En juin 2020, Apple a fait une annonce lors de sa conférence annuelle mondiale des développeurs (WWDC) qui a envoyé des ondes de choc à travers la publicité numérique. Avec iOS 14, tous les spécialistes du marketing d’applications devraient inviter leurs utilisateurs et demander leur consentement au suivi des publicités, ce qu’Apple appliquerait via son cadre AppTrackingTransparency (ATT). Depuis lors, tant de choses se sont passées, y compris de multiples mises à jour de la politique d’Apple et des retards d’application; mais à partir de maintenant, Apple a finalement publié iOS 14.5 et commence ainsi son application.
Qu’est-ce que ATT et qu’est-ce que cela signifie pour la publicité numérique?
ATT est le mécanisme d’Apple pour demander le consentement de l’utilisateur. Une fois que vous y êtes invité, les utilisateurs optent ou refusent le suivi des annonces.
Si les utilisateurs optent pour – très bien – les spécialistes du marketing peuvent effectuer une attribution déterministe à l’aide de l’identifiant de l’appareil IDFA pour iOS, car l’utilisateur a consenti au suivi des annonces. Si les utilisateurs ne le font pas et se désengagent, les annonceurs doivent s’appuyer sur SKAdNetwork pour l’attribution et la création de rapports d’événements pour le ciblage futur.
ATT-IDFA-SKAdNetwork: Si vous vous sentez dépassé, l’industrie l’est aussi. La bonne nouvelle est qu’à ce stade, nous avons eu près d’un an pour comprendre la politique de confidentialité des utilisateurs et d’utilisation des données d’Apple et déterminer comment la gérer, alors plongeons un peu plus loin dans ce que signifie ATT pour la publicité.
Si un utilisateur refuse le suivi des publicités, les spécialistes du marketing ne peuvent pas les suivre, transmettre des informations sur les appareils ou appliquer des méthodes d’attribution probabilistes ou d’empreintes digitales. Pour citer la politique d’Apple: « Suivi fait référence à l’acte de lier les données d’utilisateur ou d’appareil collectées à partir de votre application avec des données d’utilisateur ou d’appareil collectées à partir d’applications, de sites Web ou de propriétés hors ligne d’autres entreprises à des fins de publicité ciblée ou de mesure de la publicité. »
La politique d’Apple inclut l’utilisation de toutes les données liées à l’appareil, y compris les kits de développement de logiciels (SDK) tiers ou les services qui peuvent risquer de voir l’application rejetée de l’App Store. En d’autres termes, le marketeur d’applications est également responsable des données que d’autres entreprises peuvent collecter à partir de leur application:
« Conformément au contrat de licence du programme Apple Developer Program, vous ne pouvez pas extraire de données d’un appareil dans le but de l’identifier de manière unique. Les exemples de données d’utilisateur ou de périphérique incluent, mais sans s’y limiter: les propriétés du navigateur Web d’un utilisateur et sa configuration, le périphérique de l’utilisateur et sa configuration, l’emplacement de l’utilisateur ou la connexion réseau de l’utilisateur. Les applications référençant des SDK, y compris, mais sans s’y limiter, les réseaux publicitaires, les services d’attribution et les analyses, qui s’engagent dans cette pratique peuvent être rejetées par le Magasin d’applications. »
Il est important de noter que ATT concerne les médias payants. Les médias détenus sont exemptés car ils impliquent de faire correspondre les données de première partie obtenues par la marque avec d’autres données de première partie qui ne relèvent pas de la portée de la politique. L’exigence ATT n’est pas non plus une forme de conformité à des réglementations telles que le règlement général sur la protection des données (GDPR) ou le California Consumer Privacy Act (CCPA).
Que doivent faire les spécialistes du marketing pour se préparer à ATT et adopter SKAdNetwork?
Si vous ne l’avez pas déjà fait, consultez la politique de confidentialité des utilisateurs et d’utilisation des données d’Apple et / ou trouvez quelqu’un instruit à ce sujet. Voici quelques autres éléments à prendre en compte:
Parlez à votre équipe de développement. Vous devez planifier la façon dont votre application demandera le consentement. Apple a une invite par défaut dont une partie est personnalisable. Utilisez cette partie à bon escient en rédigeant un bref message éducatif, que vous devriez bien sûr tester et affiner avec le temps. Apple n’autorisera ni les pré-invites ni aucune sorte d’incitation.
Discutez avec des MMP et des partenaires publicitaires formés à ATT et SKAdNetwork. Avec l’application de l’ATT par Apple qui approche à grands pas, il est essentiel de parler avec des partenaires de mesure mobile (MMP) et des partenaires publicitaires familiers avec SKAdNetwork. Avec SKAdNetwork, au lieu de MMP effectuant l’attribution de campagnes publicitaires, Apple le fera pour les utilisateurs iOS. Les MMP jouent toujours un rôle crucial dans la mesure iOS car ils sont équipés pour absorber les données plus que les réseaux publicitaires individuels. La meilleure façon d’adopter SKAdNetwork est d’utiliser un SDK MMP équipé pour gérer ses données.
Alors que l’attribution déterministe (attribution à l’aide de l’ID d’appareil) peut être effectuée avec les utilisateurs qui optent, SKAdNetwork effectuera l’attribution pour tous les utilisateurs iOS. Avec un MMP, un spécialiste du marketing peut toujours obtenir des rapports d’attribution au niveau des lignes sur les utilisateurs qui optent pour le suivi via ATT, qui afficheront toujours des informations précieuses sur l’audience iOS.
Choisissez un modèle de conversion. Un MMP devrait également guider les spécialistes du marketing dans le choix d’un modèle de conversion. En raison de la manière dont les rapports SKAdNetwork sont structurés, les résultats (publications) seront agrégés et retardés. Grâce à SKAdNetwork, Apple a activé l’utilisation de «updateConversionValue». Plusieurs MMP ont utilisé cette valeur pour créer des modèles de conversion permettant aux spécialistes du marketing de tirer le meilleur parti de leurs données. Bien entendu, chacun a abordé cette solution différemment. Sans modèle de conversion, les rapports SKAdNetwork seront plus difficiles à déchiffrer.
Revisitez votre stratégie de croissance omnicanal. Les taux d’acceptation des utilisateurs devraient être faibles, de sorte que ATT réduira probablement considérablement le nombre de spécialistes du marketing de données de première partie habitués à obtenir des utilisateurs iOS. Cela dit, il existe encore des moyens précieux d’obtenir des données de première partie en dehors des médias payants. Comme mentionné précédemment, les médias détenus sont un moyen précieux d’atteindre les utilisateurs, alors pensez à des moyens de les maximiser.
Il existe également la possibilité de conclure des accords directs avec les marchés privés (PMP). En en apprenant davantage sur vos utilisateurs à forte valeur ajoutée, les spécialistes du marketing peuvent rechercher des opportunités de transaction directe sur des modèles de coût par mille (CPM) directement avec d’autres éditeurs. L’avantage des PMP est la possibilité de réaliser des installations de meilleure qualité.
Troisièmement, apprenez-en autant que vous le pouvez sur les affinités avec les applications de vos utilisateurs les plus intéressants et recherchez des opportunités d’accords directs sur les modèles CPM directement avec d’autres éditeurs.
Une quatrième option consiste à explorer les chaînes de télévision over-the-top (OTT) et connectées (CTV). OTT et CTV sont des canaux très populaires et en croissance où aucun IDFA n’est nécessaire pour la mesure. De plus, bien que SKAdNetwork ne fournisse pas d’attribution mobile à partir des campagnes OTT et CTV, les tests d’incrémentalité peuvent montrer leur impact.
Pensées de séparation
Bien que l’adtech ait été un défi de digérer et de travailler pour adhérer aux changements d’Apple, en tant qu’industrie, nous avons beaucoup accompli pour nous préparer à ATT. Il existe maintenant des solutions solides pour aider les spécialistes du marketing et les éditeurs à faire face aux changements massifs d’Apple, et nous sommes prêts pour la nouvelle ère du marketing et de la mesure qui est sur le point de commencer avec iOS 14.5.
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