« Ecommerce Briefs » est ma série occasionnelle sur les nouvelles et les développements qui ont un impact sur les commerçants en ligne. Dans cet article, je rendrai compte du programme d’Amazon permettant aux marques de promouvoir de nouveaux produits, de l’accent mis par Walmart.com sur les ventes de produits d’épicerie et de la croissance des ventes par clic aux États-Unis.
Les vendeurs Amazon peuvent promouvoir des produits
En avril, Amazon a lancé «Manage Your Customer Engagement» (MYCE), un programme qui permet à des marques tierces de promouvoir des produits via des campagnes par e-mail directement auprès des clients Amazon qui suivent la marque. MYCE, toujours en version bêta, est disponible pour les marques enregistrées qui ont une page Amazon Stores avec des abonnés.
Le programme permet aux marques de communiquer directement avec les acheteurs d’Amazon pour les lancements de produits, ce qui était auparavant interdit. Le positionnement des produits sur le marché est basé sur des algorithmes dérivés des données d’achat, ce qui désavantage les nouveaux produits car Amazon interdit aux vendeurs de solliciter directement des clients. Jusqu’à présent, les vendeurs pouvaient communiquer avec les clients via une fonction de messagerie sur le site d’Amazon uniquement lorsque les clients remettaient en question l’état de leur commande.
Amazon ne partage toujours pas les informations de contact des clients avec les marques car l’entreprise, et non les vendeurs, envoie les e-mails. Avec MYCE, Amazon ne partagera que des données agrégées avec les marques, telles que le nombre total d’e-mails dans une campagne et la réponse globale. Une équipe de modération d’Amazon examine toutes les campagnes pour le contenu. Amazon a déclaré qu’il avait l’intention d’ajouter des fonctionnalités au programme.
Walmart.com se concentre sur l’épicerie
Dans sa quête pour concurrencer Amazon, Walmart continue de se concentrer sur la livraison rapide et le ramassage en bordure de rue, les clients utilisant ces services principalement pour les produits d’épicerie. La société a alloué 14 milliards de dollars supplémentaires au cours de la dernière année pour optimiser son réseau de distribution.
Le PDG Doug McMillon a déclaré aux analystes lors de la webémission des résultats du premier trimestre que l’abonnement Walmart +, utilisé principalement pour le ramassage et la livraison de produits d’épicerie, entraînait une performance financière meilleure que prévu de Walmart.
Sur la base d’une enquête menée auprès de 1000 adultes par TABS Analytics, en 2020, Walmart a dépassé Amazon en tant que premier détaillant alimentaire en ligne. La firme estime que Walmart représente environ 30% des transactions d’épicerie en ligne, soit un niveau similaire à son niveau en 2019, mais la part d’Amazon est tombée à environ 27% contre 33% en 2019. Amazon conteste cette affirmation.
Walmart +, qui coûte 98 $ par an, offre aux membres la livraison le jour même de 160000 articles, une remise sur le carburant dans certaines stations-service et une caisse sans attente dans les magasins Walmart.
Walmart n’a pas divulgué le nombre d’abonnés Walmart +. Les estimations des firmes de recherche varient considérablement de 12 millions à 60 millions. Pymnts.com, par exemple, estime le nombre d’abonnés Prime et Walmart + au 29 mars 2021 à 165,27 millions et 60,78 millions, respectivement.
Selon les recherches de Pymnts.com, «… l’un des principaux moteurs des nouveaux abonnements à Walmart + est son leadership dans les produits d’épicerie et la commodité qui accompagne l’exploitation de plus de 5 000 magasins aux États-Unis. En bref, les nouvelles données montrent qu’en ce qui concerne uniquement les achats d’épicerie, l’avantage tarifaire de Walmart – combiné à ses options de ramassage en magasin et en bordure de rue – attire clairement les gens vers son programme d’adhésion et les amène à changer de comportement. Vingt-huit pour cent des clients de Walmart + ont déclaré avoir fait le changement dans leurs achats d’épicerie pendant la pandémie, contre environ 19% des clients d’Amazon qui l’ont fait. »
Click-and-collect s’épanouit
Les achats en ligne avec ramassage à la rue ou en magasin ont explosé pendant la pandémie. L’épicerie a entraîné cette augmentation. Selon eMarketer, en 2019, 39% des acheteurs cliquables ont acheté des produits d’épicerie. En 2020, cela est passé à 58%. eMarketer s’attend à ce que le click-and-collect continue de croître, bien que plus lentement qu’en 2020.
Les acheteurs américains ont dépensé 72,5 milliards de dollars par clic et collecte l’année dernière, une augmentation de 107% par rapport à 2019. Walmart, The Home Depot, Best Buy, Target et Lowe’s représentaient 44,2 milliards de dollars du total. Le click-and-collect représentait 42% des ventes combinées de commerce électronique de ces cinq entreprises.
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