Richard Barnet
Les semi-conducteurs et autres composants électroniques sont essentiels au fonctionnement des entreprises et des personnes. Ces produits de base sont essentiels pour permettre des progrès dans un éventail d’industries.
Notre recherche indique que 66% des leaders des ventes et du marketing dans l’industrie prévoient de maintenir ou d’augmenter leurs budgets de publicité numérique.
La perturbation numérique et la transformation numérique ne pourraient pas – et ne peuvent pas – se produire sans eux.
La grande ironie est que les entreprises de cette industrie électronique sont elles-mêmes souvent à la traîne du numérique.
La banque, les biens de consommation et les services financiers sont tous beaucoup plus avancés dans la réflexion sur l’orchestration du parcours de l’acheteur à travers différents canaux d’engagement ; conduire l’engagement numérique jusqu’à une transaction de commerce électronique ; fournir des options de libre-service qui répondent aux besoins des clients ; et en utilisant différentes formes d’intelligence pour optimiser ce processus.
Il existe un consensus général dans notre espace selon lequel l’industrie des semi-conducteurs et des composants électroniques est à la traîne par rapport aux autres secteurs. Mais nous voulions mieux comprendre cette question vitale.
Le score de maturité moyen suggère une opportunité significative d’amélioration
Pour mieux comprendre et évaluer ce phénomène, nous avons interrogé les responsables marketing et commerciaux de 180 distributeurs et fournisseurs de produits électroniques à travers le monde. (Le chiffre d’affaires annuel total de toutes les entreprises de l’enquête est d’environ 860 milliards de dollars, une représentation saine de la chaîne de valeur mondiale de l’électronique.) Nous avons examiné les modèles de recherche académique et de maturité B2B en matière de marketing numérique, de commerce électronique et de vente. Et nous avons fusionné certains des meilleurs cadres et réflexions dans ces trois domaines dans un modèle de maturité d’engagement client numérique.
La maturité de l’engagement client numérique ne se limite pas à la technologie. Ainsi, dans nos efforts pour aborder ce sujet de manière holistique et globale, nous avons équilibré notre modèle de maturité entre les dimensions classiques des personnes, des processus, de la technologie et des systèmes, et, dans une certaine mesure, des politiques.
De cette façon, les organisations de l’industrie des semi-conducteurs et des composants électroniques peuvent utiliser le modèle pour aligner les considérations sur le talent, la conception organisationnelle, l’investissement dans la technologie et les nouvelles formes d’intelligence, puis créer des points de contact d’engagement numérique plus différents.
Sur une échelle de cinq points, le score moyen de maturité de l’engagement client était de 2,4. Cela suggère que l’industrie des semi-conducteurs et des composants électroniques est à la traîne en matière d’engagement numérique des clients, qu’elle est au point mort sur ce front depuis deux décennies et qu’elle a amplement de place pour mûrir.
Le jury ne sait toujours pas si et combien la pandémie a déplacé l’aiguille
Les analystes de l’industrie et les rapports des médias au cours des 18 derniers mois ont noté que la pandémie a accéléré les initiatives de transformation numérique chez de nombreux fabricants mondiaux. Mais notre enquête d’avril 2021 suggère que la pandémie a été un facteur de blocage pour les fournisseurs et distributeurs de composants, dont 39% ont déclaré que l’environnement provoqué par COVID-19 a retardé leur expérience client et les transformations numériques du commerce électronique.
Peut-être que d’ici l’année prochaine, l’industrie aura une meilleure maîtrise de l’impact global de la pandémie sur ce front. Mais ce qui est clair, c’est que lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé, de nombreuses entreprises de notre industrie ont ressenti le besoin de faire plus d’engagement numérique, car leurs équipes traditionnelles de vente et d’ingénierie sur le terrain ne pouvaient pas visiter les sites des clients. Cela entraîne maintenant un changement pour créer des équipes de vente virtuelles.
Les changements induits par COVID-19 peuvent aider à briser la mentalité de retardataire persistant
Mais alors que tout le monde s’est démené pour s’adapter à la nouvelle réalité, nous estimons que les transactions en ligne ne représentent que 6 % des ventes annuelles totales de l’industrie.
Il existe également un état d’esprit marketing retardataire persistant. De nombreuses entreprises de cette industrie pensent encore à l’investissement marketing uniquement en relation avec la notoriété de la marque. Ils ont également tendance à négliger l’engagement numérique, l’impact du marketing sur leur stratégie de commercialisation et la manière dont le contenu technique influence les cycles de conception. C’est vraiment une grosse déconnexion.
Cela s’explique en partie par le fait que les entreprises de cette industrie sont très axées sur l’ingénierie et les ventes. Le marketing est traditionnellement une réflexion après coup. Mais COVID-19 a été si perturbateur qu’il a vraiment forcé les ventes à repenser ce qu’elles faisaient. J’ai bon espoir que nous verrons un groupe d’entreprises du secteur, peut-être le quartile supérieur qui ont le bon leadership et la bonne mentalité, passer du niveau deux au niveau trois, voire quatre, dans le modèle de maturité d’ici quelques années. .
L’intégration organisationnelle, les talents et un plus grand investissement marketing vont être la clé
Les entreprises dont les efforts de vente et de marketing sont étroitement intégrés sont les mieux placées pour effectuer ce changement. L’intégration des ventes et du marketing aide les entreprises à déterminer comment adapter le bon contenu à des prospects particuliers et à s’aligner sur les cycles de conception sur différents marchés et clients. Les entreprises qui peuvent synchroniser et faire évoluer ces efforts peuvent passer de deux à quatre sur l’échelle du modèle de maturité de l’engagement numérique presque du jour au lendemain.
Mais les défis pour y parvenir incluent l’embauche des bons talents et l’augmentation des investissements dans le marketing. Il y a un sous-investissement massif dans le marketing en pourcentage des revenus de l’industrie électronique mondiale. Cependant, notre recherche indique que 66% des leaders des ventes et du marketing dans l’industrie prévoient de maintenir ou d’augmenter leurs budgets de publicité numérique.
C’est un pas dans la bonne direction. Mais progresser vers un niveau plus élevé de maturité du commerce numérique et de l’engagement client numérique ne se limite pas simplement à acheter un système commercial différent, à embaucher une nouvelle personne ou à effectuer d’autres petits changements organisationnels incrémentiels.
De nouvelles formes d’intelligence sont essentielles pour stimuler l’engagement client à grande échelle
Les responsables des ventes et du marketing, et parfois même les PDG, doivent évaluer où ils en sont en termes d’engagement client numérique et de maturité du commerce électronique, examiner et éventuellement réinitialiser leurs hypothèses sur ce qui est essentiel à leur succès et exposer leur vision de l’avenir.
COVID-19 a changé la façon dont le monde fonctionne. Les entreprises sont confrontées à une pénurie mondiale de composants. Et le besoin d’engagement numérique n’a jamais été aussi élevé.
Il est maintenant temps de se positionner pour être le fournisseur de choix. Dans le monde d’aujourd’hui, cela signifie plus que simplement avoir la meilleure technologie ou les meilleurs composants. Cela nécessite le meilleur niveau d’engagement, de confiance et d’intelligence pour répondre aux clients à chaque étape du processus à grande échelle. Les entreprises qui le font mieux que leurs pairs gagneront plus d’affaires, bénéficieront d’une plus grande rentabilité et se développeront.
Richard Barnett est directeur du marketing de Supplyframe, un fournisseur de technologies et de services conçus pour aider les entreprises de l’industrie électronique mondiale à concevoir, s’approvisionner, commercialiser et vendre des produits. Siemens AG, un fabricant mondial d’électronique, a accepté d’acquérir Supplyframe et prévoit de conclure l’accord au quatrième trimestre.
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