Voici comment les entreprises B2B peuvent tirer parti du modèle D2C

Rich Minns, leader du commerce nord-américain chez Capgemini Amérique du Nord

Si cette dernière année a prouvé quelque chose dans l’espace de vente au détail, c’est que les stratégies et les canaux de commerce électronique évoluent constamment pour répondre aux nouvelles attentes des clients. Par exemple, le modèle D2C (direct-to-consumer) semble être le domaine exclusif des marques B2C.

Cependant, cela peut aider les marques B2B à ajouter de nouvelles sources de revenus, à trouver de nouveaux segments de clientèle et à fidéliser leurs clients actuels. Lorsque les clients accordent leur autorisation, les interactions D2C peuvent également fournir des données aux entreprises B2B pour améliorer leurs produits, en développer de nouveaux et créer des expériences client plus immersives et personnalisées. D2C donne également aux entreprises B2B plus de contrôle sur leur image de marque, leur messagerie et l’appropriation de la relation client.

D2C gagne en popularité, avec un chiffre d’affaires estimé à 18 milliards de dollars aux États-Unis en 2020. En raison de leurs expériences personnelles D2C, de nombreux acheteurs professionnels recherchent la commodité et l’efficacité du D2C dans l’espace B2B. Pendant ce temps, le commerce électronique B2B global se développe également. Forrester prévoit que d’ici 2023, le commerce électronique B2B vaudra 1,8 billion de dollars aux États-Unis et représentera 17% du total des ventes B2B aux États-Unis.

Quels sont les avantages d’utiliser le modèle D2C en tant que marque B2B?

Une approche D2C peut aider les marques B2B à atteindre de nouveaux clients. Pour réussir, il faut une réflexion créative et des stratégies claires.

Par exemple, les fabricants d’équipements de fitness B2B qui s’appuyaient sur une clientèle de gymnases commerciaux, d’écoles et d’universités, et de centres de fitness d’appartements et d’hôtels avant la pandémie devaient se développer rapidement sur le marché de la consommation pour obtenir des revenus rapidement et répondre à la demande croissante. Ils ont adopté des modèles D2C qui impliquent la vente d’appareils de fitness reconditionnés neufs et certifiés aux utilisateurs à domicile. Ils ont également ajouté des abonnements à des cours de fitness à la demande que les clients peuvent utiliser avec leur équipement. Ces abonnements génèrent un flux de revenus régulier et permettent un engagement continu des clients avec la marque pour renforcer la relation.

Le canal D2C peut également renforcer la relation d’une marque B2B avec ses clients professionnels existants en les engageant dans leur méthode préférée, qu’il s’agisse de vidéos de démonstration de produits, de contenu en streaming ou d’autres expériences en ligne. Cette capacité devient de plus en plus importante à mesure que le changement de génération parmi les acheteurs d’entreprises se poursuit. Le rapport 2021 B2B Buying Disconnect du site d’examen de la technologie TrustRadius a révélé que les milléniaux représentent 60% des acheteurs de technologies B2B d’aujourd’hui. La génération Z, la plus jeune cohorte de la population active, représente désormais 2% des acheteurs de technologie B2B.

Ces acheteurs sont déjà à l’aise avec les expériences D2C dans leur vie personnelle. Par exemple, le rapport Salesforce 2021 State of Commerce a révélé que les achats D2C ont augmenté de 200% de 2019 à 2020, indiquant un changement clair dans la façon dont les consommateurs achètent en ligne. De plus, de nombreux décideurs préfèrent désormais collecter des informations et effectuer des achats B2B en ligne au lieu de travailler avec un représentant commercial au début du processus, ou jamais. TrustRadius a constaté que «87% des acheteurs souhaitent utiliser en libre-service une partie ou la totalité de leur parcours d’achat» et plus de la moitié font des achats sans en parler à un représentant commercial.

Donner à ces acheteurs l’accès aux démos de produits, aux avis des utilisateurs et au contenu utile sur le site Web leur fournira les outils qu’ils préfèrent utiliser lors de la recherche de produits. Leur permettre de configurer des abonnements, de commander des modules complémentaires à la carte et de personnaliser les offres de produits par eux-mêmes via un canal de style D2C peut les mettre à l’aise, les aider à prendre leurs décisions d’achat plus efficacement et à gagner leur fidélité.

Comment les entreprises B2B peuvent-elles adopter le modèle D2C?

Une mise en œuvre réussie de D2C commence par l’évaluation de votre clientèle. Regardez la segmentation que vous avez déjà effectuée et posez-vous quelques questions sur chaque segment:

Comment vos clients professionnels actuels ont-ils dû évoluer au cours de l’année écoulée?
Qu’achètent-ils maintenant et à quelle fréquence?
De quoi ont-ils besoin qu’ils n’obtiennent pas actuellement de votre marque?
À quoi ressemblerait votre processus de facturation et d’abonnement D2C?
Quel contenu engagera le mieux ces clients avec votre marque? Vos clients veulent-ils des démonstrations de produits, des cours à la demande ou autre chose?

Cela peut également aider à identifier les segments de consommateurs que vous pouvez atteindre directement. Dans ce cas, vous devrez également demander:

Que veulent ces consommateurs que notre marque puisse offrir?
Quel est notre différenciateur par rapport aux produits de consommation existants dans la même catégorie?
Comment les consommateurs aiment-ils acheter ce type de produit?
De quel type de merchandising, de contenu et de référencement avons-nous besoin pour atteindre ces clients?

Prenons l’exemple d’un fabricant de fournitures dentaires qui a connu une baisse drastique des commandes de produits des cabinets dentaires et orthodontiques au début de la pandémie. Les clients des fabricants ne voyaient pas de patients ou en voyaient moins que d’habitude, de sorte que leur demande de fournitures plus consommables a disparu.

Le fabricant a examiné ses produits et ses segments de consommateurs potentiels et a décidé de vendre ses plateaux de blanchiment des dents directement aux consommateurs. La demande était forte car les gens reportaient leurs rendez-vous cosmétiques et cherchaient des moyens de conserver leur apparence à la maison.

Questions importantes

Parmi les questions auxquelles la marque a dû répondre lors de la planification de sa chaîne D2C figuraient:

Comment adaptons-nous nos lignes de production, notre calendrier de production et nos emballages aux quantités de consommation, aux exigences en matière de marque et d’étiquetage?
Comment évaluons-nous nos produits destinés directement aux consommateurs tout en préservant notre canal de distribution?
Sur quels canaux concentrons-nous nos efforts D2C, site de commerce de marque, marketplaces, social? Quels sont les risques supplémentaires de ne pas traiter tous les canaux?
Quelles capacités commerciales et techniques fournissons-nous à nos clients pour notre canal D2C? Quelques exemples sont les types d’expédition, les méthodes de paiement, les canaux de service client, les retours, les fonctionnalités du compte et la personnalisation?
Quelles campagnes de publicité numérique, de télévision et de radio allons-nous mener pour atteindre nos clients cibles D2C?
De quelles ressources de plate-forme de commerce électronique avons-nous besoin pour nous connecter avec les consommateurs, y compris les pages d’informations sur les produits, le contenu, le référencement et la possibilité de vendre dans plusieurs langues et d’accepter plusieurs devises?
Par quels pays devrions-nous commencer et quelle est la meilleure façon de livrer aux clients là-bas?

En tenant compte de tous ces éléments, le fabricant pourrait lancer un canal D2C pour générer des revenus et élargir sa clientèle pendant une période difficile.

L’ouverture d’un canal D2C nécessite une planification minutieuse, une solide compréhension des besoins des clients, de bonnes données et un engagement à créer des expériences engageantes. Alors que le modèle continue de gagner en popularité et que de plus en plus d’acheteurs professionnels s’attendent à des expériences d’achat automatisées et organisées, D2C peut être un investissement de plus en plus précieux pour les marques B2B.