Il ne fait aucun doute que les temps sont durs pour l’industrie du voyage. La pandémie de COVID-19 a entraîné un verrouillage national et des restrictions de voyage, obligeant les vacanciers à annuler leurs vols et leurs réservations d’hôtel, et les voyageurs d’affaires à déplacer leurs réunions sur Zoom.
Ces limitations ont durement frappé l’industrie du voyage. L’année 2020 a connu un déclin sans précédent du trafic aérien, avec une baisse de près de 60 % des vols réguliers par rapport à la même période l’année dernière. Au Royaume-Uni, les réservations d’hôtels ont chuté de 67 %. En raison de la pandémie, les experts prévoient que l’industrie mondiale du voyage et du tourisme pourrait perdre environ 75 millions d’emplois en 2020, la région Asie-Pacifique et l’Europe étant les plus touchées.
Tout ce pessimisme soulève la question suivante : l’industrie du voyage va-t-elle rebondir après COVID-19 ? Heureusement, nous avons de bonnes nouvelles. Notre réponse est oui, le secteur va se redresser – et voici comment.
Une industrie qui a été construite pour durer
Même si la situation est mauvaise aujourd’hui pour les marques de voyage, elle ne restera pas comme ça pour toujours. L’industrie du voyage et du tourisme au sens large englobe de nombreux secteurs de services et représente au total environ 10 % du PIB mondial. D’innombrables personnes, gouvernements et entreprises dépendent de la pérennité de cette industrie.
Bien sûr, nous ne savons pas quand notre crise actuelle prendra fin, mais elle finira par le faire. Et s’il y a une chose que nous pouvons apprendre du passé récent, c’est que l’industrie du voyage se remet toujours des catastrophes et sort de l’autre côté plus résistante et plus innovante que jamais. Le voyage n’est pas seulement important sur le plan économique, mais il répond à un besoin très humain de sortir, de se connecter et d’explorer le monde. Il est dans l’intérêt de tous que l’industrie du voyage se remette sur pied.
Tirer les leçons du passé
Lorsqu’il s’agit de récession, l’histoire peut nous donner un peu d’espoir. La crise financière de 2008, par exemple, a fait énormément souffrir le secteur du voyage. Cependant, lorsque la crise s’est atténuée, les consommateurs ont commencé à adopter les marchés numériques et se sont tournés vers la technologie pour réserver leurs propres vacances. Les places de marché en ligne, les agrégateurs et les fournisseurs de voyages de bricolage tels qu’Airbnb sont devenus la nouvelle norme, ouvrant une foule de nouvelles options et destinations pour les consommateurs.
L’utilisation croissante des médias sociaux a attiré l’attention du grand public sur des domaines jusqu’alors peu explorés, offrant aux marques la possibilité de commercialiser des vacances à forfait uniques. Le développement mondial a conduit à la croissance d’une nouvelle classe moyenne dans des pays comme la Chine, l’Inde et le Brésil, ce qui a considérablement élargi le marché global et la demande de produits de voyage.
Les « séjours » sont également devenus plus populaires, car les crises passées, comme la grippe porcine et le 11 septembre, ont rendu les gens réticents à voyager à l’étranger. De plus en plus de possibilités de vivre des expériences passionnantes plus près de chez soi sont apparues, et cette tendance va certainement s’accentuer après l’assouplissement des restrictions actuelles, les consommateurs exigeant davantage de voyages d’une journée dans leur propre région et des forfaits pour des séjours d’un week-end en ville.
En bref, l’histoire nous montre qu’une fois qu’il est possible de le faire en toute sécurité, les gens voudront à nouveau voyager. Et ils seront avides de nouvelles façons innovantes de voir le monde. N’oubliez pas qu’une fois les restrictions levées, il est probable qu’il y aura une demande refoulée. En tant que marque de voyage, vous devrez être prêt à répondre à cette demande avec une offre suffisante.
Rebondir en capitalisant sur les tendances
À en juger par l’histoire, nous pouvons tous être raisonnablement confiants dans la reprise de l’industrie. Mais il reste une dure vérité dans tout cela : toutes les marques ne survivront pas à cette crise. Bien que de nombreuses entreprises puissent bénéficier d’une aide gouvernementale, l’aide financière seule ne suffira peut-être pas à maintenir une marque à flot.
Pour faire ressortir l’autre côté, les marques doivent rester calmes, se concentrer sur les voyages locaux, minimiser les dépenses, faire preuve de créativité dans leurs offres et encourager les clients à reporter plutôt qu’à annuler leurs réservations. En fin de compte, pour survivre à cette crise, il faut faire preuve de stratégie et aborder toutes les décisions dans une perspective à la fois à court et à long terme.
Pour les marques intelligentes qui survivent à cette période, la meilleure façon de rebondir et de répondre à la demande refoulée est de capitaliser sur les tendances actuelles. Pour y parvenir efficacement, les marques de voyage devront investir dans des solutions qui les aideront à survivre au présent et à prospérer à l’avenir. Examinons quelques-unes des tendances qui seront à l’origine du succès continu d’une marque :
Personnalisation du marketing et des relations avec les clients
Les clients des voyages en ligne sont plus avertis que jamais. Quelle est la clé pour convaincre ces clients avertis ? La pertinence. Et comment atteindre la pertinence ? La personnalisation.
Vous savez probablement déjà que la personnalisation du marketing et des relations avec les clients est essentielle pour le succès d’une marque aujourd’hui, et elle le sera probablement encore plus à l’avenir. Après tout, près de 80 % des consommateurs affirment que la personnalisation augmente leur intention d’achat, et 88 % disent que le contenu personnalisé leur fait penser plus favorablement à une marque. Cependant, seuls 22 % des consommateurs se disent satisfaits des niveaux de personnalisation offerts par les marques. Ce déficit représente une opportunité précieuse – et que les marques de voyage devraient saisir.
S’engager auprès de vos clients à un niveau personnel signifie collecter des données et les intégrer dans vos offres. Vous devrez envisager toutes les possibilités de personnaliser votre message de marque, vos offres de vacances, vos voyages à forfait et vos lieux de voyage.
Pour offrir une expérience personnalisée à vos clients, il vaut la peine d’investir dans des données et des outils d’automatisation de pointe, tels que des générateurs de codes promotionnels uniques. Ces outils technologiques vous permettront d’obtenir des informations précieuses sur les comportements, les motivations et les désirs de vos clients. Vous pouvez ensuite utiliser ces données comme carburant pour vos stratégies de marketing – et c’est le moment idéal pour commencer à planifier et à peaufiner ces stratégies avant la période de reprise.
Restauration pour les nouveaux voyageurs
Une autre tendance prometteuse dont il faut tirer parti est la prise en charge du nombre croissant de nouveaux voyageurs en provenance des pays en développement. Dans les années qui ont précédé la crise actuelle, la nouvelle classe moyenne des pays en développement est devenue un marché de plus en plus important et très lucratif.
En 2019, le marché du tourisme émetteur de la Chine représentait plus de 250 milliards de dollars. D’ici 2020, l’Inde devrait accueillir plus de 2 millions de touristes de luxe. On estime que dans les dix prochaines années, 30 millions de ménages supplémentaires commenceront à gagner plus de 100 000 dollars par an, et environ 30 % de ces ménages seront situés dans les marchés émergents. Il est temps de commencer à réfléchir à la manière dont vous allez vous occuper de ces voyageurs à l’avenir.
Bien sûr, répondre aux besoins de ces voyageurs peut nécessiter des recherches et une réflexion originale. Par exemple, de nombreux consommateurs de voyages des marchés émergents apprécient la commodité, le budget et la sécurité des vacances à forfait. Toutefois, à mesure que ces personnes deviendront des voyageurs plus expérimentés, il est probable que le marché des options plus flexibles et des nouvelles destinations plus excitantes se développera. Plus de la moitié des Chinois du millénaire, par exemple, citent l’importance des « points chauds » culturels branchés sur les sites historiques. Une fois de plus, la personnalisation jouera un rôle essentiel pour atteindre et conquérir de nouveaux clients.
Se concentrer sur de nouvelles destinations
Dans le même ordre d’idées, tous les voyageurs, et en particulier les millénaires, sont avides d’explorer de nouvelles destinations. Continuer à se concentrer sur de nouvelles destinations est un moyen essentiel pour les marques de voyage de rester rentables au cours de la prochaine décennie. Cette tendance est principalement motivée par les éléments suivants :
- Les médias sociaux : Ces dernières années, les médias sociaux ont suscité un nouvel intérêt pour les destinations touristiques inexplorées, y compris celles des régions émergentes, comme l’Asie du Sud-Est. Les médias sociaux ont créé une série d’auto-publicités pour des destinations jusque-là peu explorées, ce qui signifie que l’Europe occidentale perd son statut de lieu de vacances le plus convoité. Jusqu’en 2030, les voyages vers les économies émergentes devraient augmenter deux fois plus vite que les voyages vers les économies développées. Le marketing des médias sociaux jouera un rôle important dans les efforts de relance, tout comme l’accent mis sur le tourisme dans les pays en développement.
- Nouvelles formes de transport : Le train à grande vitesse a offert aux voyageurs une alternative écologique au transport aérien à travers l’Asie et l’Europe. Grâce à des investissements continus dans les lignes ferroviaires, cette tendance va se poursuivre, reliant les voyageurs à de nouvelles destinations. Les avions bimoteurs long-courriers, comme le Dreamliner, ont permis de créer de nouvelles liaisons de ville à ville. Près de 200 millions de passagers ont voyagé à bord des jets Dreamliner depuis leur lancement commercial en 2009. Profiter de ces nouveaux modes de transport est un moyen essentiel pour les marques de rester pertinentes et d’amener leurs clients là où ils veulent aller.
- Nouveaux types de logement : L’Airbnb a contribué à l’évolution vers des formes de voyage plus bricolées, surtout parmi les personnes millénaires. Depuis 2008, les propriétés d’Airbnb ont accueilli un demi-milliard de clients, dont beaucoup avaient moins de 40 ans. D’ici 2025, les générations millénaires et plus jeunes représenteront près de 75 % des voyages – et il est probable qu’elles continueront à choisir Airbnb. L’intégration des annonces à la plateforme d’Airbnb sera une étape essentielle pour rester pertinent dans la période de reprise.
Pour satisfaire les clients à la recherche de nouvelles expériences et destinations uniques, il faut adopter les tendances ci-dessus et créer des offres et des forfaits sur mesure pour les voyageurs. Pour s’y préparer, les marques devraient commencer à planifier l’intégration et la collaboration avec de nouvelles communautés de fournisseurs locaux, notamment les hôtels et les centres de villégiature, les loueurs de voitures et les partenaires de restauration et de divertissement. Au moins, le ralentissement actuel est le moment de commencer à jeter les bases de ces collaborations et à élaborer des stratégies pour un avenir meilleur.
Revenir plus fort que jamais
L’industrie du voyage a subi des coups sévères en 2020. Mais comme les crises précédentes, celle-ci aussi passera. Lorsque les gens pourront à nouveau voyager en toute sécurité, les marques qui ont mis un point d’honneur à investir dans leur avenir à long terme et à tirer parti des tendances actuelles seront celles qui sortiront gagnantes.
La personnalisation, les marchés émergents et les nouvelles destinations de voyage sont autant de tendances qui sont là pour rester. Se préparer dès maintenant à capitaliser sur ces opportunités une fois la crise actuelle passée est un excellent moyen pour les marques de se tourner vers l’avenir et de se positionner pour les périodes de prospérité à venir. S’associer avec les fournisseurs de technologies appropriées est une excellente façon de commencer.
C’est une période éprouvante, mais la survie à court terme est possible – et avec la bonne approche, le succès à long terme l’est aussi.
Auteur/autrice
