Tomlinson’s Feed est une entreprise de vente au détail familiale avec 16 magasins physiques dans le centre du Texas. L’entreprise a 75 ans avec un propriétaire-exploitant de quatrième génération. Au milieu de la pandémie et de l’assaut des mastodontes en ligne, une telle entreprise peut-elle passer aux consommateurs de 2021?
J’ai demandé cela à Kate Knecht, la propriétaire-exploitante. Elle m’a dit: «Nous avons lancé en douceur notre site de commerce électronique fin décembre 2018. Nous avons passé 2019 à repasser les choses sur le plan opérationnel. Puis vint 2020. C’était le 12 ou 13 mars, du jour au lendemain, notre activité de commerce électronique a quadruplé. C’était un défi, mais nous l’avons relevé.
Knecht est chevronné, technophile et plus que capable. Elle et moi avons récemment discuté de la dynamique d’une entreprise familiale, de la migration en ligne, de la sélection de fournisseurs, etc.
L’ensemble de notre conversation audio est intégré ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour des raisons de longueur et de clarté.
Eric Bandholz: Parlez-nous de votre entreprise.
Kate Knecht: Tomlinson’s Feed existe depuis 75 ans. C’est l’affaire de ma famille. Je suis le propriétaire-exploitant de la quatrième génération. Nous avons 16 emplacements physiques dans le centre du Texas, ainsi qu’un site de commerce électronique.
Mon frère et moi exploitons l’entreprise avec nos parents. Lui et moi gardons l’entreprise fraîche et pertinente. Chacun de nous est revenu dans l’entreprise il y a environ huit ans. Depuis lors, nous avons tous deux participé à la refonte de l’ensemble de notre technologie – en interne et en externe.
Mon projet principal au cours des deux dernières années a été le commerce électronique. Donc, l’innovation, la technologie, le marketing, le développement d’équipe – tout cela relève de ma responsabilité.
Bandholz: Vous êtes le propriétaire de la quatrième génération. Vous devez avoir des cousins. Et comment cela se termine-t-il dans votre ligne?
Knecht: Mon grand-père a acheté l’entreprise en 1971 à M. Tomlinson, qui l’a lancée en 1946. Mon grand-père et mon arrière-grand-mère l’ont exploitée ensemble. Mon père et mon oncle ont grandi dans l’entreprise. Quand ils étaient adultes, mon père voulait revenir et aider mon grand-père. Mon oncle a choisi une autre voie, tout aussi prospère et réussie. Nous sommes tous très proches. C’est comme ça que ça s’est retrouvé dans notre ligne.
Bandholz: La dynamique familiale est-elle difficile?
Knecht: Je ne le recommande pas à tout le monde. Mon frère et moi avons grandi en travaillant dans l’entreprise, sauf pendant quelques années lorsque nous étions tous les deux en Californie.
Je donne beaucoup de crédit à mon père. Il est très patient, très pondéré. De nombreuses personnes qui dirigent une entreprise depuis plus de 30 ans peuvent se considérer comme le roi de leur château. Mon père n’est pas ce genre de personnalité. Il est ouvert d’esprit et désireux d’entendre nos idées. Il laisse mon frère et moi nous échapper quand nous ne sommes pas d’accord. Il nous aide également à définir la direction de l’entreprise. Je suis donc reconnaissant qu’il donne le ton.
Bandholz: J’espère créer une entreprise multigénérationnelle avec Beardbrand. J’ai parlé avec de nombreux entrepreneurs qui construisent depuis deux ans, le vendent et passent à l’étape suivante. Mais il y a quelque chose dans le fait d’avoir une entreprise qui dure des générations. Cela peut avoir un impact sur une communauté.
Knecht: Exactement. J’ai grandi en travaillant dans l’entreprise. J’étais sur le plancher de vente tôt pour lancer cette croquette de chien. Ensuite, je suis allé à l’Université du Texas à Austin et j’ai déménagé en Californie, où j’ai travaillé dans des startups technologiques pendant environ deux ans. Je m’en suis remis assez rapidement.
Mon frère et moi, à moins d’un an d’intervalle, avons dit à nos parents: «L’industrie explose. Vous êtes au bord de ce qui pourrait être une croissance vraiment énorme. Vous avez une grande opportunité ici. Mes parents ont dit: «Eh bien, cela semble vraiment sympa. Pourquoi ne viens-tu pas le faire toi-même? Donc mon frère et moi sommes revenus en 2012. C’est une affaire de famille depuis.
En 2012, nous avions huit ou neuf emplacements. Il est maintenant 16. Nous nous concentrons actuellement sur le commerce électronique avant d’ajouter plus de magasins physiques.
Bandholz: Vous et moi nous sommes rencontrés il y a plus d’un an. Vous parliez alors de vous lancer dans le commerce électronique, avant la pandémie. Cela a-t-il aidé Tomlinson à surmonter les verrouillages physiques pendant la pandémie?
Knecht: Absolument. Cela nous a permis de réussir. Aucun de nous n’a vu cela venir. Nous avons lancé en douceur notre site de commerce électronique fin décembre 2018. Nous avons passé 2019 à régler les choses sur le plan opérationnel. Puis vint 2020. C’était le 12 ou 13 mars, du jour au lendemain, notre activité de commerce électronique a quadruplé. C’était un défi, mais nous l’avons relevé.
Notre clientèle est restée la même. Nous nous concentrons presque exclusivement sur notre marché géographique local, qui est unique pour le commerce électronique. Le secteur des animaux de compagnie compte des acteurs massifs tels que Chewy et Amazon. Ils offrent des rabais importants et une livraison gratuite.
Ce n’est pas notre métier. Nous nous concentrons sur notre géographie. Nous avons des marques exclusives que nous vendons dans tout le pays, mais nous facturons les frais d’expédition. Nous transmettons le fret complet au client, sauf localement. Nous réalisons toutes nos opérations de livraison locale en interne.
Bandholz: Quelle est votre plateforme de commerce électronique?
Knecht: Shopify Plus. Nous avons un fournisseur de point de vente différent pour nos emplacements physiques. Cela s’appelle Teamwork Commerce. Nous utilisons Teamwork pour la gestion des stocks, la gestion des commandes. C’est notre seule source de vérité. Il s’intègre à Shopify Plus, Klaviyo et d’autres plates-formes.
Nous avons fonctionné sur un système d’inventaire au point de vente pendant plus de 20 ans. Vers 2017, j’ai finalement eu une panne. Je me souviens m’être assis à la table de la cuisine, en larmes, avec ma famille, en disant: «Nous ne pouvons plus faire ça. Ce n’est pas l’avenir pour nous. Nous devons passer à autre chose. »
C’était une décision difficile. Mon père a dit: «Si vous ressentez cela fortement, cherchez comment le faire. Mais ne sous-estimez pas l’ampleur de cette erreur. » Donc, pas de pression! Je me suis ensuite lancé dans un parcours de deux ans en interviewant des prestataires. Nous avons atterri sur Teamwork, et le reste appartient à l’histoire.
Nous sommes heureux d’avoir choisi Teamwork. Aucune solution n’est parfaite, mais nous avons été heureux. Cela nous a permis d’évoluer et de grandir avec les magasins physiques et le commerce électronique.
Bandholz: Votre site de commerce électronique offre-t-il l’option de ramassage local?
Knecht: Oui. Les clients locaux voient l’option sur notre site de commerce électronique pour un ramassage gratuit en bordure de rue, une livraison gratuite le jour même (si la commande est passée avant 17 h 00) ou une livraison gratuite le lendemain. Une fois passée, la commande passe directement dans notre système de point de vente. Le personnel du magasin le voit. Ils vont sur le plancher de vente – dans le magasin – et tirent la commande. Ensuite, ils le numérisent dans notre point de vente et le marquent comme prêt à être récupéré.
Nous intégrons également une plateforme logistique de livraison appelée Onfleet. Ainsi, la commande pings dans Onfleet. Si vous avez désigné la livraison locale, l’un de nos chauffeurs passe, récupère la commande et vous l’apporte.
Bandholz: Je suppose que vos magasins ont un inventaire différent.
Knecht: C’est vrai. Encore une fois, si vous êtes local, vous entrez votre adresse de livraison, et le site affichera l’inventaire de tous les magasins dans votre rayon – essentiellement tous nos magasins. Si vous souhaitez un ramassage en bordure de rue, vous pouvez choisir votre magasin et voir ensuite, sur la vignette, ce qui y est disponible.
Shopify affichera avec de petites icônes si le produit est disponible pour une livraison locale ou un ramassage en bordure de rue à l’endroit que vous choisissez. C’était du développement personnalisé. Nous avons payé beaucoup d’argent à Fuel Made pour le construire pour nous.
Notre vitrine est entièrement Shopify. Nous nous intégrons à certaines des API de disponibilité en temps réel de Teamwork. Mais tout ce qu’un consommateur voit sur la vitrine du commerce électronique est Shopify.
Bandholz: Quelles sont les leçons de votre déploiement technologique?
Knecht: Patience. Vous ne pouvez pas sous-estimer l’ampleur d’une erreur. Les fournisseurs peuvent offrir les meilleures pratiques, mais en fin de compte, nous connaissons notre activité et ce qui est le mieux pour elle.
Bandholz: Votre vision est-elle de développer des briques et du mortier ou de passer davantage à Internet?
Knecht: L’un des avantages d’une entreprise familiale est de nous appeler. Nous voulons faire ce que nos clients veulent. Comment pouvons-nous mieux les servir – qu’il s’agisse d’un emplacement physique ou en ligne avec plus de fonctionnalités? Notre stratégie de croissance est donc la suivante: «Où, quand et comment nos clients nous veulent-ils?
Bandholz: Vendez-vous sur Amazon?
Knecht: Absolument pas. Je n’ai pas acheté chez Whole Foods. Je n’ai rien acheté sur Amazon depuis plus de trois ans. Nous voulons s’approprier la relation avec notre client. C’est essentiel pour nous. Nous ne la cédons certainement pas à une entreprise prédatrice.
Bandholz: Vous avez mentionné Klaviyo. Comment ça se passe?
Knecht: Nous sommes passés de Mailchimp à Klaviyo au printemps 2020, lorsque Covid a commencé. Teamwork avait lancé une intégration Klaviyo qui rendait le changement plus convaincant. Ça a été génial. Nous aimons ça. Nous travaillons avec Fuel Made pour améliorer l’automatisation.
Bandholz: Où les auditeurs peuvent-ils en savoir plus sur vous et la maladie de Tomlinson?
Knecht: Je suis sur LinkedIn. Notre site de commerce électronique est Tomlinsons.com. La société est également présente sur Facebook, Instagram et LinkedIn.
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