Suite à la réponse de l’industrie la semaine dernière sur la façon dont les experts du marketing à la performance traitent COVID-19, nous examinons plus en détail l’impact de la pandémie mondiale sur le canal d’affiliation.
Nous avons contacté certains des réseaux et plateformes (Skimlinks, Awin, Pepperjam et Rakuten Advertising) pour discuter et comprendre comment les tendances actuelles affectent les marques, les commerçants et les éditeurs – en particulier sur les KPI des objectifs commerciaux, la gestion des programmes et le soutien général pendant ces périodes.
Les marques et les commerçants sont de plus en plus nombreux à interrompre ou à fermer leurs programmes d’affiliation. Pourquoi pensez-vous que c’est et pensez-vous que c’est une décision nécessaire compte tenu des circonstances actuelles ?
Dunia Silan, VP Revenue EMEA & APAC, Skimlinks : Au premier signe d’incertitude économique, les budgets publicitaires sont toujours les premiers à partir. De notre point de vue, réduire le budget d’affiliation des marques est contre-intuitif. C’est l’un des seuls canaux où ils ne seront pas confrontés à un coût initial et les marques n’ont besoin de reverser des fonds aux éditeurs que lorsque les ventes ont lieu.
Compte tenu de la situation, les lecteurs s’intéressent de plus en plus au contenu du commerce : Ils veulent s’assurer qu’ils achètent les bons articles et les éditeurs jouent un rôle essentiel dans le journalisme de service. Pour les marques qui ont des produits dont les lecteurs ont besoin et qui peuvent les aider à s’adapter à cette nouvelle réalité, le contenu commercial peut avoir une réelle valeur pour eux.
Nous comprenons les raisons de ces changements et nous essayons de travailler avec nos partenaires commerciaux pour prendre d’autres mesures, comme le plafonnement des budgets lorsque cela est possible, et si une pause est nécessaire, la limitation à des catégories spécifiques qui ne sont pas touchées par les restrictions de transport maritime.
Kevin Edwards, directeur de la stratégie mondiale, Awin : Il n’y a pas de réponse facile à cette question. Nous avons une liste croissante de marques, qui compte actuellement environ 170 personnes qui nous ont approchés ces dernières semaines pour renégocier ou demander des conditions exceptionnelles en fonction de ce qui se passe. Les raisons sont multiples. Il y a des marques de voyage qui n’ont rien à vendre, des annonceurs financiers qui craignent que les consommateurs n’adoptent des politiques qui les laissent sans assurance, des responsables d’affiliés qui mettent en veilleuse les programmes avant de se mettre eux-mêmes à la retraite, des détaillants qui ne peuvent pas faire face à l’afflux de ventes et des PDG effrayés qui ont tiré tout le marketing sur tous les supports.
Personne ne peut vraiment contester nombre de ces points. Il convient de noter que très peu de programmes – une fraction d’un pour cent – ont été définitivement clôturés. La plupart ont demandé une pause (généralement deux ou trois mois), le temps de faire le point. Comme toujours, tant que cela se fait dans la transparence et avec le plus de préavis possible, c’est la prérogative de la marque, tout comme c’est aux éditeurs de choisir qui promouvoir.
Il est utile de mettre cela en perspective, le nombre de marques qui nous ont approchés jusqu’à présent représente moins de 5 % de notre total au Royaume-Uni et nous en avons beaucoup d’autres qui poursuivent leurs programmes et s’en tiennent aux plans promotionnels déjà convenus avec leurs éditeurs.
Matt Gilbert, PDG, Pepperjam : Les données exclusives de Pepperjam fournissent un contrepoids convaincant à la prémisse sous-jacente de cette question. Bien qu’il existe des exemples isolés de marques/marchands qui interrompent ou ferment leurs programmes d’affiliation, ils sont isolés pour des catégories verticales spécifiques (voyages) et des entreprises dont la santé globale du bilan remet en question leur capacité à financer le marketing dans TOUT canal en raison de l’impact de COVID-19.
L’indice des ventes du marketing d’affiliation de Pepperjam indique que pour la période de mars 2020, les clients qui avaient des programmes d’affiliation actifs sur la plateforme Ascend Affiliate Cloud de Pepperjam pendant la même période en mars 2019, ont réalisé une croissance de 14% par rapport à l’année précédente des ventes brutes de marchandises dans les 10 catégories de détail suivies dans l’indice PAMSI. Au cours de la période de mesure, huit jours ont connu des taux de croissance supérieurs à 20 % par rapport à l’année précédente. En outre, nous avons observé une augmentation des investissements dans le canal, avec une croissance positive des commissions par rapport à l’année précédente chaque semaine en mars.
Pour les marques préoccupées par les taux de commission sur certaines UGS très demandées, ou envisageant une pause globale sur les commissions d’affiliation, Pepperjam déconseille fortement la réflexion à court terme. Les relations entre les marques et les commerçants et leurs affiliés ont été établies sur une base de confiance et nourries sur de longues périodes. En l’absence d’une menace existentielle, les marques et les commerçants devraient être prudents dans leur prise de décision, en évaluant le risque à moyen et long terme pour les revenus de leurs affiliés et en créant une dynamique où les concurrents sont capables de capitaliser sur une prise de décision réactionnaire et paniquée.
Nick Fletcher, UDC, Europe du Nord, Rakuten Advertising: Alors que des moments comme celui-ci ne sont souvent qu’une cause de mesures de protection, il y a un argument fort en faveur de la chaîne affiliée. Les consommateurs continuent de cliquer sur les liens d’affiliation et de faire leurs achats via le canal d’affiliation au Royaume-Uni et en Europe. Dans le réseau d’affiliation britannique de Rakuten Advertising, les commandes et les clics étaient en hausse d’une semaine sur l’autre à la fin du mois de mars, soit 16 % et 8 % respectivement.
Les acheteurs sont plus prudents et cherchent des moyens de faire fructifier leur argent. Les éditeurs de cashback, de fidélité et de récompenses jouent un rôle important à cet égard. Notre réseau a vu les sites d’offres augmenter leur part de trafic au Royaume-Uni de 72 % d’une année sur l’autre au cours de la dernière semaine de mars, ce qui montre qu’il existe encore des possibilités de s’engager et de nouer des relations avec les consommateurs par l’intermédiaire d’éditeurs affiliés.
Qu’est-ce que cela signifie pour les partenariats d’affiliation à l’avenir ?
Dunia Silan, VP Revenue EMEA & APAC, Skimlinks : À court terme, il y a l’impact important très médiatisé pour les marques et les éditeurs de voyages. Nous constatons également des tensions dans le secteur de l’épicerie et des problèmes pour les marques de mode avec leurs chaînes d’approvisionnement, et leur temps de livraison des commandes.
Mais à plus long terme, les marques et les éditeurs ont la possibilité de contribuer à améliorer la vie des lecteurs. Les lecteurs ont des besoins essentiels, mais ils ont aussi besoin de divertissement pendant le confinement. Le contenu commercial peut aider les marques et les éditeurs à répondre à ces deux besoins. Il peut offrir des conseils sur les endroits où acheter ce dont ils ont besoin et leur proposer des idées pour tirer le meilleur parti de la situation en attendant que les choses s’améliorent.
C’est l’occasion pour les commerçants et les éditeurs de travailler encore plus étroitement ensemble. Les partenariats d’affiliation ont la capacité de réconforter les lecteurs et d’éliminer le stress des achats pendant cette période difficile.
Kevin Edwards, directeur de la stratégie mondiale, Awin : Nous vivons une période exceptionnelle, nous devons donc tous nous arrêter et réfléchir. Il y aura toujours une infime minorité de mauvais acteurs qui chercheront à utiliser l’environnement actuel pour apporter des changements cyniques à leurs programmes, mais nous devons supposer que les marques qui cherchent à s’adapter et à survivre ont de bonnes intentions. Pour les éditeurs qui peuvent se connecter avec les bons publics en ce moment, ils ont une grande opportunité de renforcer leurs relations avec les marques offrant ces biens et services demandés.
À l’heure actuelle, les consommateurs se tournent vers des marques de confiance et des sources d’information authentiques ; ils passeront également beaucoup plus de temps en ligne. Nous avons besoin de cette familiarité et du confort qu’ils offrent lorsque tout le reste est perturbé. De même, nous devons garder à l’esprit que la vitesse à laquelle les événements se déroulent est telle que la situation peut changer très rapidement et que les éditeurs peuvent avoir besoin d’être patients et de comprendre les décisions prises par les annonceurs.
À l’inverse, il serait formidable de voir des marques résistantes s’adresser à leurs partenaires affiliés de confiance et leur offrir un coup de pouce, une augmentation de la commission ou un accord basé sur leur fidélité et leur efficacité. Le canal d’affiliation est un moteur de vente qui a fait ses preuves, car les marques se concentrent sur les chiffres et la logistique, il prend tout son sens et démontre sa puissance.
Matt Gilbert, PDG, Pepperjam : Comme toute relation, elle est facile lorsque tous les participants sont prospères. Ce n’est qu’en période de lutte que la force d’un partenariat est mise à l’épreuve. Ceux qui passent, endurent. Les marques et les éditeurs ont plus que jamais besoin les uns des autres. Pour ces marques, ces éditeurs, et les plateformes et réseaux qui les facilitent, la façon dont ils gèrent ces moments définira leurs relations pour de nombreuses années à venir. La communication devrait s’améliorer et la transparence devrait définir tout échange.
Les décisions, comme celle d’Amazon de supprimer les vendeurs affiliés tiers, motiveront les éditeurs à développer, et dans de nombreux cas, à étendre leurs relations avec les plateformes d’affiliation et les fournisseurs de réseaux. Dans le monde du commerce électronique, de nombreuses marques de vente directe aux consommateurs craignent déjà de céder à Amazon le contrôle de leurs données de première partie et de leurs relations avec les clients. Les éditeurs, dont beaucoup dépendent d’un pourcentage important de contribution provenant des revenus de référencement du commerce électronique, et qui ont connu la douleur de compter sur Facebook et Google comme sources de trafic principales, sont susceptibles de réagir en se concentrant davantage sur le développement d’une stratégie de partenariat diversifiée.
Nick Fletcher, UDC, Europe du Nord, Rakuten Advertising : Alors que les marques ajustent leurs campagnes en fonction de tous les facteurs, du budget à l’inventaire en passant par les difficultés de réalisation, il est nécessaire de s’assurer que leur programme d’affiliation est à l’épreuve du temps. Cela est essentiel pour que les marques puissent accroître leur activité sans perdre de grands partenariats.
Nous constatons une tendance à l’augmentation de l’activité de certains modèles d’éditeurs, tels que les sites de contenu et de vente, et il est important de se rappeler qu’une des caractéristiques des programmes d’affiliation réussis est la diversité des partenariats. Les consommateurs se tournent actuellement vers une variété de sites pour tout, de l’information au divertissement, en passant par la distraction et le confort. Aujourd’hui plus que jamais, il est important pour les marques de diversifier leur éventail d’éditeurs.
Il sera également essentiel de continuer à entretenir vos relations d’affiliation les plus précieuses. Le canal d’affiliation a toujours été axé sur les relations et cette expérience montre à quel point cela est important et comment cela remet l’établissement de relations au centre des préoccupations.
Dans cette optique, les annonceurs et les éditeurs devraient-ils adapter leurs budgets et leurs KPI aux changements de campagne ?
Dunia Silan, VP Revenue EMEA & APAC, Skimlinks : En ce qui concerne le fait que les annonceurs ne paient les éditeurs que lorsque les ventes se font avec des affiliés, nous espérons que davantage de marques se tourneront vers le canal. Les éditeurs sont une ressource vitale pour les gens en ce moment et plus que jamais ils veulent s’assurer qu’ils prennent les bonnes décisions d’achat.
Pour les éditeurs, l’un des principaux changements que nous constatons est l’accent mis sur le contenu opportun. Les lecteurs s’adaptent rapidement à la situation et nous commençons à voir les gens aller au-delà de l’achat « par besoin ».
Les deux parties doivent également faire preuve de souplesse. Les éditeurs parleront des marques qui répondent à une situation donnée et feront pivoter les différents programmes d’affiliation pour s’assurer qu’ils continuent à toucher des commissions. De même, les commerçants, catégories à la demande, ont une grande opportunité d’élargir le nombre de partenaires avec lesquels ils travaillent.
Pour les annonceurs, une adaptation clé sera pour les annonceurs qui n’ont généralement pas connu de grandes performances en matière de commerce électronique. Prenez des vacances comme Pâques par exemple. Le chocolat n’a pas été très performant en ligne dans le passé, mais cette année, les options de commande en ligne d’œufs de Pâques sont très demandées.
Kevin Edwards, directeur de la stratégie mondiale, Awin : Nous devons être très prudents sur des sujets tels que la personnalisation. Les consommateurs veulent acheter des produits utiles qui contribuent à faciliter cette période difficile ; ils ne veulent pas être ciblés de manière agressive ni être sur-vendus. De nombreuses campagnes de marque ont été retirées parce qu’elles se sentaient mal à l’aise à un moment où beaucoup de gens se débattent, beaucoup sont mis à pied, d’autres se sentent stressés et effrayés. Les éditeurs doivent utiliser leur pouvoir pour aider les consommateurs à traverser cette période, ce qui nécessite un message prudent.
Certains éditeurs ont lancé des initiatives qui soutiennent les organisations caritatives locales et le NHS. Certains annonceurs font également de même. Il me semble que c’est l’occasion idéale pour les éditeurs de promouvoir ces marques qui donnent quelque chose en retour. À plus long terme, ce sont les détaillants dont les consommateurs se souviendront qu’ils ont bien réagi à l’heure actuelle et si les éditeurs prennent un soin particulier à les soutenir en ce moment, cela pourrait renforcer toute une série de partenariats dans les mois et les années à venir.
Matt Gilbert, PDG, Pepperjam : Chaque marque connaîtra un certain impact lié au virus, ce qui nécessitera une certaine souplesse dans les priorités stratégiques, les dépenses allouées et les mesures. Pour les détaillants de vêtements qui ont déjà pris possession de la marchandise du printemps, il peut être nécessaire d’augmenter l’activité promotionnelle afin d’éliminer les surplus avant la rentrée des classes/les arrivées de la marchandise de l’automne. Pour les détaillants de meubles, qui ont peut-être réalisé une augmentation significative des acquisitions de nouveaux produits au cours du mois de mars, les consommateurs cherchant à installer rapidement des bureaux à domicile, les stratégies doivent maintenant envisager de stimuler les achats répétés et la fidélité des clients.
Avec le réchauffement climatique dans l’hémisphère nord, les détaillants de maisons et de jardins doivent adapter leurs messages pour créer des espaces de vie en plein air. Pour réussir, il faut une compréhension du public cible basée sur des données et des messages marketing qui mettent l’accent sur la pertinence et le contexte. Les budgets de marketing continueront d’être soumis à un examen minutieux et beaucoup d’entre eux orienteront leurs dépenses vers des canaux de performance éprouvés, tels que l’affiliation.
Nick Fletcher, UDC, Europe du Nord, Rakuten Advertising : Le moment est venu d’agir intelligemment et d’adapter les budgets et les indicateurs clés de performance pour répondre aux changements de comportement des consommateurs.
Alors que les marques recentrent leurs dépenses publicitaires, les stratégies de performance à faible débit constituent un investissement judicieux. Grâce aux données de notre réseau mondial, nous voyons une occasion notable de susciter l’intérêt des acheteurs actifs, car les consommateurs continuent d’interagir avec la publicité numérique. En fait, les gens cliquent davantage sur les liens d’affiliation qu’à la même époque l’année dernière en Australie (+ 15 %), au Brésil (+ 108 %), en Allemagne (+ 4,9 %) et aux États-Unis (+ 22 %).
Par conséquent, il existe une réelle possibilité de poursuivre des stratégies telles que le reciblage sur site et le reciblage social, grâce auxquelles les marques peuvent utiliser les données de première partie pour diffuser des publicités ciblées à un moment où l’authenticité est encore plus précieuse.
Pour les marques qui ont choisi d’optimiser leur budget pour des stratégies de performance à plus faible coût en se concentrant sur les consommateurs actifs, elles devront aligner leur stratégie et leurs KPI. Cela peut signifier un changement de tactique pour inclure les sites de vente dans le mix d’affiliation afin de répondre aux KPI d’acquisition de nouveaux clients, ou faire pivoter les KPI d’affichage programmatique de l’acquisition de clients, à la fidélisation des clients.
Enfin, en tant qu’entreprise, comment soutenez-vous les annonceurs et les éditeurs pendant ces changements ?
Dunia Silan, VP Revenue EMEA & APAC, Skimlinks : Notre objectif premier est de continuer à fournir un service de qualité à nos éditeurs et à leurs lecteurs. À la mi-mars, nous avons lancé six lettres d’information hebdomadaires personnalisées sur nos principaux marchés, afin d’alerter les éditeurs des changements et de les tenir informés des sujets de contenu en vogue.
Les bulletins d’information sont classés en deux catégories : Les mises à jour pour les commerçants, qui les informent des modifications apportées aux programmes d’affiliation et des nouvelles promotions des annonceurs, et les e-mails Insights, qui leur font part des dernières tendances qu’ils peuvent couvrir sur notre réseau. Ces communications permettent aux éditeurs d’aider leurs lecteurs et de continuer à percevoir des commissions sur le contenu commercial de qualité qu’ils créent. Ils sont envoyés aux États-Unis, au Royaume-Uni et à l’APAC plusieurs fois par semaine.
Notre équipe de marchands a également déployé de grands efforts pour attirer de nouveaux marchands à bord pendant cette période. Nous avons signé près de 400 nouveaux commerçants depuis la mi-mars, ce qui offre aux éditeurs de nouvelles façons de rassurer leur public et de générer des revenus commerciaux. Nous mettons également en avant les commerçants « Give Back » dans notre interface utilisateur, afin que les éditeurs sachent quels commerçants ont redonné à la communauté pendant cette période, qu’il s’agisse de dons de charité ou de la modification d’une partie de la production pour en faire des biens essentiels. En outre, l’équipe fait des recommandations proactives pour les marchands alternatifs ; les éditeurs peuvent indiquer les endroits où les marques ont interrompu leur activité d’affiliation.
Enfin, notre équipe éditoriale génère quotidiennement de nouvelles idées éditoriales pour les équipes de contenu commercial du monde entier. Il s’agit d’une ressource sur laquelle les éditeurs du monde entier peuvent s’appuyer pour compléter le contenu qu’ils créent déjà ou qu’ils utilisent pour développer le commerce malgré la situation incertaine. L’équipe éditoriale travaille en étroite collaboration avec notre équipe « Insights » pour comprendre comment les éditeurs peuvent répondre aux nouveaux développements quotidiens.
Kevin Edwards, directeur de la stratégie mondiale, Awin : Pour certains types d’éditeurs, ils ont vu leurs revenus diminuer complètement. S’il y a un moyen pour eux de se diversifier, nous voulons leur fournir les données nécessaires pour les aider à le faire.
Nous avons publié un outil de suivi des performances que nous mettons à jour chaque semaine et nous sommes heureux d’aider les autres éditeurs qui ont besoin de conseils supplémentaires. Notre politique de réseau de préavis d’au moins sept jours pour tout changement de commission demeure, et nous publierons bientôt les détails de toutes les marques qui ont apporté des modifications à leurs programmes en raison du coronavirus dans notre interface.
Pour les PME, nous avons renoncé aux frais sur Awin Access, notre service d’entrée de gamme, pendant trois mois. Il est également gratuit de lancer un programme avec nous. En outre, nous proposons des tutoriels gratuits sur la manière de lancer vos campagnes pour soutenir la croissance grâce à Awin Access. Pour tous ceux qui lisent ce document, qui travaillent avec Awin et qui sont inquiets de leur situation actuelle, je vous invite à nous contacter. Nous avons une grande équipe sur place pour vous aider en ce moment.
Nous avons également lancé un centre qui comprend des documents de réflexion, des webinaires et, nous l’espérons, des conseils utiles pour que nous puissions tous rester connectés au cours des prochaines semaines. Ces derniers jours, nous avons réfléchi à ce à quoi ressemble un monde post-corona pour les détaillants et nous avons publié une liste de ressources pour les entreprises britanniques qui cherchent de l’aide pour renforcer leurs activités.
Matt Gilbert, PDG, Pepperjam : Pepperjam s’engage dans un certain nombre d’initiatives afin de continuer à fournir des informations et des recherches significatives à ses clients, agences et éditeurs partenaires. Nous avons été les premiers à commercialiser les données critiques fournies par l’indice des ventes de Pepperjam Affiliate Marketing. Cet indice a été créé pour fournir aux spécialistes du marketing des informations sur les tendances récentes des performances au sein du réseau et pour fournir à l’écosystème des données exploitables afin de guider la prise de décisions critiques.
Nous avons une page de ressources dédiée sur notre site web qui abrite nos recherches spécifiques COVID-19, notre leadership en matière de réflexion et nos recommandations pour les spécialistes du marketing. Nous travaillons avec les clients et les éditeurs de notre écosystème pour faciliter les changements de périodes de blocage, offrir une certaine souplesse dans les conditions de paiement et travailler de manière dynamique pour identifier les possibilités d’aider tous les partenaires à traverser cette période unique et difficile dans le monde. Nous organisons notamment les premiers Digital Partner Days du secteur pour offrir aux éditeurs un lieu de rencontre pour présenter les possibilités de marketing d’affiliation aux marques et aux agences, dans un environnement sûr et virtuel, sans qu’une poignée de main ne soit nécessaire.
Nous continuerons à fournir des mises à jour liées à COVID-19 et nous restons engagés à maintenir la cadence des réflexions et des données pour aider l’industrie à relever les défis résultant du virus.
Nick Fletcher, UDC, Europe du Nord, Rakuten Advertising : Toutes les entreprises sont touchées par cette crise mondiale et nous nous efforcerons de fournir à nos clients et à nos éditeurs les informations, la stratégie et le soutien dont ils ont besoin pour continuer à faire des affaires pendant cette période difficile.
Nous ouvrons nos portes pour discuter des possibilités de personnaliser les éléments des accords de campagne afin que les clients puissent continuer à réussir.
En outre, nous extrayons quotidiennement des données afin de tenir nos clients informés des changements et des opportunités qui se présentent, de manière à ce qu’ils puissent réagir en temps réel. Nos équipes d’assistance partagent leurs connaissances et leur stratégie, dans le cadre d’une série de bulletins d’information par courrier électronique, ainsi que par le biais de nos propres canaux. Nous avons notamment mis en place un centre de ressources désigné pour aider à guider nos annonceurs et éditeurs dans le monde entier.
Notre engagement à être un partenaire et un conseiller de confiance pour nos clients et éditeurs reste fort et notre objectif est de leur fournir le soutien et les conseils dont ils ont besoin pendant cette période.
Notre nouvelle série de tables rondes poursuivra la conversation sur la manière dont la pandémie actuelle affecte le canal du marketing d’affiliation. Inscrivez-vous dès maintenant pour recevoir le premier supplément exclusif.
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