4 piliers de la maturité organisationnelle pour un marketing biologique plus intelligent

Vous avez mal au cou ? Vous pourriez avoir le coup du lapin de tous les changements au cours des 18 derniers mois, en particulier avec autant de consommateurs appuyant sur la pédale d’accélérateur sur l’économie numérique.

Les deux dernières années ont été pour le moins transformatrices.

La maturité organisationnelle compte plus que jamais et dans cette chronique, vous comprendrez pourquoi.

L’essor du référencement dans les organisations (enfin !) n’est que le début

Alors que la plupart d’entre nous étaient déjà conscients d’une tendance où le pouvoir se déplaçait vers les clients, la pandémie a certainement accéléré cela. De nombreuses entreprises ont été prises au dépourvu et n’ont pas su s’adapter aux demandes du marché.

La pandémie a laissé aux consommateurs et aux entreprises qui les servent plus de questions que de réponses.

Et pour cela, nous nous sommes tous tournés vers nos moteurs de recherche de confiance pour obtenir des réponses.

Cela a forcé les spécialistes du marketing non seulement à réimaginer la façon dont ils faisaient des affaires à une époque étrange et inconnue, mais également à réévaluer la façon de communiquer cela à leur public. Dans de nombreux cas, la survie de leur entreprise en dépendait.

En conséquence, la transformation numérique tant attendue a été imposée à de nombreuses organisations. L’écho d’une décennie du chant SEO est en quelque sorte réveillé à l’intérieur.

Même si les budgets marketing ont été réduits, les ouvertures de postes de référencement ont atteint un niveau record en 2020, tout comme les salaires qui leur sont associés.

Enfin, le jour dont tant d’entre nous ont rêvé est arrivé : au moins un référencement par entreprise… nous l’avons fait !

Cela n’a pris qu’une décennie, mais certains l’appelleront un succès du jour au lendemain. Les CMO peuvent désormais bien dormir la nuit.

Attends une seconde. Désolé d’empêcher votre bouteille de champagne d’éclater. Mais un seul référencement – ou pire, une fraction d’un – n’est pas un succès.

Avons-nous oublié si rapidement ce qu’il faut pour réussir en marketing biologique ?

Il faut beaucoup plus qu’une seule embauche. Vous avez besoin de maturité organisationnelle et pour cela, vous aurez besoin d’un plan.

Qu’est-ce que la maturité du marketing biologique ?

Le climat des affaires d’aujourd’hui exige une pratique de marketing organique – et organique ne signifie pas seulement SEO.

Le référencement joue certainement un grand rôle. Mais les organisations doivent voir la situation dans son ensemble et commencer à réfléchir à leur maturité organisationnelle plutôt que de simplement penser de manière myope au référencement comme à « cette tactique ».

Pour réussir dans le marketing biologique, vous devez devenir un spécialiste du marketing interne – l’éducateur ; celui qui donne le pouvoir, brise les silos et entraîne le moteur de l’unité.

Les équipes de contenu, le développement Web et même les produits doivent s’aligner et travailler ensemble afin de faire de votre organisation une marque efficace axée sur le client et l’audience.

Tous doivent s’assurer que le marketing parle non seulement la langue des clients, mais produit du contenu dans ces termes pour les rencontrer littéralement à leurs conditions.

Impliquer ces équipes en amont du processus afin d’atteindre la maturité organique.

D’un point de vue opérationnel, nous décomposons la maturité organique en quatre aspects distincts :

• Gens.
• Entraine toi.
• Systèmes.
• Métrique.

Devenir un leader numérique

La maturité opérationnelle de votre entreprise dans ces domaines s’inscrit dans un spectre :

• Niveau 1 – Conceptuel.
• Niveau 2 – Tactique.
• Niveau 3 – Fondamental.
• Niveau 4 – Stratégique.
• Niveau 5 – Transformateur.

Il est important de noter que les entreprises à forte croissance se situent généralement aux niveaux 4 et 5 en termes de personnes, de pratiques, de systèmes et de mesures.

Votre propre organisation peut ne pas être aux mêmes niveaux dans tous les domaines. Mais ça va; cela signifie que vous avez de la place pour grandir.

Tout le monde commence quelque part, et le plus important est de comprendre la valeur de la maturité opérationnelle.

Gens

Il y a trois sous-thèmes d’égale importance ici.

Ressources

Avez-vous investi dans les bonnes personnes et disposez-vous d’un personnel suffisant ?

Avec le virage prononcé vers une place de marché numérique, avoir un spécialiste SEO dédié (ou mieux encore, une équipe d’experts SEO) est obligatoire.

Vous m’avez surpris en train de dire « un spécialiste du référencement dédié ? Pas quelqu’un qui partage son temps 50/50 entre la recherche et, disons, le marketing produit – vous voulez quelqu’un à temps plein.

Parce que soyons honnêtes… qui excelle vraiment dans quelque chose alors qu’il ne peut y consacrer que 50% de son temps, de ses soins et de son attention ?

Heureusement, les entreprises comprennent cela, et bien que les licenciements et les congés aient été monnaie courante dans le domaine du marketing l’année dernière, les professionnels du référencement ont été beaucoup moins touchés.

Ne prenez pas de retard. Le passage des consommateurs au marché numérique est permanent et il est indispensable de recruter du personnel non seulement pour le référencement, mais également pour le développement Web et la création de contenu.

Connaissances

Si votre spécialiste ou votre équipe SEO sont les seules personnes à comprendre le marketing organique dans votre entreprise, vous avez un problème.

À moins que vous ne puissiez enseigner la valeur du marketing organique à différents rôles – votre webmaster, par exemple, ou votre spécialiste du marketing de contenu – alors vos besoins en matière de référencement resteront en bas de leur liste de tâches.

Aidez-les à voir la valeur du référencement non seulement pour vos objectifs, mais aussi pour les leurs. Montrez à votre rédacteur de contenu les données sur son travail, par exemple.

Ses articles qui utilisent certains mots-clés sont-ils plus performants ? C’est le genre d’informations qu’elle peut partager lors des évaluations de performance, et vous pouvez parier que ses intérêts et ses objectifs commenceront à s’aligner sur les vôtres.

Adhérer

L’adhésion est tout.

Lorsque les équipes de l’entreprise comprendront les contributions du marketing organique aux résultats de l’entreprise (et aux leurs), vous constaterez des délais d’exécution plus rapides, des ventes plus élevées et de meilleurs chiffres à tous les niveaux.

Entraine toi

Avec des équipes alignées, votre pratique de référencement sera également synchronisée. C’est parce que la pratique, composée à la fois de processus et de flux de travail, nécessite une collaboration d’équipe sans friction.

Tout d’abord, le processus : c’est la série d’étapes qui doivent être suivies pour que votre organisation atteigne ses objectifs.

Deuxièmement, le flux de travail : bien que le flux de travail soit souvent défini en termes d’étapes que vous ou votre équipe suivez vers n’importe quel résultat, ce n’est pas ce que je veux dire ici. C’est une façon cloisonnée de voir ce que devrait être la collaboration.

Au lieu de cela, commencez à définir le flux de travail comme une série de principes directeurs intégrés au travail de vos co-collaborateurs.

Disons, par exemple, que l’équipe SEO passe à la première étape du processus. Lorsque vous avez un flux de travail qui se déroule sans accroc, l’équipe de contenu intervient pour s’occuper de la deuxième étape. Pendant ce temps, votre équipe de développement commence à créer la page Web qui hébergera ce contenu à l’étape trois.

En créant des processus définis et convenus, vous donnez à votre entreprise des flux de travail interfonctionnels efficaces.

Systèmes

La technologie est le langage commun sur un marché numérique et, de plus en plus, sur le lieu de travail.

Mais ce n’est pas seulement une plate-forme ou une série de plates-formes sur lesquelles les équipes travaillent séparément, une utilisant Basecamp, une autre utilisant Jira et une troisième utilisant Trello.

Votre pile technologique doit être partagée. La technologie accélère la maturité organisationnelle lorsque les bons outils sont déployés, intégrés à l’échelle de l’entreprise et, plus important encore, adoptés et réellement utilisés.

Avoir une pile technologique qui fournit des données et des analyses, plusieurs équipes peuvent utiliser tout ce qui précède.

Les données de recherche sont parmi les données les plus précieuses qui soient. Mieux encore, considérez cela comme une intelligence d’audience.

Lorsque vos équipes de produits, de marketing et de communication disposent d’une plate-forme partagée qui leur donne des informations sur les personnes pour lesquelles elles construisent ou commercialisent et envoient des messages, alors vous avez établi une relation symbiotique (oserais-je dire belle ?) avec votre fournisseur de technologie.

Sinon, tout ce que vous avez est un ensemble de solutions ponctuelles. Ils peuvent vous faire économiser de l’argent, mais ils ne vous feront pas gagner du temps. Vous aurez des équipes tirant des données de diverses sources qui peuvent se faire concurrence. Beurk.

Métrique

Nous vivons dans un monde de mégadonnées. Tu sais ça. Alors, comment pouvons-nous obtenir des métriques transformatrices et atteindre ce niveau ultime de maturité organisationnelle ?

À la base (niveau 1), les métriques sont simplement des rapports. Lorsque vous passez au niveau tactique, vous avez alors affaire à des feuilles de calcul – beaucoup, beaucoup de feuilles de calcul (également beurk).

Lorsque vous pouvez commencer à utiliser ces données pour raconter une histoire, vous êtes alors à un niveau fondamental – mais fondamental pour qui ?

Si c’est uniquement pour le référencement, votre approche est trop myope.

Vous souhaitez évoluer vers des métriques transversales, comme l’exemple que j’ai évoqué plus haut avec le rédacteur de contenu. Lorsque les équipes utilisent des métriques pour soutenir et amplifier le travail des autres, alors nous avons commencé à raconter l’histoire numérique de l’entreprise, pas seulement celle d’une équipe.

Mais pour une véritable transformation, les métriques sont prédictives. Ils sont presque comme des garanties que « si je fais X, alors Y arrivera ».

Vous avez embauché la bonne équipe, perfectionné vos pratiques, construit la bonne pile technologique et pouvez désormais diriger l’entreprise avec précision à travers les poteaux de but.

Retour sur action (ROA) supérieur au ROI

Votre organisation peut se situer à différents niveaux de chacun de ces domaines : personnes, pratique, systèmes et métriques.

Vous avez peut-être les bonnes personnes en place (niveau 5), mais votre pile technologique est décousue. Une équipe travaille uniquement sur Jira, tandis qu’une autre travaille à fond sur Asana, vous êtes donc plutôt un niveau 2 là-bas.

Ou peut-être avez-vous cette équipe stellaire (niveau 4) mais devez encore éduquer les autres équipes sur la valeur du référencement et obtenir l’adhésion de la C-suite. Cela vous tire vers le bas d’un cran ou deux.

Mais bon, tu es en route. Et en fin de compte, vous travaillez sur le ROA, pas seulement sur le ROI. Ce dernier mesure généralement l’investissement en termes de dépenses publicitaires, de coût de votre pile technologique et de vos effectifs, etc.

ROA se concentre sur l’action. Quelle action avez-vous réellement entreprise, et qui l’a prise ? Vos équipes ont-elles collaboré avec succès ?

« Action » peut sembler vague, mais il existe de nombreux exemples concrets que nous pouvons citer. Le brainstorming et le lancement de contenu en sont un ; changer une balise SEO en est une autre.

Il en va de même pour l’identification des opportunités, l’optimisation du contenu et les améliorations techniques.

Regardez avec quelle rapidité et efficacité vous pouvez terminer chacun, et vous avez votre ROA.

Après tout, sur un marché numérique, la vitesse et l’efficacité sont gagnantes. C’est ce que comprennent les entreprises matures ; et maintenant, toi aussi.

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Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2021