Une startup en ligne intègre des travaux de laboratoire dans ses produits de soins capillaires personnalisés

Eric Delapenha, fondateur et PDG de Strands Hair Care

Les quiz de style permettent à des marques numériques comme Stitch Fix et Glossier d’offrir des recommandations personnalisées aux acheteurs. Et des services comme 23andMe et AncestryDNA ont démontré que les consommateurs enverront leur ADN aux entreprises pour en savoir plus sur leurs origines.

Et si vous combiniez ces concepts et analysiez quelques mèches de cheveux d’une personne tout en lui posant des questions sur sa routine capillaire pour lui fournir un shampoing et un après-shampoing rien que pour elle ?

C’est l’idée qui sous-tend les soins capillaires Strands, qui seront lancés en ligne demain. Pour 60 dollars, Strands enverra à une consommatrice un kit de test qui lui permettra d’envoyer un échantillon de ses cheveux au laboratoire Strands, qui analysera les cheveux pour des propriétés telles que la composition en protéines, la texture et « l’intégrité des cuticules ». (La cuticule est la couche externe du cheveu).

Le kit permet également à la consommatrice d’effectuer un test de « sébum du cuir chevelu » (onctuosité) et de choisir ses parfums préférés parmi quatre parfums envoyés sur une carte. Il existe également un questionnaire sur le site StrandsHairCare.com qui demande à la consommatrice où elle se trouvera au cours des prochains mois. Strands utilise ce questionnaire pour tenir compte de facteurs tels que la quantité de lumière ultraviolette, qui peut endommager les cheveux, et l’humidité, qui peut les faire friser. Le kit explique également que Strands ne teste pas l’ADN du client, comme le fait un service comme 23andMe.

Chaque bouteille raconte une histoire

Strands renvoie ensuite à la consommatrice un flacon de 8 onces chacun de revitalisant et de shampoing qui sont formulés en fonction des propriétés physiques de ses cheveux, de ses préférences et de son emplacement.

« Nous effectuons des tests précis pour créer les produits de soins capillaires les plus efficaces pour chaque client », explique le fondateur et PDG Eric Delapenha. Nous ne nous contentons pas de vous dire : « Voici un questionnaire à remplir ».

Chaque bouteille contient également le prénom et l’initiale du nom de famille du client, le numéro de commande, la date de formulation, le nom du parfum et les résultats des tests de texture du cuir chevelu et des cheveux. Il y a également un identifiant unique que le client peut utiliser pour commander à nouveau les produits au prix de 30 dollars par bouteille. Bien que les produits fonctionnent aussi bien pour les femmes que pour les hommes, la plupart des modèles présentés sur StrandsHairCare.com sont des femmes jeunes, ce qui suggère qu’il s’agit de la principale cible démographique.

Chaque bouteille contient le nom du client et des informations sur la formulation.

Depuis la création de Strands, Delapenha a passé les deux dernières années à perfectionner le processus de test des cheveux et à produire ensuite des formulations personnalisées. Selon lui, le processus de test et de production devait être optimisé afin que le produit ne soit pas trop cher pour un public de masse, et que le processus de collecte des cheveux soit facile à comprendre et à réaliser pour les consommateurs.

Strands réussira-t-il ? Deux experts interviennent

Pourtant, à 30 dollars la bouteille, Strands propose un produit de qualité supérieure. Et deux observateurs ayant l’expérience des marques de vente directe aux consommateurs donnent des évaluations différentes des perspectives de Strands.

Alex Lirtsman, co-fondateur et stratège en chef de la société de marketing et de conseil Ready Set Rocket, n’est pas impressionné. « Ce n’est pas le bon moment pour un produit coûteux destiné à l’excès de consumérisme millénaire qui résout un problème frivole », dit-il.

Tout en reconnaissant que les consommateurs peuvent hésiter à payer 30 dollars pour un shampoing maintenant qu’une récession est probable, l’expert en marketing des médias sociaux Nik Sharma, de Sharma Brands, note que d’autres marques de soins capillaires haut de gamme ont pris le dessus, notamment Prose.com, qui fait partie de la société de cosmétiques Perse Beauty Inc.

Prose, qui a récolté 25 millions de dollars, pose 25 questions à un visiteur du site web via un quiz en ligne sur ses cheveux, son style de vie, ses préférences et sa situation géographique.

Prose envoie ensuite à ses clients des bouteilles de shampoing et d’après-shampoing personnalisées de 8,5 onces, fabriquées à partir d’une sélection de 76 ingrédients. Le prix du shampoing et de l’après-shampoing varie entre 25 et 32 dollars par bouteille, selon les ingrédients. Prose propose également des masques capillaires dont le prix varie entre 38 et 48 dollars.

Notant le succès de la prose, Sharma dit : « Le marché est définitivement là. » Strands diffère de Prose en ce sens qu’il demande aux clients d’envoyer des échantillons de leurs cheveux, et Sharma se demande combien de consommateurs le feront. « Cela semble être un processus qui prend beaucoup de temps ».

Les influenceurs sociaux vantent les mérites du produit Strands

Delapenha reconnaît qu’il faudra convaincre les consommateurs d’essayer son produit et s’est tourné vers des influenceurs de médias sociaux spécialisés dans les soins capillaires pour donner de la crédibilité à sa marque. Il a convaincu certains d’entre eux d’essayer les produits Strands et de les commenter sur YouTube et Instagram.

« La promesse de notre marque est que nous vous offrirons la meilleure expérience de soins capillaires, sans exception », explique Delapenha. En parlant des blogueurs en ligne avec lesquels il est en contact, il dit : « C’est ce qu’ils ont vu jusqu’à présent et ils sont heureux de partager cela avec leur public ».

Dans la plupart des cas, Delapenha affirme qu’il n’a pas payé les personnes qui l’ont influencé pour qu’elles commentent ses produits. Par exemple, Alicia Archer, l’influenceur en ligne qui se fait appeler « kinkysweat », a tenu à préciser dans sa revue sur YouTube que Strands ne sponsorisait pas son commentaire.

Son post sur YouTube sur Strands avait attiré plus de 2 500 visiteurs la semaine dernière. Archer compte près de 61 000 adeptes sur YouTube et plus de 39 000 sur Instagram.

Suivre les traces des marques numériques natives

Delapenha a réuni 1,4 million de dollars, qu’il a principalement utilisés pour mettre en place son laboratoire d’essais et financer la production initiale de son shampoing et de son après-shampoing.

Il a déclaré qu’un produit de soin capillaire de qualité supérieure est généralement introduit dans les salons – dont beaucoup sont fermés en raison de l’épidémie de COVID-19 – ou en ligne. En choisissant la voie de l’Internet, il emprunte un chemin de plus en plus emprunté par diverses marques de produits numériques au cours des dernières années.

En fait, 71 des détaillants de la 2020 Digital Commerce 360 Top 1000Le classement annuel des principaux détaillants en ligne d’Amérique du Nord porte sur les marques qui ont été initialement introduites en ligne. Onze des 71 proposent des produits dans la catégorie santé et beauté, dont la marque de cosmétiques Glossier Inc. (n° 346) et eSalon.com LLC (n° 627), qui propose des kits de coloration capillaire personnalisés. Stitch Fix Inc. (n° 40) est l’une des 23 marques de vêtements et d’accessoires numériquement natives figurant dans le Top 100.

Ces entreprises nées sur le web ont été parmi les détaillants en ligne qui ont connu la plus forte croissance en Amérique du Nord. Collectivement, les 71 entreprises nées sur le web figurant dans le Top 1000 ont augmenté leurs ventes sur le web de 26,5 % en 2019 par rapport à 2018, ce qui est bien supérieur au taux de croissance de 16,2 % du Top 1000 dans son ensemble. Et au cours des cinq dernières années, leur croissance annuelle moyenne a été de 41,2 %, contre 17,3 % pour le Top 1000.

Strands pourra-t-il un jour avoir ce genre de traction ? Sharma de Sharma Media prédit que Delapenha en saura beaucoup plus dans quelques mois. Entre autres choses, dit Sharma, l’équipe de Strands apprendra si les stars des médias sociaux avec lesquelles elle travaille touchent le bon public, et la démographie des consommateurs qui sont intéressés par un produit de soin capillaire haut de gamme et personnalisé. D’après son expérience, les marques natives du numérique modifient souvent leur stratégie en fonction de leurs premiers résultats.

« Vous apprendrez beaucoup de choses après le lancement », dit Sharma. « Au bout d’un mois ou deux, les entreprises font généralement un petit tour en interne en ce qui concerne leur prix et leur produit, en s’adaptant à ce qu’elles ont vu lors de leur première série de ventes ».

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