Le terme « marketing de la performance » est né à peu près au moment où le marketing numérique a décollé, donc après des années de croissance et qui entre maintenant dans la vingtaine, il n’est peut-être pas surprenant qu’il traverse une crise d’identité, se demandant où et comment il s’intègre dans le grand large. monde du marketing. Mais ce n’est pas le seul: les canaux de marketing partout, de l’extérieur à la télévision, utilisent le numérique et la technologie pour redéfinir leur identité.
Au fil du temps, le « marketing de la performance » est devenu un fourre-tout pour plusieurs canaux, achetant des mesures et des tactiques et (s’ils sont honnêtes) maintenant personne n’est entièrement sûr de ce qui est et de ce qui n’est pas classé comme performance. En conséquence, le terme est utilisé pour définir différentes choses; sûrement le KPI d’une définition?
Dans le vrai style de marketing de performance, le terme «marketing de performance» doit être optimisé.
Pour revenir au début, la «performance» ne s’appliquait initialement qu’aux chaînes numériques. Payer pour la performance est exactement ce que le numérique a fourni; des mesures telles que le paiement par clic (PPC) et le coût par action (CPA) ont augmenté à mesure que les annonceurs voyaient une voie à faible risque pour leurs budgets marketing. La création était statique ou basée sur du texte et avec la croissance du balisage, des campagnes pouvaient être créées, mesurées et optimisées pour une action sur site.
Mais le numérique a grandi. Aujourd’hui, les canaux numériques peuvent créer des marques et générer des indicateurs de performance; Les réseaux sociaux et les plates-formes vidéo ont changé la façon dont les consommateurs et les annonceurs voient le Web, d’un utilitaire pour des tâches fonctionnelles, à la communication, au divertissement et partie intégrante de notre vie quotidienne. Les canaux numériques offrent à la fois la marque et la performance, parfois même en même temps: une étude récente de Facebook a même suggéré le concept de «performance branding».
Même le concept de base de Pay Per Click est en cours de test; Avec l’essor des «recherches sans clic», des résultats tels que des extraits, des réponses instantanées et des cartes signifient que de nombreuses recherches se terminent sans un clic. En 2020, les recherches sans clic représentaient près de 65% des requêtes Google, contre 50% en juin 2019 (Source: SimilarWeb). Le marketing de recherche concerne autant l’espace immobilier sur la page de résultats de recherche que les clics.
Au fil du temps, les mesures ont également évolué et les annonceurs ont réalisé que même les publicités qui n’étaient pas achetées sur la base des résultats contribuaient aux ventes. Des mesures améliorées ont montré que les soi-disant tactiques de marque stimulent les résultats commerciaux et que le sous-produit d’une annonce de performance bien placée est la notoriété; les lignes sont devenues floues. Même le nouveau concept de « branding de performance » de Facebook contient des astuces telles que le fait d’avoir une identité visuelle distinctive dans la performance, une tactique distincte de renforcement de la marque.
Marketing à la performance dans les canaux non numériques
Ensuite, il y a les canaux non numériques; de tous les canaux disponibles pour les spécialistes du marketing, la télévision a toujours montré qu’elle stimulait les performances: une étude de 2017 a montré que la télévision avait le retour sur investissement le plus élevé de tous les médias, à la fois sur trois ans et à court terme (Source: Ebiquity et Gain Theory).
Au fur et à mesure que le numérique a évolué, les canaux non numériques ont également découvert le pouvoir du numérique et des données pour permettre aux annonceurs de mieux cibler les publics et de suivre les résultats. La programmation OOH, l’audio numérique, la VOD et la télévision adressable permettent toutes d’utiliser des tactiques de performance dans des chaînes autrefois considérées comme traditionnelles. L’économétrie et l’attribution signifient que tous les canaux peuvent être mesurés par rapport à un retour sur investissement; par rapport à la «performance», seule la vitesse à laquelle les résultats sont livrés change.
En réalité, tous les canaux peuvent conduire et être mesurés sur la performance – après tout, quel spécialiste du marketing utiliserait vraiment des canaux qui ne «fonctionnent» pas? Même en utilisant la définition que les médias de performance sont lorsqu’un annonceur ne paie que lorsqu’il y a des résultats mesurables, des remises SEO, un canal traditionnellement considéré comme de la performance.
Si les chaînes se sont réinventées et que le numérique s’est développé, qu’est-ce que la performance?
Je pense que le terme est le plus précis lorsqu’il s’agit de décrire l’activité marketing ciblée au bas de l’entonnoir (s’il y a effectivement plus d’entonnoir, mais ne commençons pas à l’optimiser aussi), générant des résultats mesurables à court terme qui peuvent être optimisés.
Bien sûr, certains canaux offrent de meilleurs résultats par rapport à cette définition et il faut un esprit analytique pour en tirer le meilleur parti, mais pour le consommateur, la plupart de cela est un discours marketing absurde; ils ne voient pas de «marque» ou de «performance» et n’utilisent pas de canaux en silo. C’est pourquoi, en tant que spécialiste du marketing, il est aujourd’hui le plus important de ne pas considérer le « marketing de performance » comme distinct d’une stratégie de marketing, mais comme une partie intégrante de celle-ci, car le meilleur marketing ne peut « fonctionner » que lorsque tous les canaux fonctionnent ensemble.
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