Randi Gladstone, consultante indépendante en commerce de détail
À l’extérieur, regarder à l’intérieur. C’est parfois ce que ressent un responsable marketing d’une marque de luxe, surtout lorsque tant d’innovations numériques ne semblent tout simplement pas adaptées à l’expérience client en gants blancs que la marque représente.
Mais, pour le détaillant de luxe, le marketing numérique ne consiste pas à ne rien faire ou à tout faire : il existe des options intéressantes entre les deux. En mettant fortement l’accent sur une expérience client en ligne cohérente, des tests sélectifs et en se concentrant sur les données et les informations, les détaillants de luxe peuvent devenir des moteurs numériques.
Pour les détaillants de mode rapide, de CPG et de commerce électronique traditionnel, le développement d’une stratégie omnicanal est logique, et avec autant de volume, d’échelle et de vitesse, les tests peuvent présenter des risques relativement faibles. Cependant, pour un détaillant de luxe qui doit maintenir une expérience d’élite pour sa clientèle, l’amplification numérique doit être plus stratégique.
Le gant blanc signifie connaître votre client
Contrairement à la fast fashion ou au CPG, un achat de luxe a un long délai de livraison et doit être nourri par des campagnes marketing personnalisées et ciblées. Bien sûr, le publipostage et les publicités dans les magazines sont précieux, mais les consommateurs sont désormais en ligne. C’est la réalité à laquelle les détaillants de luxe doivent s’adapter.
Ce sont ces délais plus longs que les détaillants doivent prendre en compte lors de la détermination de leur stratégie numérique, en encourageant la conversion grâce à la narration à travers qui convient chaînes numériques. La première étape du lead nurturing consiste à avoir les meilleures informations possibles.
La première étape vers la connaissance client consiste à s’associer à un fournisseur de gestion de la relation client (CRM) pour comprendre les préférences des clients et les différents éléments du parcours client que le détaillant pourrait déplacer en ligne. Les marques peuvent tracer une histoire enrichissante qui tient compte de la saisonnalité, des vacances et des promotions et de la façon dont celles-ci peuvent affecter les habitudes d’achat individuelles. Découvrez les produits que les clients ont achetés lors de leur premier achat pour comprendre ce qu’ils pourraient aimer ensuite ; par exemple, un portefeuille pour accompagner leur sac ou leurs boucles d’oreilles à un prix comparable à un collier.
Les détaillants peuvent segmenter les clients par catégorie de préférence, sensibilité aux offres promotionnelles et même par fréquence de navigation et sur quels canaux. Les détaillants savent désormais qui sont les prospects et d’où ils viennent. Les données CRM peuvent aider les spécialistes du marketing par e-mail à comprendre les avantages qui motivent une vitesse d’achat plus rapide.
Restez fidèle à votre expérience de luxe
Hublot, la marque de montres de luxe, a résisté aux canaux de commerce électronique jusqu’à récemment, lorsqu’elle a trouvé une solution qui continuait à se concentrer sur les expériences riches et le service client. Ils ont créé deux vitrines virtuelles, l’une en Suisse et l’autre en Chine, qui utilisent une technologie de pointe pour connecter un vendeur en direct avec un acheteur et de belles images 3D des montres. Cette combinaison de ventes tactiles et de commerce électronique de haute technologie fonctionne parce que Hublot a maintenu ses normes cohérentes lors de sa mise en ligne.
Mais comment un détaillant peut-il amener un client à s’inscrire à ce rendez-vous de surveillance virtuelle ? C’est à ce moment-là qu’entrent en jeu les campagnes de promotion.
La créativité dans les canaux tels que les e-mails et les SMS est nécessaire pour créer ce parcours client cohérent, et qui tire parti des informations et du travail de segmentation qui peuvent servir de base à une approche personnalisée.
Les spécialistes du marketing par e-mail et par campagne sont souvent confrontés à un panel de talents créatifs qui ont produit avec succès des campagnes hautement organisées, hautement visuelles et axées sur la marque pour la vente au détail, l’impression et la télévision. Souvent, il peut y avoir une résistance majeure en interne pour tester des messages personnalisés et ciblés qui s’éloignent d’une approche unique consistant à garder intactes les belles images. Ce processus est l’occasion idéale de développer une relation plus collaborative avec l’équipe créative, d’expliquer les objectifs de la campagne et de boucler la boucle sur les performances après la mise en service. Travailler ensemble est essentiel pour assurer un alignement initial, ce qui contribue à créer un partenariat rationalisé et réussi.
Des produits qui ont été créés avec tant de détails, d’histoire et d’art pouvez être commercialisé avec l’approche personnalisée « Amazon » lorsque les spécialistes du marketing travaillent avec des équipes créatives et des chefs de marque pour se concentrer sur la bonne expérience client.
Voici quelques façons d’aborder la personnalisation à grande échelle tout en préservant l’intégrité de la marque :
- Planifier à l’avance: Travaillez avec l’équipe créative avant sa prochaine mission pour créer plusieurs versions d’une campagne informées par des personnages cibles ou des catégories spécifiques.
- Prouvez la valeur avec des tests: tester en continu différents concepts qui génèrent des apprentissages et des idées à partager avec l’organisation. Il peut être nécessaire d’effectuer des enquêtes de marque périodiques pour prouver que les conversions ajoutées n’érodent pas la valeur de la marque à long terme.
- Effectuer une analyse concurrentielle: Regardez à l’extérieur de l’organisation pour générer de l’inspiration. Par exemple, MatchesFashion.com s’est bien placé dans l’indice de personnalisation de la vente au détail de Sailthru pour utiliser des campagnes d’e-mail personnalisées déclenchées par le comportement des clients. En restant compétitifs dans le secteur et en dépassant les attentes des clients, les détaillants de luxe peuvent continuer à trouver une niche naturelle en ligne.
- Concevoir des modèles d’e-mails flexibles: créez des e-mails pouvant accueillir plusieurs blocs de contenu, classés par ordre de priorité dans différentes combinaisons pour personnaliser la messagerie pour d’autres personnes.
Embrasser le changement
Des portes closes s’ouvrent sans nuire à l’exclusivité qui anime les marques de luxe, et c’est avant tout grâce au digital. Par exemple, les marques peuvent diffuser en direct des défilés et partager des émissions spéciales sur des plateformes telles que WeChat pour un achat en ligne immédiat.
Bain rapporte que les ventes en ligne des marques de luxe ont presque doublé en 2020, passant de 12% en 2019 à 23% en 2020. Le commerce électronique est sur le point de croître, et Bain prédit qu’il sera le principal canal de distribution du luxe d’ici 2025.
Ce n’est que le début de la renaissance numérique des marques de luxe, et les consommateurs mènent le changement. Les marques de luxe peuvent maintenir leur intégrité en ligne, mais cela nécessite un engagement envers les données, les tests et la flexibilité de la part de nombreuses équipes, pas seulement des responsables marketing.
Randi Gladstone, consultant indépendant en commerce de détail et ancien responsable du marketing mondial par e-mail chez Tory Burch,
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