Le marketing par e-mail est crucial pour la plupart des entreprises de commerce électronique. Les mesures de performances critiques des e-mails incluent les pourcentages d’ouvertures, de clics et de désabonnements. Mais la mesure ultime est celle des conversions: combien de destinataires ont acheté des produits?
Cet article est le premier d’une série en trois parties sur l’amélioration des conversions à partir d’un programme de marketing par e-mail. Les parties 2 et 3 aborderont respectivement les modèles et le reciblage.
Dans cette partie 1, je vais passer en revue l’importance d’une base de données d’abonnés propre, y compris des conseils pour la maintenance continue.
Nettoyage de la base de données de messagerie
Vérifiez les données actuelles. Les données des e-mails se dégradent chaque jour. Mais des informations sur les abonnés en temps opportun sont essentielles. Envoyer des e-mails rarement à votre liste – à intervalles de 30 jours ou plus – est risqué car cela inclut probablement des adresses e-mail inactives qui rebondissent, ce qui nuirait à votre réputation d’envoi.
Pour protéger votre score d’expéditeur et votre délivrabilité, purgez régulièrement les mauvaises données. Cela peut être fait avec des vérifications rapides des e-mails. Les fournisseurs incluent BriteVerify et Fresh Address, entre autres. Les options de vérification incluent le lot (pour toute votre liste ou un segment) et en temps réel (via API) pour une surveillance continue.
La vérification des adresses e-mail avant le déploiement garantira une solide réputation d’envoi.
Changements d’adresse de processus. Les abonnés changent de travail et suppriment et créent des comptes de messagerie, puis oublient parfois d’informer les éditeurs et autres fournisseurs. Une adresse e-mail supprimée rebondira, mais cela ne signifie pas que l’abonné n’est pas intéressé. Cela signifie qu’il n’a pas déclaré sa nouvelle adresse.
Collectez régulièrement vos adresses e-mail rejetées et effectuez une recherche de changement d’adresse ou de réactivation avec, encore une fois, des fournisseurs tels que BriteVerify ou FreshAddress. Ce processus recherchera une autre adresse e-mail ou confirmera que l’actuelle est maintenant active. Les taux de correspondance sur un laissez-passer de changement d’adresse sont généralement faibles – 10 à 15 pour cent. Pourtant, cela peut fournir une valeur considérable pour se réengager avec les clients.
Collectez régulièrement vos adresses e-mail rejetées et effectuez une recherche de changement d’adresse ou de réactivation. Voici le processus pour FreshAddress.
Consultez les sources d’abonnement. La source des nouveaux abonnés détermine souvent l’exactitude des données. Les sources potentielles comprennent:
- Partenaires affiliés,
- Offres de contenu,
- Clients,
- Trafic de recherche organique vers votre site Web,
- Formulaires d’abonnement pop-up sur votre site.
Les données des abonnés doivent être cohérentes pour toutes les sources. Et confirmer que l’adresse e-mail est valide au point de collecte est un moyen facile de vérifier les fautes de frappe ou les erreurs de saisie de données. Ceci est faisable avec (i) un abonnement à double opt-in, (ii) exigeant que les nouveaux abonnés saisissent leur adresse deux fois, ou (iii) par un processus de backend automatisé.
Vérifiez les informations démographiques et comportementales. Au-delà de la précision des adresses e-mail, les informations sur la démographie et le comportement des abonnés peuvent permettre la segmentation, ce qui améliore considérablement les conversions.
Les gens évoluent d’une étape de la vie à une autre. Leurs intérêts et besoins en produits et services changent. Plus vous en savez sur un abonné, mieux vous pouvez proposer des offres pertinentes.
Disons que vous suivez les abonnés qui sont propriétaires de chiens. L’envoi d’offres liées aux chiens au groupe générerait une conversion beaucoup plus élevée qu’une liste non segmentée. Mais le fait de ne pas tenir à jour les données pourrait se retourner contre vous si un animal est décédé ou ne vit plus avec l’abonné.
Savoir si un abonné est propriétaire d’un chien peut faciliter des segments très performants, comme cet exemple de Merrell, la société de chaussures.
Conservez les tampons à date sur les enfants et les animaux domestiques, à titre d’exemple. À mesure qu’ils vieillissent, le contenu de vos e-mails doit évoluer en conséquence.
Les données d’achat d’un abonné sont parmi les meilleures sources de segmentation et de personnalisation. À partir de l’historique des achats, un commerçant peut connaître ou déduire le sexe, les intérêts, l’emplacement, le budget et bien plus encore des abonnés.
Supprimez les abonnés non engagés. Enfin, il est important de purger les adresses e-mail qui ne répondent pas. Les fournisseurs de services Internet examinent souvent les comportements d’engagement des e-mails au moment de la livraison pour déterminer le score de l’expéditeur. La suppression des adresses qui ne répondent pas augmentera les taux d’ouverture et de clic globaux, c’est-à-dire l’engagement.
Lors de la détermination des adresses à couper, tenez compte des éléments suivants:
- Date d’inscription,
- Date du dernier achat,
- Dates de dernière ouverture et de clic.
Il est prudent de couper un abonné qui a jamais a ouvert ou cliqué sur un e-mail. Les abonnés perdus avec un historique d’achat sont plus compliqués. Pour ceux-ci, évaluez les types d’achats. Certains produits ne nécessitent pas de remplacements fréquents. Si un abonné ouvre toujours et clique sur vos e-mails, j’hésiterais à la supprimer, même si elle n’a pas acheté depuis un an ou plus.
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