Covid-19 a grandement changé l’industrie de l’épicerie, peut-être plus que tout autre secteur de la vente au détail. Des années d’évolution projetée se sont produites en trois mois alors que la pandémie a modifié la vie des consommateurs. eMarketer estime désormais que 12,4% des ventes totales d’épicerie aux États-Unis en 2021 seront en ligne.
Les commandes en ligne, la livraison à domicile et le ramassage en magasin et en bordure de rue sont devenus la nouvelle norme. Les épiciers sans capacités de commerce électronique ont été laissés pour compte.
L’expérience utilisateur est la leçon clé pour les épiciers qui vont de l’avant. Mais qu’est-ce qui rend une expérience d’épicerie en ligne convaincante ?
C’est en fait assez complexe. L’épicerie a des caractéristiques uniques que l’on ne voit pas ailleurs. Les tailles de panier ont tendance à être beaucoup plus grandes. Les listes de courses, les articles de pharmacie, la cueillette et la substitution en magasin – tous créent des maux de tête à l’échelle de la plate-forme.
Quoi qu’il en soit, les consommateurs d’épicerie ont maintenant, essentiellement, trois exigences d’achat en ligne.
3 Exigences d’épicerie en ligne
Produits frais. De nombreux consommateurs préfèrent acheter en magasin pour pouvoir sélectionner les produits les plus frais. En entrant dans un magasin, les acheteurs sont bombardés de couleurs et d’odeurs qui stimulent les sens et déverrouillent le portefeuille. C’est une des principales raisons de visiter une épicerie physique.
Les fruits et légumes frais sont l’une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs font leurs achats dans les épiceries physiques.
L’expérience en ligne est différente. Trop souvent, les clients reçoivent des fruits et légumes rassis, flétris ou non mûrs. Une cliente fait confiance aux épiciers pour livrer les produits qu’elle cueillerait elle-même. Livrer des bananes trop mûres ou de la laitue fatiguée ne gagnera pas une nouvelle vente.
Remplacements. Les substitutions de produits peuvent être une cause fréquente d’insatisfaction des clients. Lors de leurs achats en magasin, les clients trouveront un substitut approprié pour certains produits mais pas tous, abandonnant leur projet de cuisiner un repas particulier si un ingrédient clé n’est pas disponible.
Dans le monde en ligne, cela signifie que les épiciers doivent donner des choix aux clients, à la fois globalement (« ne permettez aucune substitution ») et au niveau du produit spécifique (« remplacez ou ne remplacez pas ce produit »). Lorsque l’inventaire d’un produit spécifique est faible, demandez au client de le remplacer si l’article est en rupture de stock, ce qui lui permet de choisir.
La manière dont les substitutions sont gérées au point de livraison est tout aussi importante : le chauffeur-livreur a besoin de la latitude nécessaire pour supprimer facilement et sans réclamation les substitutions indésirables.
Il est facile de faire des erreurs lors du remplacement de produits. Remplacer le porc par des saucisses Quorn sans viande parce que le Quorn est en rupture de stock n’a aucun sens pour un végétarien. Il est donc essentiel d’adopter des règles de substitution de base, notamment sans gluten, faible en gras, faible en sucre, sans lactose et biologique.
Mais l’une des principales raisons pour lesquelles les substitutions échouent est le personnel peu rémunéré et peu qualifié. Il est important d’investir dans la formation pour aligner la motivation et la capacité du personnel avec la satisfaction du client. Ce domaine ne doit pas être externalisé.
La flexibilité. La crise du Covid a démontré la flexibilité omnicanale dont les épiciers ont désormais besoin. La plupart des plateformes de commerce électronique ne le font pas bien nativement. Par exemple, l’ajout du click-and-collect est relativement simple, mais il est également nécessaire de fournir la possibilité de spécifier un créneau horaire spécifique pour le ramassage en bordure de rue. Par conséquent, la flexibilité dans la gestion des commandes est essentielle pour s’adapter à l’évolution des modes d’achat.
De plus, les consommateurs en ligne s’attendent à une livraison toujours plus rapide, en particulier dans les zones métropolitaines où la livraison le jour même est désormais courante. Pour l’épicerie, la livraison à temps est également importante, bien que cela ait légèrement diminué avec de plus en plus de personnes travaillant à domicile. Pendant la pandémie, le simple fait d’obtenir un créneau de livraison a été considéré comme une victoire par de nombreux consommateurs. L’une des leçons de cette période est de laisser les clients choisir leur fenêtre de livraison à l’avance avant de commencer à faire leurs achats. Assembler un panier de 40 articles pour constater que vous ne pouvez pas obtenir une fenêtre de livraison appropriée est frustrant.
La synchronisation des magasins physiques et en ligne est désormais attendue par les clients qui souhaitent acheter en ligne, puis changer d’avis et récupérer le jour même en magasin. De même, les clients s’attendent à ce que les promotions et les programmes de fidélité fonctionnent de manière transparente entre en ligne et en magasin.
Externaliser ?
Compte tenu des attentes croissantes des consommateurs pour des achats plus rapides, pratiques et flexibles (que ce soit en magasin ou en ligne), les modèles de marché ne sont probablement pas la bonne solution à long terme. De nombreux épiciers de taille moyenne sans présence en ligne se sont précipités pendant la pandémie pour adopter Instacart et des services similaires comme solution rapide. Mais offrir des expériences transparentes et de qualité en ligne et en magasin est difficile si vous sous-traitez à un marché.
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