Alors que les plateformes publicitaires continuent d’afficher des gains initialement sains, déréglés par COVID-19 au premier trimestre, beaucoup étaient intéressés de voir où Amazon allait se positionner pendant la pandémie.
Contrairement à d’autres plateformes, Amazon agit à la fois comme un mécanisme de publicité et d’exécution pour de nombreuses marques de commerce électronique. Cela signifie que des changements dans la distribution ou l’exécution peuvent affecter ces vendeurs de différentes manières.
Les mandats d’hébergement en place signifient une dépendance accrue à la livraison des marchandises, ce qui place l’Amazonie au service de nombreux consommateurs. Cette situation, à son tour, avait le potentiel de poursuivre les gains importants d’une année sur l’autre dont ses activités publicitaires avaient été témoins.
Le rôle d’Amazon dans le déclin du premier trimestre
Comme ce que nous avons vu avec d’autres analyses de plateforme Q1, le schéma d’Amazon était similaire : un Q1 fort qui a frappé un mur juste à la fin.
Cependant, contrairement aux autres plateformes, Amazon a connu une croissance fulgurante d’année en année, se frayant un chemin jusqu’à une place à la table qui appartient principalement à Google et Facebook.
Amazon a annoncé une réduction de l’exécution des tâches non essentielles et des tâches confiées à des tiers au début de la pandémie. Communément appelée « FBA », Fulfillment By Amazon agit en tant qu’entrepôt et expéditeur pour les marques de commerce électronique qui choisissent de les utiliser pour l’exécution des commandes.
Cela a créé une situation intéressante pour les vendeurs qui espéraient profiter de l’augmentation inévitable des commandes en ligne – maintenant, ils ne pouvaient plus satisfaire leurs articles.
Si certaines catégories étaient exemptées si elles étaient jugées « essentielles », on s’est demandé ce que cela pouvait signifier pour leurs recettes publicitaires globales pour le premier trimestre.
Le manque d’exécution signifie qu’il n’y a aucune raison pour les marques de faire de la publicité pour leurs produits sur Amazon, ce qui a entraîné des réductions budgétaires des dépenses jusqu’à ce que la restriction soit levée.
Gains et pertes de recettes publicitaires
Le premier trimestre a commencé par des gains importants d’une année sur l’autre pour les annonces Amazon, avec une croissance de 44% à 3,9 milliards de dollars.
L’analyse de Merkle a souligné la hausse et la baisse qu’ils ont constatées chez leurs clients, estimant une baisse des dépenses d’environ la moitié dans la dernière partie du mois de mars par rapport aux dépenses typiques de janvier.
Tinuiti a également constaté des tendances similaires avec les 400 millions de dollars de dépenses des clients qu’ils ont analysés. La publicité pour les recherches sur Amazon a augmenté de 25 % ou plus au cours du premier trimestre, puis a ralenti à 6 % au cours de la dernière semaine de mars.
Cela s’est heurté à une réduction des taux de conversion, une baisse moyenne de 10 %, comme l’a indiqué Tinuiti.
Tout cela s’est traduit par des tarifs publicitaires moins élevés, mais dans un environnement où la demande ne pouvait pas être satisfaite par les fournisseurs.
« Le trimestre a été très favorable en termes de recettes publicitaires, mais nous avons commencé à constater un certain recul des annonceurs et une pression à la baisse sur les prix. – Brian Olsavsky, directeur financier d’Amazon
Merkle a enregistré des gains impressionnants d’une année sur l’autre, ce qui, selon les analystes, se poursuivra à mesure que les rouages du commerce électronique recommenceront à tourner plus librement. D’année en année, Merkle a connu une croissance de la manière suivante :
- Les annonces de produits sponsorisés ont augmenté de 70%.
- Les annonces de marques sponsorisées ont augmenté de 131%.
La dichotomie entre la demande et la capacité d’offre
Les difficultés rencontrées par les vendeurs en ligne ne sont pas uniquement dues aux réductions temporaires de l’activité d’Amazon. La plupart des articles sont produits en Chine, l’épicentre de la pandémie COVID-19.
Le « business as usual » a donc été abandonné, la réduction des effectifs et les mandats de logement à domicile perturbant la main-d’œuvre. Le ralentissement de la production en Chine a créé un vide dans l’exécution des commandes pour les vendeurs qui s’appuient généralement sur un système prévisible.
La Chine s’est redressée et a recommencé à produire, mais il y a eu un nouveau problème :
Le coronavirus s’était déplacé vers les États-Unis, affectant tout, du personnel des entrepôts au personnel des quais d’expédition.
Si l’on ajoute à cela le fait qu’Amazon a réduit les commandes, la logistique et l’inventaire physique ont connu une période difficile.
Beaucoup de ceux qui suivent Amazon sont très curieux de voir ce qui se passe au cours du deuxième trimestre. Inévitablement, Amazon va commencer à rattraper son retard sur les délais de livraison, et le FBA va commencer à revenir davantage à la normale. La question sera alors de savoir combien de marques seront prêtes à recommencer à faire de la publicité, et à quelle vitesse elles le feront.
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