Ezra Firestone a lancé sa première entreprise de commerce électronique en 2007. Il a vendu des perruques. Depuis, il possède plusieurs marques. BOOM !, qui vend des cosmétiques, il a cofondé en 2010. Il se concentre sur les indicateurs clés de gestion, tels que la dépense de 30% des revenus du commerce électronique en publicité.
« Si vous gagnez 1 million de dollars par an en revenus, vous devriez dépenser de 150 000 à 300 000 dollars l’année prochaine en publicité », m’a-t-il dit. «Les marges et la taille d’une entreprise entrent en jeu, mais l’objectif doit être de faire croître l’entreprise.»
Le succès de Firestone parle de lui-même. BOOM! génère plus de 20 millions de dollars de ventes annuelles. Zipify, son fournisseur d’applications de commerce électronique, a été élu par les marchands Shopify Plus comme le meilleur pour les ventes incitatives après l’achat. Et une troisième entreprise, Smart Marketer, propose une formation et une stratégie de commerce électronique.
Lui et moi avons tout discuté lors de notre récente conversation.
Eric Bandholz: Vous êtes le fondateur de trois entreprises.
Ezra Firestone: Oui. Fondateur de Smart Marketer. Co-fondateur de BOOM! et Zipify. J’ai possédé de nombreuses marques de commerce électronique. Ma première entreprise était une entreprise de perruques en 2007.
Des jours de livraison directe aux jours de référencement en passant par les jours de Google AdWords, j’ai été amoureux du commerce électronique et j’ai eu la chance d’y grandir – avant l’iPhone, avant que ce ne soit cool. Ça a été le travail de ma vie. J’ai eu la chance d’être reconnue comme l’une des voix de la communauté qui vaut la peine d’être écoutée. J’aime vraiment interagir et entretenir des relations avec d’autres propriétaires d’entreprises de commerce électronique.
Bandholz: Vous avez réalisé plus de 115 millions de dollars de revenus avec BOOM! en seulement cinq ans. C’est irréel.
Pierre de feu: C’est vrai. J’ai cofondé BOOM! en 2010. Elle vend des cosmétiques pour les femmes de tous âges. Donc, pendant les quatre premières années, j’ai à peine gagné de l’argent – quelques centaines de dollars de revenus par an. Puis en 2015, j’ai gagné quelques millions de dollars. En 2016, j’ai gagné 20 millions de dollars et je fais du rock depuis. Cela m’a donc pris un certain temps.
Lorsque nous avons lancé BOOM !, la principale source de visibilité des marques de commerce électronique était le trafic de recherche. Mais personne ne recherchait des «cosmétiques pro-âge» ou du «maquillage pour les femmes âgées». La raison pour laquelle l’entreprise a décollé en 2014 et au-delà est due à la disponibilité massive via Facebook du trafic contextuel, la possibilité de mettre des messages devant les gens en fonction du contexte que vous avez à leur sujet. Nous avons pu raconter des histoires à ces gens. BOOM! était parfait pour ça.
Bandholz: Vous avez recommandé de consacrer jusqu’à 30% des revenus du commerce électronique à la publicité.
Pierre de feu: Oui, entre 15 et 30 pour cent. Si vous gagnez 1 million de dollars par an en revenus, vous devriez dépenser entre 150 000 et 300 000 dollars l’année suivante en annonces. Les marges et la taille d’une entreprise entrent en jeu, mais l’objectif devrait être de faire croître l’entreprise.
Vous pouvez inclure le coût des photos, de la conception des e-mails, etc. dans ces 30%. Mais je ne le fais pas. Mon compte de résultat comprend une feuille de KPI hebdomadaire. L’un de mes KPI est les dépenses marketing en pourcentage du revenu net. Facebook, Google et Pinterest sont les principaux endroits où nous dépensons de l’argent pour augmenter le trafic. C’est toujours entre 30 et 35 pour cent chaque semaine. Si c’est moins, nous savons que nous n’investissons pas suffisamment pour faire croître l’entreprise.
Bandholz: Comment savoir si l’argent génère réellement des revenus?
Pierre de feu: Je me concentre sur trois paramètres: la valeur moyenne de la commande, le coût par acquisition et la valeur client à vie. La valeur moyenne de la commande est critique. Je l’optimise via des ventes incitatives sur chaque page – de la page produit au panier, à la caisse après-achat, à la page de remerciement.
Coût par acquisition de client Je surveille le plus en ce qui concerne la publicité. Je sais ce que je peux me permettre de dépenser. Je ne peux pas soutenir 70 $ pour acheter un client froid, quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de l’entreprise. Si le CPA dépasse 70 USD, je modifierai la création et changerai d’audience.
S’il dépasse 40 $ dans le pilier du remarketing, je ne peux pas me le permettre. Idem pour 20 $ dans le pilier fidélité des clients existants.
Je recherche un retour sur les dépenses publicitaires d’une à deux fois en haut de l’entonnoir. Un retour unique sur les dépenses publicitaires en haut de l’entonnoir n’est pas le seuil de rentabilité en raison du coût des marchandises. De plus, vous avez des salaires et des frais généraux.
Mais, tout compte fait, je recherche un retour sur les dépenses publicitaires une à deux fois en haut de l’entonnoir, un retour sur le remarketing de deux à quatre fois et un retour sur les dépenses de fidélité de trois à huit fois. Ce sont mes objectifs de ROAS.
Une chose que je dis aux gens est de ne jamais dépenser plus du double de vos bénéfices pour acquérir un client. Si la valeur moyenne de votre commande est de 50 $ et que votre bénéfice est de 25 $, ne dépensez jamais plus de 50 $ pour acquérir un client. En effet, si vous ne dépensez pas plus du double du bénéfice pour acquérir un client, vous pouvez le récupérer via le remarketing, la fidélisation, les ventes incitatives et les ventes croisées tout au long de la vie du client. Mais si vous dépassez le double, il est très difficile de faire évoluer une entreprise rentable.
Bandholz: Changer de sujet, que pensez-vous du changement de confidentialité iOS?
Pierre de feu: C’est un grand changement à coup sûr. Mais cela affecte tous les annonceurs – l’ensemble de l’écosystème – pas seulement une seule entreprise. Le suivi est plus difficile. Le remarketing va être plus difficile. Les métriques de Facebook vont baisser un peu. Mais je prédis que la nouvelle technologie compensera le manque de données.
Bandholz: Vous dirigez trois entreprises. Sont-ils entièrement éloignés?
Pierre de feu: J’ai commencé à 100% à distance – embaucher mes amis, ma famille, mes cousins, qui que je pouvais convaincre de travailler avec moi – puis sous-traiter le reste, comme la conception et le développement.
Mais le problème avec l’embauche d’amis et de membres de la famille est que vous vous retrouvez avec un groupe homogène – tous des mecs blancs, par exemple – et non une culture ou des points de vue diversifiés. J’ai donc commencé à regarder au-delà de mes amis immédiats et à apporter de la diversité.
Au départ, tout était virtuel. Puis j’ai imaginé un concept de «local virtuel», où les sous-équipes vivent à proximité les unes des autres. Ils pourraient se réunir et collaborer. Ensuite, nous sommes devenus trop gros.
Alors maintenant, il est de retour à 100% virtuel. Il y a de nombreux avantages à cela, mais il y a aussi beaucoup d’inconvénients. La raison pour laquelle je suis devenu entièrement virtuel n’était pas de gagner plus d’argent. C’est parce que je suis un peu reclus. Je ne voulais pas aller au bureau tous les jours.
J’aime me frotter les coudes et m’amuser avec les gens pendant quelques jours, puis retourner dans ma grotte. Je suis un peu maladroit socialement de cette façon. J’aime travailler de chez moi, déjeuner avec ma femme.
Les inconvénients d’une main-d’œuvre virtuelle sont qu’il est beaucoup plus difficile de garder tout le monde concentré et organisé. Vous devez devenir vraiment bon dans les systèmes, les processus, la supervision et les appels virtuels – beaucoup de technologie.
Les opérations fonctionnent bien virtuellement, mais pas la stratégie. J’ai donc commencé en 2013 à rassembler mon équipe de direction une fois par trimestre pendant quelques jours. Ils viennent chez moi.
Bandholz: Tous les employés sont-ils aux États-Unis?
Pierre de feu: J’ai un gars au Portugal et quelques personnes au Canada. J’ai récemment embauché une femme à Londres en tant que chef de projet pour BOOM! Mais c’est toute l’étendue de celui-ci. Je n’ai pas bien réussi avec les employés internationaux. Cependant, je commence à comprendre les taxes et les exigences réglementaires de différentes juridictions.
Bandholz: Où les gens peuvent-ils vous contacter et soutenir vos entreprises?
Pierre de feu: Je suis sur Twitter (@EzraFirestone) et Instagram (@EzraFirestone). Je suis également sur Facebook et YouTube. Nous avons discuté de BOOM !, ma marque de cosmétiques. Smart Marketer est mon portail de formation et de ressources. Et Zipify produit des applications pour aider les commerçants à développer leurs activités.
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