3 façons de procéder pour les campagnes de recherche payante

Cher collègue chercheur en marketing :

Le monde est un endroit fou en ce début de mai 2020.

Pandémie, quarantaine, effondrement de la bourse, et la meilleure chose à la télévision implique un gardien de zoo de l’Oklahoma, propriétaire de tigres et mullet, qui complote le meurtre de son rival (mon opinion populaire : Carol a tué son mari et l’a donné en pâture à ses tigres).

Alors oui, les choses sont un peu folles, même dans le secteur de la recherche elle-même.

C’est fou à quel point ?

Eh bien, la verticale du voyage de marketing de recherche aux États-Unis a été décimée en quelques semaines :

SEMrush Recherche de trafic pour une OTA américaine de premier plan depuis 30 jours

En attendant, c’est l’âge d’or de la demande de recherche de soins de santé, de GPC… et d’articles conçus pour éliminer les germes :

Données Google Trends pour le 3/1-4/27 « Assainisseur vs désinfectant

Oui, pour certains, ce scénario est pire que lorsque Yahoo Overture a migré vers Yahoo Panama et que les informations de facturation de tout le monde ont été exposées (ancienne blague de recherche là).

Mais la réalité est que si vous voulez continuer à fonctionner comme une entreprise, vous devez revenir sur le marché rapidement, mais avec un certain degré de logique.

Il ne s’agit pas d’un scénario du genre « Rallumez la lumière et tout est licorne et arc-en-ciel ».

Il faut y réfléchir.

Carolyn Kagan, LCSW & Psychothérapeute, de www.AllianceTherapyPractice.com, l’a exposé en une phrase parfaitement saisie :

« La sortie de cette situation est similaire à celle des vétérans qui rentrent de la guerre, il faut un plan de réinsertion. »

En d’autres termes, votre ancienne stratégie pourrait ne plus fonctionner.

Vous devez vous préparer et être prêt à vous adapter.

Dans ce contexte, parlons des différentes mesures que vous pouvez prendre pour réintégrer vos annonces dans le SERP.

Vous pouvez aller de l’avant avec l’un des trois modèles :

• « Unfazed » : Reprenez là où vous vous êtes arrêté. Faites comme si nous n’étions pas au bord d’une récession et essayez de reprendre là où vous vous êtes arrêté.
• « Ouvrez les vannes » : Noyez le marché des investissements, remplissez le haut de l’entonnoir aussi vite que vous le pouvez. Pour le faire payer plus tard, et récupérer le bas de l’entonnoir.
• « Le profit d’abord » : Le retour des conservateurs. Se concentrer au fond de l’entonnoir, et semaine après semaine, se développer vers le haut, pour maximiser l’efficacité et le retour sur investissement.

1. Unfazed

Ce modèle est simple. D’une manière ou d’une autre, vous en êtes sorti relativement indemne, voire même en avance sur le jeu.

C’est ce qu’ont constaté les annonceurs de soins de santé et de CPG.

Certains concurrents se sont retirés, vous avez dû changer votre message mais vous n’avez pas pris un si gros coup en termes de revenus.

Les CPC ont peut-être même été améliorées pour vous.

Donc, à toutes fins utiles, le scénario ne vous a pas effrayé.

Si vous entrez dans cette catégorie, alors, en réalité, tout ce que vous avez à faire est de

Messagerie de mise à jour

Passez prudemment à un message « Vous avez réussi, il est temps de venir faire vos courses/vous inscrire/explorer ».

Évitez les transitions de messages qui vous laissent insensible ou sans voix (assurez-vous qu’une tierce partie examine les annonces dans ce scénario).

Mettez à jour vos offres

Ne les réduisez pas du côté des produits sans marque (s’ils étaient en direct tout le temps).

Il faut plutôt les pousser un peu plus loin et le faire rapidement pour obtenir un score de qualité élevé.

Pourquoi ?

En effet, lorsque la concurrence reviendra, les CPC commenceront à augmenter et il est plus facile pour une stratégie d’offre de réduire les CPC et de détenir une part d’impression que de contrôler un CPC tout en essayant de capturer une plus grande part d’impression.

Budget

Maintenez et/ou revenez avec votre budget actuel, mais gardez de l’argent en réserve si vous devez augmenter progressivement votre budget.

Avec le retour de la concurrence, le CPC augmentera et, à mesure que les gens s’aventureront à l’extérieur, la nécessité d’acheter davantage en ligne en raison de la pénurie en magasin du public qui retourne à l’extérieur pourrait entraîner une hausse de la demande et donc des coûts.

Double down on Remarketing

Si votre site prévoit la nécessité d’une répétition des signatures/achats, continuez à vous appuyer sur ces consommateurs.

Nourrissez-les avec des messages et des offres isolés, pour les retenir.

Ils vont se convertir à un bien meilleur rythme et à une plus grande fréquence.

Nouveaux visiteurs de l’AG contre visiteurs récidivistes

2. Ouvrir les vannes

D’un point de vue commercial, la quarantaine a été un cauchemar pour vous, et non un scénario catastrophe.

Vous êtes encore techniquement en activité, mais c’était mauvais.

Les ventes/le plomb ont chuté, allant de pair avec la demande.

Vous avez dû vous retirer, et bien que vous ayez pu économiser un peu d’argent, vous n’avez pas compensé en retour.

Cela a touché toutes sortes d’opérations, y compris les voyages (qui ont failli tuer cette industrie), la brique et le mortier, et l’immobilier, pour n’en citer que quelques-unes.

La seule façon d’envisager la reprise est d’avoir un trafic important, d’obtenir des rendements importants, en peu de temps.

Vous allez donc inonder votre compte d’argent liquide, pour essayer de compenser entièrement les conversions perdues grâce à un volume de trafic élevé et à des taux de conversion élevés (du moins, c’est ce que vous espérez).

Cette voie ne convient pas à tout le monde, car elle entre en conflit avec des niveaux de confort plus élevés (et est fréquemment touchée par de purs problèmes de trésorerie).

Toutefois, si vous souhaitez emprunter cette voie, n’oubliez pas de faire ce qui suit :

Financement des marques

À moins que vous ne soyez sur eBay ou Amazon, il y a rarement une raison de ne pas financer votre marque en premier lieu.

Il s’agit du taux de conversion le plus élevé et le moins cher.

Par conséquent, ce n’est pas le moment de réduire les investissements dans ce domaine.

Structure

Si vous vous relancer dans une mentalité de gangbusters, vous n’avez pas besoin d’aller jusqu’à l’extrême du modèle SKAG (qui est plus ou moins mort à ce stade), mais il faut que ce soit serré.

Et si vous avez 500 groupes d’annonces, vous avez besoin que la pertinence des mots-clés pour la rédaction des annonces soit étroite.

Pertinence de l’annonce

Ce n’est pas le moment de faire de la publicité générique ou de ne pas répondre à la question.

Vous venez de restructurer vos groupes de publicités pour qu’ils soient étroitement liés à un thème, il est donc temps de vous assurer que votre texte publicitaire est rédigé spécialement pour ce groupe de publicités (ne soyez pas paresseux et retirez un peu de DKI pour cela).

Haut des audiences de l’entonnoir

Vous voulez surenchérir sur les mots-clés à volume élevé et à courte traîne ?

Bien sûr, allez-y.

Mais pour l’amour de Dieu, ne laissez pas le monde entier les voir.

Juste les plus qualifiés.

Le moment est venu pour vos sosies et publics similaires de briller.

Dans Google Ads, penchez-vous fortement sur ces intentions personnalisées et ces audiences sur le marché, ils vous feront économiser un centime ici et là, et vous aideront à la qualification des chercheurs.

Dans les publicités Bing (parce que je ne peux pas me résoudre à les appeler régulièrement publicités Microsoft), penchez-vous fortement sur le ciblage de profil LinkedIn, en particulier compte tenu de l’économie, vous voulez vous concentrer sur ceux qui sont encore dans le bon état d’esprit (qui gagnent encore de l’argent) pour diffuser vos publicités.

Ciblage des publicités Microsoft LinkedIn

3. Le profit d’abord

Vous et votre entreprise avez probablement vécu une période de quarantaine difficile, tant sur le plan professionnel que personnel (j’ai commencé à avoir des conversations quotidiennes avec mon Roomba, en plus d’acheter 5 poulets).

Cependant, vous avez pu produire suffisamment de revenus pendant la quarantaine et/ou vous en aviez assez à la banque pour pouvoir aller de l’avant.

Il existe des exemples de poche dans presque tous les secteurs verticaux, puisqu’il s’agit de savoir comment vous gériez votre entreprise avant la pandémie.

Comme vous n’êtes pas à l’hospice, mais que vous ne voulez pas ou ne pouvez pas devenir fou de dépenses, vous prévoyez un retour plus contrôlé et progressif aux SERP.

Avec l’espoir et l’anticipation que si vous obtenez des niveaux de rentabilité suffisamment élevés dès le départ pour un volume de trafic plus faible, cela compensera la baisse de rentabilité à mesure que vous augmentez le trafic, sur une période prolongée.

Tout comme le modèle « Ouvrez les vannes », ce n’est pas pour tout le monde. Il est plus lent, plus calculé et plus rentable.

Mais la durabilité à des niveaux de rendement total inférieurs est rarement réussie à long terme pour une entreprise en croissance.

Si vous envisagez de suivre cette voie, en plus de vous assurer que vous avez suffisamment de capital en banque pour le mettre en route et le maintenir, vous devez faire ce qui suit :

Financement des marques

Jour 1 : Cela devrait être évident, il faut d’abord maximiser le financement ici.

Personnellement, je ne suis pas un grand fan du ciblage de la part d’impression pour une stratégie d’offre. Cela dépend de la concurrence qui s’exerce sur votre nom.

Je vise généralement à maximiser les clics, à étirer le dollar, mais surtout, à m’assurer qu’il est financé et prêt à être visible.

Non-marque

Entonnoir bas

Premier jour : Le trafic arrivant à ces mots-clés à longue queue/hyper-spécifiques est important. En fonction du coût, essayez de les financer au maximum, avec des couches d’audience en place (sur le marché ou auprès de publics similaires/similaires pour contrôler les dépenses).

Semaine 2 : En fonction de l’efficacité, envisagez de retirer les couches du public pour le tester auprès d’un public plus large.

Mid Funnel

Semaine 2-4 : Commencez à déployer vos mots-clés de milieu de tunnel. Utilisez un ciblage d’audience important.

Le financement est maximisé lorsque le ciblage du public est appliqué, jusqu’à ce que vous atteigniez un retour sur investissement acceptable (qui ne doit pas nécessairement être positif). Une fois que vous avez atteint votre niveau prédéterminé, essayez d’augmenter les dépenses.

Semaine 3-6 : Dans le cadre de campagnes autonomes, commencez à financer des mots-clés de milieu de tunnel segmentés pour le grand public afin de pouvoir déclencher des campagnes.

En utilisant une approche de retour sur investissement progressif, déterminez les niveaux de dépenses qui vous permettent d’atteindre un rendement acceptable avant d’augmenter vos dépenses.

Haut de l’entonnoir

Semaine 5-8 : Commencer à financer la queue courte/le haut volume des mots-clés de l’entonnoir. Isolez fortement leur rotation en fonction du dispositif, de l’heure de la journée et du public. Tout le monde ne devrait pas pouvoir voir vos annonces, seuls les plus qualifiés le peuvent.

Semaine 9 et suivantes: Si vous avez terminé le calendrier et les étapes précédentes, et que vous voyez un bon rendement à des niveaux plus élevés, alors, dans une campagne autonome, cherchez à commencer à financer des mots-clés en haut de l’entonnoir sans public. Mais ne le faites pas avant d’avoir terminé les étapes précédentes.

Ciblage

Au-delà du ciblage du public (dont vous devez maintenant être un expert), vous devez examiner chaque élément des données.

Déterminez quel appareil est destiné à la recherche et lequel est destiné à la conversion. Savoir à quelle heure de la journée, quel jour de la semaine et quelle région géographique vous permet d’obtenir le meilleur résultat.

Ajustez ensuite votre cible publicitaire et votre rotation en conséquence.

La clé de cette approche est de faire de la discrimination jusqu’à ce que ce soit rentable, avant de se développer vers l’extérieur.

Applicable à tous les modèles

• N’oubliez pas que le ralentissement économique causé par la pandémie ne fait que commencer. Si vous êtes à l’origine d’inscriptions ou de ventes, il est impératif d’exploiter vos avantages en termes de « contrats » et d' »économies ». Les consommateurs seront prudents avec leur argent, mais devront quand même le dépenser quelque part.
• Nous nous dirigeons vers des temps incertains. C’est pourquoi, n’utilisez pas les annonces de compte à rebours! Rien n’est moins encourageant que de lire une annonce indiquant que le temps touche à sa fin.
• Enfin, je ne saurais trop insister sur ce point, si vous utilisez un quelconque remarketing GDN et vendez des masques, veuillez utiliser des exclusions contextuelles appropriées.

Lorsque la remise sur le marché se passe mal.

Je sais que c’est une période difficile pour le secteur de la recherche.

Vous vous en sortirez.

Mais soyez sage, vous devez adapter votre stratégie, sinon votre entreprise en subira un coup négatif.

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Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2020