(Bloomberg) –Peut-être que personne, pas même le héros du day-trading qu’ils appellent Roaring Kitty, n’est plus responsable de l’improbable rallye de 700% de GameStop Corp. cette année que Ryan Cohen. GameStop est N ° 53 dans le Top 1000 du commerce numérique 2021.
À 35 ans, Cohen est un entrepreneur milliardaire réputé pour sa touche Midas après avoir construit le site de distribution d’animaux de compagnie qu’il a cofondé – Chewy – en une entreprise en plein essor. Et donc, quand on a appris à la mi-janvier qu’il avait obtenu trois sièges au conseil d’administration de GameStop après avoir amassé une participation de 13%, les actions du détaillant de jeux vidéo ont explosé. Ce qui venait juste d’être une surperformance ordinaire sur le marché haussier s’est transformé en une vague parabolique du jour au lendemain.
Au milieu de tout le théâtre loufoque qui a depuis entouré le rallye GameStop – l’émergence de la foule bruyante du day-trading de Reddit, la crise existentielle des vendeurs à découvert, les audiences du Congrès – le rôle de Cohen dans toute la saga a été obscurci et son nom largement oublié du grand public. Mais dans les coulisses, il s’efforce d’élaborer un plan de redressement viable pour une entreprise qui, pendant des années, semblait vouée à mourir d’une mort lente et anonyme alors que les joueurs abandonnaient ses centres commerciaux et commençaient à faire de plus en plus de shopping en ligne.
L’objectif de Cohen est de pousser rapidement l’entreprise vers le commerce électronique et, selon des personnes familières avec sa réflexion, il envisage de s’inspirer fortement du modèle qu’il a mis en œuvre chez Chewy pour réussir cette transition. Les composants clés incluent la transformation du service client épouvantable de GameStop en une expérience cinq étoiles et l’élargissement agressif de la sélection de produits. GameStop, bien sûr, a un problème majeur que Chewy n’a jamais fait – le fardeau financier de l’exploitation de milliers de magasins physiques – et Cohen est à la recherche d’utilisations alternatives pour de nombreux endroits qu’il n’a pas choisi de fermer. Parmi les idées qu’il envisage, il y a des centres de formation pour les aspirants joueurs d’esports.
Cohen, qui prend la présidence en juin, a fait appel à plusieurs de ses anciens lieutenants Chewy pour l’aider à exécuter son plan, y compris le cerveau du programme de service à la clientèle, Kelli Durkin. Et GameStop a réussi à rembourser sa dette plus tôt que prévu, allégeant la pression sur ses finances et achetant un peu de temps à Cohen.
Pour tous ces vrais croyants – et opportunistes spéculatifs – qui ont fait passer la valeur marchande de GameStop de quelques centaines de millions de dollars à plus de 10 milliards de dollars en quelques semaines, la question est de savoir si Cohen et son modèle Chewy suffiront à réparer GameStop ou si son les problèmes sont trop profonds pour être résolus.
«Faire un pivot dans la vente au détail en ligne est très difficile», a déclaré David Cole, analyste chez DFC Intelligence. « Cependant, quelqu’un comme Cohen – avec une poussée agressive – est ce qu’il faut pour avoir une chance de succès. »
Cohen a embrassé l’esprit malicieux d’Elon Musk alors qu’il poursuit un retour GameStop. Comme le roi des farceurs de Tesla Inc., il publie des images loufoques et parfois mystérieuses sur les réseaux sociaux (un emoji de merde sur Une image d’un magasin à succès ou de l’ours en peluche du film «Ted» en utilisant un bang). Cela l’a aidé à conquérir la foule de Reddit, qui a transformé GameStop en un soi-disant stock meme – un ticker qui se négocie plus sur le buzz des médias sociaux que sur les fondamentaux. Quelqu’un a même récemment édité sa page Wikipédia pour lui donner le titre «Jésus 2.0».
Mais maintenant, Cohen doit livrer. La société est à la recherche d’un nouveau directeur général, dans le but de s’affronter avec Amazon.com Inc. et d’autres sites de commerce électronique. Et Cohen cherche à forger de nouveaux partenariats avec des éditeurs de jeux vidéo et des géants de la technologie, augmentant potentiellement le nombre de services que GameStop peut offrir en ligne.
Cohen, qui est né à Montréal, n’est jamais allé au collège. Il a attribué une grande partie de son succès à la construction de Chewy à son père, qui dirigeait une entreprise de verrerie et est décédé en 2019. En personne, Cohen a un comportement à la voix douce, révélant peu de ses instincts commerciaux astucieux et sa capacité à négocier avec les fournisseurs, ancien disent les collègues.
Depuis son arrivée au conseil d’administration en janvier, Cohen a orchestré une refonte de la gestion de la société basée à Grapevine, au Texas. Cela comprenait la destitution du directeur financier Jim Bell et la nomination de nouveaux dirigeants comme un directeur de la technologie. Le remplacement du PDG George Sherman achèvera le remaniement. GameStop a déclaré la semaine dernière que son conseil d’administration recherchait un candidat capable «d’accélérer la prochaine phase de la transformation de l’entreprise». Sherman devrait partir avant la fin du mois de juillet.
Mais cela laisse toujours la question de savoir comment Cohen va transformer une chaîne massive de magasins physiques – près de 5 000 à la fin de l’année dernière – en une opération en ligne élégante.
Une partie de cela implique la fermeture des lieux, en particulier ceux qui affichent des performances médiocres, un processus qui a commencé bien avant l’arrivée de Cohen. Sherman, un vétéran des détaillants tels que Advance Auto Parts Inc. et Best Buy Co., a fermé des centaines de magasins GameStop depuis qu’il a pris la barre en avril 2019 – un processus que la société appelle «dé-densification».
Heureusement, GameStop n’est pas enfermé dans de nombreux baux à long terme. La majorité d’entre eux expirent au cours des deux prochaines années, ce qui permet à l’entreprise de s’éloigner des emplacements peu performants.
Pourtant, GameStop ne peut pas se frayer un chemin vers la prospérité. L’espoir est de vendre une plus grande gamme de produits, mais d’en faire plus en ligne, tout en utilisant efficacement les magasins qui restent.
Cohen cherche également à exploiter la culture et les idées cultivées par Chewy, qu’il a vendues à PetSmart et à une société britannique de capital-investissement en 2017 pour 3,35 milliards de dollars. Un service client exceptionnel en fait partie. Une large sélection de produits en est une autre.
Il existe également des parallèles entre les propriétaires d’animaux et les joueurs sur lesquels Cohen peut s’appuyer. Leurs achats ne sont pas simplement transactionnels. Les deux groupes de clients ont tendance à être profondément investis émotionnellement dans ce qu’ils achètent. Et il y a un fort élément de communauté autour des animaux de compagnie et des jeux vidéo. Les clients ont tendance à traiter les employés comme des experts, en les aidant à choisir la bonne nourriture pour animaux ou le bon jeu.
Lorsque Cohen a siégé au conseil d’administration en janvier, il a amené Alan Attal et Jim Grube comme collègues administrateurs. Attal, un ami de longue date et partenaire commercial, a aidé à fonder Chewy et a supervisé les opérations et le marketing. Grube a travaillé sur le modèle d’acquisition de clients de Chewy, qui a ouvert la voie à sa croissance rapide. En février, GameStop a embauché Durkin – qui a créé la division de service à la clientèle appréciée de Chewy’s – en tant que vice-président du service à la clientèle.
Durkin, qui n’avait jamais été dans un centre d’appels avant d’être embauchée en tant qu’employée n ° 4 de Chewy, a intégré le service client dans une division de 3000 personnes avec quelques règles de base:
- Tous les appels doivent recevoir une réponse dans les six secondes par une personne en direct, basée aux États-Unis.
- Les représentants peuvent rester au téléphone aussi longtemps que le client souhaite discuter.
- La société fournit des retours ou des échanges sans poser de questions.
- Les parents d’animaux recevraient une bande de cadeaux et de cadeaux, comme des portraits peints à la main de leurs animaux et des cartes manuscrites pour leur anniversaire.
Pour l’instant, au moins, GameStop n’est pas à ce niveau. Lorsqu’un journaliste de Bloomberg a récemment appelé la ligne de service client de GameStop, une voix automatisée a énoncé des instructions pendant 40 secondes et a promis que l’appel serait répondu dans les 15 minutes. Au bout de 39 minutes, le téléphone a été décroché par une représentante qui a dit qu’elle était aux Philippines.
Chez Chewy, Cohen a évité les procédures d’entreprise typiques, y compris les grandes réunions et les mémos, en disant aux employés d’adopter plutôt une mentalité juste-faire-le-faire. C’était une stratégie qui fonctionnait bien pour une startup étroitement détenue, libre des contraintes et de l’examen minutieux des sociétés cotées en bourse comme GameStop.
Cela ne veut pas dire que Cohen était distant ou a pris le succès pour acquis. Il dirigeait l’entreprise avec «une paranoïa profonde», a déclaré Larry Cheng, associé directeur de Volition Capital, qui était le premier investisseur extérieur de Chewy.
« Cela l’a rendu très centré sur les détails et très bien informé sur l’entreprise », a déclaré Cheng, qui a été nominé au conseil d’administration de GameStop.
Mais la vente de jeux vidéo est différente des fournitures pour animaux de compagnie, a déclaré Michael Pachter, analyste chez Wedbush Securities.
« Je pense qu’il est un visionnaire sur la vente de produits physiques qui ne peuvent pas être téléchargés (nourriture pour chiens, fournitures pour animaux de compagnie, médicaments pour animaux de compagnie) », a-t-il déclaré dans un e-mail, « mais je ne vois pas comment cette expérience est applicable dans un contexte où le noyau le produit vendu peut être facilement téléchargé. »
Pourtant, contrairement à de nombreuses marques de vente au détail vieillissantes, le nom GameStop résonne avec ses principaux acheteurs, a déclaré Cole de DFC Intelligence. Et les joueurs veulent souvent des produits tout de suite, plutôt que d’attendre qu’ils soient expédiés. Si GameStop peut offrir plus d’inventaire en ligne avec un ramassage en magasin, il pourrait avoir un avantage sur Amazon, a-t-il déclaré.
«Mis à part la spéculation boursière, il y a un grand potentiel pour GameStop», a déclaré Cole. « Quelqu’un comme Cohen pourra peut-être vous aider à le déverrouiller. »
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