
Le sommet de la stratégie de sensibilisation à l’entonnoir se concentre sur l’expansion.
Observations des principaux acteurs du marché pour les prochaines étapes.
L’afflux de la concurrence, jusqu’à 7 nouveaux entrants.

eGaming

C-Suite focus :

Livre de sport fermé dans toute l’Europe.
Pivotement immédiat de la stratégie vers les créneaux/casinos.
Étendre les territoires.

Produit de l’agence sur mesure

C-Suite focus :

Rapports COVID-19 uniques.
Les mouvements du marché en un coup d’œil.
Sécuriser les budgets des comptes.

[Video Recap] Recherche payante : Stratégie de conduite à la C-Suite

Regardez le résumé vidéo de la présentation du webinaire et de la séance de questions et réponses.

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